Markenpolitik (Fach) / Markenstrategien II 1 (Lektion)

Diese Lektion wurde von Niiklas1997 erstellt.

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• Dimensionen von Markenkombinationsstrategien Rechtliches Eigentum: -> Unternehmensinterne Markenkombination-> Unternehmensexterene Markenkombination Wirtschaftsstufe: -> Unterschiedliche Wirtschaftsstufen-> Gleiche Wirtschaftsstufen Hierarchieebene: -> Mehrere Unternehmenshierarchieebenen-> Eine Unternehmenshierarchieebene Bedeutung der beteiligten Marken: -> Dominanz-> Gleichberechtigung Zeitdauer: -> Dauerhafte Kombination-> Temporäre Kombination
• Arten von Markenarchitekturen Branded House (Unternehmensmarke dominiert, Submarken spielen keine Rolle): -> Same identity (eine Identität) -> BMW-> different identity (verschiedene Identitäten) -> Volvo Cars, Trucks usw. Subbrands (Modifikation der Unternehmensmarke durch Submarken): -> master brand vs. driver (Unternehmensmarke dominiert) -> HP Jet-Serie-> co-drivers (beide Marken haben die gleiche Bedeutung) -> Gilette Sensor Endorsed Brands (Stützung der Einzelmarken durch Stammmarke): -> strong endorsement (Deutliche Stützung) -> Courtyard by Marriott-> token endorsement (Stützung nur angedeutet) -> Pensil von Henkel-> linked name (Name impliziert Stützung) -> Nescafe House of Brands (Führung von Einzelmarken ohne verbindendes Markendach): -> shadow endorser (Stützung verdeckt, aber bekannt) -> Procter & Gamble-> not connected (Stützung nur verdeckt und nicht bekannt) -> Pedigree (Mars)
• Co-Branding - Bestandteil der externen Markenkombinationsstrategien - systematische Markierung einer Leistung durch mind. 2 Marken unterschiedlicher Eigentümer aus der gleichen Wirtschaftsstufe (=horizontal), wobei alle beteiligten Marken sowohl für Dritte wahrnehmbar sein als auch weiterhin eigenständig auftreten müssen.
• Beispiele Co-Branding - Visa/Tui - Krups/Nespresso - Häagen Dasz/Baileys - Apple Watch/Hermes
• Beweggründe für die Internationalisierung von Markenstrategien - Realisierung von Erfahrungs- und Größeneffekten infolge international höherern Absatzvolumens - Risikostreuung  - Fokussierung auf international mobile Nachfrager (Reisende etc.) - Stärkung des Markenwerts durch Aufbau einer internat. Reputation - Ausweichen auf internat. Märkte bei Anbietern, die bisher auf Märkten mit geringen Wachstumsraten und hoher Wettbewerbsintensität bewegt haben
• Globale vs Lokale Marke Globale Marke: -> Ergbenis einer standardisierten internationalen Markenstrategie-> Marke mit globalisierten Elementen des Marketing-Mix bzw. der Marketing-Strategie-> Ausdruck überwiegend angebotsseitiger Überlegungen (Kosten, finanzieller Erfolg) Lokale Marke: -> Ergebnis einer differenzierten internationalen Markenstrategie-> Marke, die nur in einem Land oder begrenzten geographischen Gebiet existiert
• Foreign Branding - Implizite Nutzung von Herkunftslandeffekten - Strategie von Unternehmen, einen Markennamen fremdartig klingen zu lassen, um so Assoziationen, die von Konsumenten mit einem bestimmten Land verbunden werden, nutzen zu können - Bsp.: Desperados, Häagen-Dazs, Pret A Manger

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