Markenpolitik (Fach) / Markenstrategien I (Lektion)

Diese Lektion wurde von Niiklas1997 erstellt.

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• Grundsätzliche Fragestellungen - Wie viele Produkte sollen unter einer Marke angeboten werden?  - Wie viele Marken sollten von einem Unternehmen angeboten werden? - Soll das Unternehmen pro Produktmarkt eine oder mehrere Marken anbieten? - Ist eine Kombi von Markennamen sinnvoll? - Sollen Marken ausschließlich national oder auch international angeboten werden? - Wie sollen Marken im Zeitverlauf weiterentwickelt werden? Das Spektrum reicht von Elimination bis Markenrevitalisierung
• Was versteht man unter Markentransfer? Die Erschließung neuer Wertschöpfungspotenziale durch Ausdehnung einer Marke auf neue Bereiche, bspw. auf neue Produkte, neue Märkte oder neue Zielgruppen. => Markentransfers sparen Geld und Zeit => ABER: Erhebliche Flopraten von Markentransfers (90% bei fmcg), Markentransfers können Marke beschädigen
• Markentransfers durch andere Unternehmen nennt man... ...Markenlizensierung
• Formen von Markentransferstrategien 1. Anzahl von Marken pro Unternehmen -> Dachmarkenstrategie-> Markenfamilienstrategie 2. Richtung des Transfers -> Vertikaler Markentransfer     -> Step-Up: Transfer auf höheres Preis-/Qualitätsniveau     -> Step-Down: Transfer auf ein niedrigeres Preis-/Qualitätsniveau-> Horizontaler Markentransfer 3. Produktkategorie-> Line Extension (gleiche Produktkategorie)-> Franchise Extension (andere Produktkategorie, gleiche Branche)-> Concept Extension (andere Produktkategorie, andere Branche) 4. Art der Herkunft -> Intern bezogen-> Extern bezogen 5. Räumlicher Transfer: New Market Brand Extension -> National-> International
• Einflussfaktoren auf den Markentransfererfolg - Muttermarkenstärke (Qualitätswahrnehmung, Unternehmensgröße) - Fit von Muttermarke und Transferprodukt (globale Ähnlichkeit, Image-Fit, Produkteig.-Fit) - Konsumenten (Muttermarkeninvolvement, Muttermarkenerfahrung, wahrgen. Kaufrisiko) - Transferproduktnutzen (Funktionaler, Hedonischer und Symbolischer Nutzen) - Marketing-Mix (Komm. Unterstützung, Handelsakzeptanz, Preis-Promotions) - Wettbewerb (Wettbewerber im Transfermarkt, Substitutionskategorien)
• Rückwirkungseffekte bei Markentransfers Positive Rückwirkung auf die Muttermarke -> Image (Verstärkung bestehender Assoziationen, Ergänzung neuer positiver Assoziationen) -> Umsatz-/Gewinnsteigerung (kurz- und langfristig) Negative Rückwirkungen auf die Muttermarke -> Image (Schwächung bestehender Assoziationen, Ergänzung neuer negativer Assoziationen) -> Umsatz-/Gewinneinbußen ("Kannibalisierung) (kurz- und langfristig)
• Ablauf Extension Evaluator (im Kontext des Markentransfers) 1. Transfermarkt-Rating (Vorselektion aussichtsreicher Transfermärkte) -> Markenrelevanz- und Schutz-> Marktgröße und -profitabilität-> Markteintrittskosten-> Wettbewerbssituation-> Marktentwicklung und Risiken 2. Erfolgsfaktorenanalysen (Analyse der Ursachen der Wertentstehung) -> Haupttreiber Markentransfererfolg-> Haupttreiber Muttermarkenrückwirkungen 3. Monetäre Bewertung (Monetärer Markentransferpotenzialwert) -> Bewertung über Näherungsverfahren und über zusätzliche Primärdaten und Bewertungsmodule
• Mehrmarkenstrategien Parallele Führung mehrerer Marken, die -> auf den gleichen Markt ausgerichtet sind -> sich durch sachlich-funktionale oder emotionale Eigenschaften voneinander unterscheiden -> getrennt im Markt auftreten -> innerhalb des Unternehmens organisatorisch getrennt voneinander geführt werden
• Bei Mehrmarkenstrategien sollte für die Marken was klar definiert werden? Die Territorien, sprich die Bereiche und Zielgruppen, die durch die Marken angesprochen bzw bedient werden sollen.
• Ausprägungen von Mehrmarkenstrategien - Abdeckung unterschiedlicher Preislagen - Abdeckung unterschiedlicher Bedürfnisse - Bedienung unterschiedlicher Distributionskanäle - Berücksichtigung länderspezifischer Besonderheiten
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• Planung von Mehrmarkenstrategien Konzeptionelle Ebene: -> Beachtung der Anforderungen an die Markensegmentierung-> Bedürfnisorientierte Durchführung der Marktsegmentierung-> Beachtung der Konkurrenzsituation und der Investitionen zum Aufbau und Stärkung der jeweiligen Marken-> Steuerung des Markenportfolios durch eine zentrale Managementebene Umsetzungsebene: -> Sicherstellung der Prägnanz und Diskriminierungsfähigkeit der Marken-> Kontrolle möglicher Kannibalisierungseffekte
• Strategische Markenrollen Flagship-Marken: -> Liefern hohe Ergebnisbeiträge und haben besondere Marktbedeutung Verteidigungsmarken: -> Dienen der Verteidigung wichtiger Marken des Portfolios Cash Cow Marken: -> Sind langjährig etabliert und bewegen sich in der Profitabilitätszone Einstiegsmarken: -> Bieten einen Einstieg in das Markenportfolio und sollen Nachfrager an eine bestehende Marke heranführen Prestigemarken: -> Werden als Ergänzung zu einer bestehenden Marke eingesetzt und sollen neue Käufer durch einen klaren symbolischen Nutzen erschließen

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