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Marketing (Fach) / Produktpolitik (Lektion)

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  • Produktpolitik Definition und Ebenen Unter Produktpolitik versteht man die art- und mengenmäßige Gestaltung des Absatzprogramms eines Unternehmens sowie der angebotenen Zusatzleistungen (z. B. Wartungs- oder Finanzierungspaket). Der Produktpolitik werden Instrumente zugeordnet, in der Produktkriterien, wie Qualität, Zusatzoptionen, Stil, Markennamen, Verpackung, Größen, Service oder Garantien, festgelegt werden. Die Produktplanung erfolgt auf drei Ebenen:  • Kernprodukt: Es ist das „Herz“ / der Nutzen des Produkts/der Dienstleistung • Erweitertes Produkt: Es besteht aus dem Kernprodukt (z. B. Fotoapparat) und zusätzlichen Elementen, wie dem Markennamen, der Verpackung, dem Produktdesign sowie der Produktfunktionalität und - qualität.  • Umfassendes Produkt: Ihr Kunde hat mehrere Bedürfnisse und muss mit weiteren Dienstleistungen zufrieden gestellt werden. Eine Komplettlösung für den Kunden bspw. zu einer Kamera  Zusatzleistungen wie die  Garantie, eine Service-Hotline, ein Kundendienst usw.
  • Produktpolitik Marktempfehlung Es empfiehlt sich für eine effektive Bearbeitung vieler Märkte dringend, mehr als „nur“ ein Produkt bzw. eine Dienstleistung anzubieten. Nur so können die vielfältigen Bedürfnisse des heute typischen „multioptionalen“ Abnehmers befriedigt werden. Die praktische Umsetzung dieser Diversifizierung bildet einen entscheidenden Parameter aktueller Produktpolitik.
  • physische und psychologische Attribute eines Produktes physische Attribute eines Produktes: Größe, Farbe, Gestaltung, Material, Eigenschaften, Verpackung, Etikettierung, spezielle Merkmale und Serviceleistungen psychologische Attribute eines Produktes: Marke, Image, Garantie, zus. Leistungen
  • Produktfamilie: Produktfamilie: Alle Produkte, die ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen (z. B. Körperpflege)
  • Produktklasse: Produktklasse: Produkte in einer Produktfamilie, die gleiche/ähnliche funktionelle Eigenschaften aufweisen (z. B. Kosmetika)
  • Produktlinie: Produktlinie: Gruppe von Produkten mit ähnliche Funktionen (Gesichtspflege: Creme, Milch), ähnliche Käufer (z. B. Jugend-Linie) ähnliche Preiskategorie (z. B. Billig-Linie). 
  • Programmbreite und tiefe Definition • Programmbreite: Je breiter = unterschiedliche Produkte  z. B. Duschgel, Shampoo, Bodylotion,  • Programmtiefe: Vielfalt innerhalb einer Warengruppe, z. B. Bodylotion für vers. Hauttypen, Deos mit verschiedenen Düften
  • Zusatznutzen / Zusatzleistung Unterschied und Beispiele Zusatznutzen:  1. Design (Mode, Prestige, Handlichkeit), 2. Verpackung (Informations-, Werbe-, Schutz-, Lagerfunktion u. a.), 3. Markierung (anonyme oder Markenware) Zusatzleistung: Beratung, Lieferung, Schulung, Wartung, Garantie, Gewährleistung
  • Produktpolitische Möglichkeiten Gesamt 1.Beibehaltung des bestehenden Programms. 2. Produktveränderung (Modifikation): Die Produktkonzeption bleibt gleich.2.1Produktvariation = Produktverbesserung (neue Auflage)2.2 Produktdifferenzierung = Zusätzliche Ausführungen eines Produkts (Cabrio)2.3 Trading-up / down = Qualitätsniveau des Produkts erhöhen / senken3. Produktdiversifikation (d. h. Aufnahme neuer Produkte für neue Märkte). 3.1.Horizontal: hier besteht ein sachlicher Zusammenhang mit bestehenden Produkten (z. B. gleiche Technik, vorhandenes Vertriebssystem)3.2 Vertikal: Produkte werden angeboten, die bisher vom Lieferanten bezogen oder die bisher von Kunden hergestellt wurden 3.3 Lateral: Vorstoß in neue Märkte mit neuen Produkten (vgl. die Ansoff-Matrix).4.Produktinnovation: Neues Produkt bspw. ufgrund einer neuen Technologie (Handy)5. Produkteliminierung: Kann Produktvarianten, -gruppen oder -linien betreffen.
  • Produktpolitische Möglichkeiten "Produktdiversifikation" (3) Produktdiversifikation (d. h. Aufnahme neuer Produkte für neue Märkte). 3.1.Horizontal: hier besteht ein sachlicher Zusammenhang mit bestehenden Produkten (z. B. gleiche Technik, vorhandenes Vertriebssystem)3.2 Vertikal: Produkte werden angeboten, die bisher vom Lieferanten bezogen oder die bisher von Kunden hergestellt wurden 3.3 Lateral: Vorstoß in neue Märkte mit neuen Produkten (vgl. die Ansoff-Matrix).
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  • Produktpolitische Möglichkeiten "Produktveränderung / Modifikation" Produktveränderung (Modifikation): Die Produktkonzeption bleibt gleich.2.1Produktvariation = Produktverbesserung (neue Auflage) 2.2 Produktdifferenzierung = Zusätzliche Ausführungen eines Produkts (Cabrio)2.3 Trading-up / down = Qualitätsniveau des Produkts erhöhen / senken
  • Definition + Ablauf Produktlebenszyklus und Vor und Nachteile Der gesetzmäßige Verlauf von Umsätzen / DB und Ereignissen eines Produktes.  Unterteilt wird der PLZ in: Einführung • Wachstum • Reife • Sättigung • Degeneration (Rückgang).  Die Dauer eines Zyklus schwankt häufig stark.  Für die Berechnung des PLZ sind unter anderem die 4Ps zu berücksichtigen und aber auch wirtschaftliche Rahmenbedingungen, Wettbewerbsintensität, Investitions- und Konsumklima sowie Gesetze und Auflagen für die Produkte.  Nachteil PLZ: Keine Allgemeingültigkeit (bsp. Coca Cola), kann meist erst danach betrachtet werden, wenn Zahlen Schlussfolgerungen liefern und Änderungen im gesamtwirtschaftlichen Umfeld, die aktuelle Politik (Gesetzesänderungen), der gesellschaftliche und demografische Wandel oder Umwelteinflüsse (Begrenzung der natürlichen Ressourcen) beeinflussen PLZ stark.  Vorteil: Ableitungen von genauen Handlungen die vorgenommen werden sollen,je nachdem in welchem Lebenszyklus das Produkt ist
  • Produktlebenszyklus Einführungsphase Einführung = Vor Beginn bereits Werbung und Kosteneinsatz für Kommunikationsmaßnahmen Die Umsätze steigen allmählich an. Die Einführungsphase ist beendet, wenn der Break-Even-Point erreicht ist und dann endlich Gewinne erzielt werden.
  • Produktlebenszyklus Wachstumsphase  Mit Beginn der Wachstumsphase werden Gewinne erzielt, obwohl die Ausgaben für Promotion und Kommunikation weiterhin hoch sind. Die Konkurrenz wird in dieser Phase aufmerksam.
  • Produktlebenszyklus: Reifephase: Mit dem Wendepunkt der Umsatzkurve kommt das Produkt in die Phase der Reife. Diese Phase ist meist die längste und profitabelste. Aufgrund der zunehmenden Konkurrenz sinken zum Ende der Phase hin die Gewinne.
  • Produktlebenszyklus Sättigungsphase Sättigung =Das Produkt verzeichnet kein Marktwachstum mehr, Umsätze und Gewinne gehen zurück.  Kaum noch Gewinne und teilweise wird Gerelaunched (bspw. neue Verpackungen)
  • Produktlebenszyklus Degenerationsphase Degeneration =Der Markt schrumpft und der Umsatzrückgang kann auch durch gezielte Marketingmaßnahmen nicht mehr verhindert werden. Grund ist meist Ablösung durch neue Produkte am Markt durch Fortschritt neue Technologie o.ä. (bspw. neuer Golf)

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