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Neuromarketing (Fach) / Werbepsychologie und co (Lektion)

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• Kroeber-Riel und Esc (Werbung) Werbung ist längst Teil der Gegenwartskultur geworden und aus der modernen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken, sie hängt von individuellen, sozialen und kulturellen Faktoren ab. Kroeber-Riel und Esc (1990) 1% bis maxi-mal 2% der Informationen letztlich auch tatsächlich von Konsumenten aufgenommen werden können zusätzlich ist die Sensibilität bzw. das Interesse an Werbung gesunken aufgrund von der Menge.
• Information overload und darauf resultierende Erkenntnisse Vielfalt an Angeboten sowie eine nahezu unbeschränkte Wahlfreiheit. = be und Überlastung („Information Overload“) Diese zunehmende Informationsflutstößt in weiterer Folge auf eine beschränkte Informationskapazität der Konsumenten. Nach Jacoby verdeutlicht die Informationsüberlastung, dass Informationen nur innerhalb einer bestimmten Zeitspanne aufgenommen und verarbeitet werden können. Erschwerend kommt hinzu, dass eine zunehmende Produkthomogenisierung in Bezug auf die funktionellen Eigenschaften der Produkte zu verzeichnen ist, was eine Differenzierung vom Wettbewerb zusätzlich erschwert. Um jedoch trotzdem eine Differenzierung erwirken zu können, investieren Unternehmen z.T. Unsummen in ihre Werbemaßnahmen. Zusätzlich gilt es auch zu berücksichtigen, dass sich viele Märkte in der Sättigungsphase befinden –Produkte sind ausgereift und austauschbar. Es muss effektives Marketing bzw. Brand Management betrieben werden! Konsument als Zielobjekt aller Kommunikations- und Werbemaßnahmen zu verstehen ist. (= hier ist Relevanz der Werbepsychologie bzw. Konsumentenforschung für den Marketingbereich ersichtlich, denn letztlich stellt die Kundenorientierung einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren dar.
• Werbung folgende Wirtschafts-Psychologie  (Poffenberger (1925) Für Werbung folgende Wirtschafts-Psychologie  (Poffenberger (1925)) Punkte relevant: 1.       Zunächst ist das Wissen über die allgemeinen Gesetze des menschlichen Erlebens und Verhaltens zu nennen. 2.       Aufzählungen der Grenzen allgemeiner Gesetze basieren auf Untersuchungen zur Differenzierung von Individuen, Geschlechtern sowie Altersgruppen 3.       Die Befähigung, Methoden bereitstellen zu können, welche zur Bewertung von bereits durchgeführten oder auch geplanten Werbemaßnahmen herangezogen werden können.
• Werbung / Werbepsychologie Werbung ist vielmehr eine Kommunikationsform, welche öffentlich vollzogen wird und mit der Beeinflussung bestimmter Zielgruppen einhergeht. Werbepsychologie stellt ein Teilgebiet der Wirtschaftspsychologie innerhalb der angewandten Psychologie dar. Werbung zielt letztlich darauf ab, das Verhalten, die Emotionen oder Einstellungen der Konsumenten zu beeinflussen. Hierfür befasst sich die Werbepsychologie u.a. mit Gedächtnisprozessen, Affekten und Wahrnehmungen des Empfängers der Werbebotschaft. (Auch sozialpsychologische Theorien = z.B. Konformitätsdruck Jugendlicher, Geschlechtsstereotypen)
• Konsumentenpsychologie Die Konsumentenpsychologie deckt sich zum Großteil mit der Werbepsychologie, ist ebenfalls Teilgebiet der Wirtschaftspsychologie und betrachtet das Verhalten in Konsumsituationen. Es ergeben sich folgende exemplarische konsumentenpsychologische Fragestellungen im Rahmen der Betrachtung intrapsychischer Prozesse bei Entscheidungsbildungen: Motivforschung, welche Bedürfnisse werden nicht befriedigt, Gewichtungen von Konsumwünschen sowie psychologische Spezifizierungen und die Erweiterung ökonomischer Modelle.
• Werbeziele Werbeziele =  Zielsetzung der Werbung ist es, unter Einsatz von Kommunikationsmitteln eine Verhaltens- und Einstellungsbeeinflussung zu erwirken. Zielsetzungen der Werbung können inhaltlich in zwei Kategorien untergliedert werden: die psychologisch-kommunikativen Ziele & die ökonomischen Ziele.
• Differenzierung der Werbung nach Kroeber-Riel (1992) fünf Funktionen aus Konsumentensicht: Differenzierung der Werbung nach Kroeber-Riel (1992) fünf Funktionen aus Konsumentensicht: Werbung soll informieren, motivieren, sozialisieren, verstärken und unterhalten Informationsfunktion = wenn Produkte einer Erklärung bedürfen. (bspw. Technologien und Gesundheitsaspekte bei Haarfärbung) Motivationsfunktion = emotionalisieren bzw. zu aktivieren subsumiert werden. Oftmals kann nicht  spezifiziert werden, welche Emotionen bei den Konsumenten tatsächlich geweckt werden sollen. Felser (2007) gibt an, dass sich der Emotionsbegriff im Marketing oft noch sehr unscharf darstellt. Sozialisationsfunktion= Kroeber-Riel (2009) verweist darauf, dass Werbung „Normen und Modelle für das Konsumverhalten“ bereitstellen soll.  =Wenn Werbung Verhaltensmöglichkeiten darstellt bspw. (Alkoholfreies Bier) Verstärkerfunktion = Ein Verstärker stellt einen Reiz dar, welcher ein bestimmtes mit ihm verbundenes Verhalten wahrscheinlicher macht. Im weitesten Sinne kann Verstärkung  bedeuten, dass die Markentreue gefestigt bzw. Gestärkt wird. Nachweislich führt eine verstärkte Werbung dazu, dass Stammkunden dazu neigen, eine größere Produktmenge zu kaufen. Unterhaltungsfunktion = Werbung soll zusätzlich auch unterhalten bzw. einen angenehmen Zeitvertreib darstellen. (alljährlichen Sammlung prämierter Werbespots in der Cannes Rolle. Ästhetischen Reiz = eher als Kunstwerk denn als Werbung wahrgenommen)
• Zielgruppendefinition / Wertewandel Zielgruppendefinition = Werbung macht sich letztlich nur bezahlt, wenn der richtige Konsument mit dem richtigen Medium in der richtigen Tonalität angesprochen wird. U.a zu finden durch Soziodemografische Segmente (z.B. Alter, Geschlecht, Schulbildung) - in Anbetracht der Vielzahl an Medien- und Markenangeboten, nicht mehr genügend = entsprechend unabdingbar, spezifischere und differenziertere Kenntnisse über Konsumenten zu erlangen: wie welche Bedürfnisse, Gewohnheiten, Vorlieben und Wünsche vorhanden sind.   = psychografische Merkmale liefern: unbewusste Grundhaltungen und dadurch bedeutsame Erkenntnisse für Marktgeschehen. Dies bedeutet, dass der Consumer-Insight einen differenzierteren Einblick in den Konsumentenkopf erlaubt. Wertewandel = Menschen wenden sich von materialistischen Werten ab und postmaterialistischen Werten zu. Dieser Wertewandel sollte in zielgruppenspezifischer Marketingmaßnahmen berücksichtigt
• Riel und Esch (2004) sind folgende beobachtbare Trends für die Marktkommunikation / Top Werte der Zukunft generell Riel und Esch (2004) sind folgende beobachtbare Trends für die Marktkommunikation von Relevanz  •Suche nach Individualität •Genussorientierung •Erlebnisorientierung •Fokus auf Freizeit bzw. Freizeitgestaltung •Gesundheitsbewusstsein •Umweltbewusstsein •Internationalität / Multikulturalität Top-Werte der Zukunft in den Bereichen Information, Recycling, Technik, Energie und Mobilität Werte wie Vertrauen, Solidarität, Verantwortung und Sicherheit nehmen werden wichtiger
• Neuromarketing versucht, sowohl unbewusst als auch bewusst (vgl. Hirnforschung Pilot und Autopilot) Neuromarketing versucht, sowohl unbewusst als auch bewusst ablaufende Prozesse als eine Einheit zu betrachten, welche sich nicht gegenseitig ausschließen, sondern als ein Ganzes auftreten. Diese Implikation der gewonnenen Erkenntnisse aus dem Neuromarketing soll anhand der folgenden Unterkapitel Produkt- und Markenführung sowie Werbung erläutert werden.

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