Angewandte Kognitionspsychologie (Fach) / Werbung - Einführung (Lektion)

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• Zapping •[Ursprung: Comicsprache (eigtl. „Buck Rogers“): „abknallen“] •ständiges Umschalten zw. verschiedenen Kanälen •Möglichkeit, Werbung zu umgehen (nur in Ausnahmefällen wird sie explizit aufgesucht)
• Zipping •Gezieltes Vermeiden von Werbepausen in Aufzeichnungen (bspw. Herausschneiden oder Schnellvorlaufen)
• Stick Value Empirische Sehdauerfür einen Werbeblock relativiert an der tatsächlichen Länge des Werbeblocks
• Empfehlung meistens unverbindliche, in der Regel verbale Unterstützung
• Werbung Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit oder auch an ausgesuchte Zielgruppen durch •Bekanntmachung •Verkaufsförderung •Imagepflege
• Anreiz • Bindeglied zwischen Motiven (im Sinne von Bedürfnissen) und Motivation • Verhaltensbeeinflussende Reize • Wenn sie ihre Entsprechung in den Bedürfnissen eines Menschen finden, können sie die Person zu einem bestimmten Verhalten veranlassen --> Aktivierung von Bedürfnissen --> Folge ist das motivierte Verhalten
• Werbung Handlungsweise, die das Ziel hat, die Verhaltens- und Entscheidungsspielräume der Person zugunsten des Beworbenen zu beeinflussen
• Beispiele für Anreize •Dumping-Preise -> Folge für Markenimage? •Hohe Menge zu kleinem Preis -> Folge für weitere Nachfrage? •Niedriger Preis -> Attribution für Qualität? •„Buy3 for2“ -> unnötige Anzahlen? •„Geiz ist geil“ -> Werbung für das Produkt selbst?
• Verkaufsförderungsmaßnahmen Beispiele •Produktproben •Gutscheine und Coupons •Rückvergütungsrabatte •Sonderpreispackungen •Geschenke •Probennutzungsangebote •Garantieleistungen
• Produktproben •Vor allem zur Einführung von Produkten •„Teaser“: sollen den Kunden neugierig machen •Verhaltensänderungen unterstützen
• Anzeige
• Gutscheine und Coupons • Garantieren bestimmten Preisnachlass • 2%-30% werden max. eingelöst
• Rückvergütungsrabatte Rabatt wird erst nach dem Kauf aktiviert •Sonderform: Treuepunkte (üblich: müssen erst eingeschickt werden...und werden dann oft eben nicht eingelöst)
• Sonderpreispackungen •Kurzfristige Varianten, bspw. Mehrfach-packungen, Kopplungspakete (meist funk-tionalzusammenhängende Produkte)
• Geschenke Dreingaben zum Produkt, bspw. Spielzeugoder attraktive Verpackungen für Selbstnutzung
• Probennutzungsangebote Bspw. Produktprobe, Autoprobefahrt
• Garantieleistung Gewährleistungen, die gesetzliche Vorschriften übersteigen
• Ziele von Werbung Gegenwart: Verkauf fördern Zukunft: Einstellungen verändern •Aufbau eines Markenimages •Generieren von (tiefen) Gedächtnisspuren •Langfristige Entwicklung von Produktgefallen –Bsp.: „Depotwirkung“ von Werbung: u.U. kurzfristig keine Auswirkung auf Verkaufszahlen, aber langfristig erhöhte Umsätze
• Funktionen von Werbung (nach Kroeber-Riel, 1992) 1. Informieren •Wichtig bei Produkten mit Erklärungsbedarf (bspw. neue Produkte, neuartige Zusammensetzungen, Innovation) 2. Motivieren •Auch: Emotionalisierenund Aktivieren! •Üblicherweise: unspezifische, positive Emotionen (Unbestimmtheit schafft Anpassung an aktuelle Stimmungslage) 3. Sozialisieren •Soll Normen und Modelle für Konsumver-halten bereitstellen, bspw. Gesundheit „Don‘tdrink& Drive“ oder „Safer Sex“ 4. Verstärken •Derjenige Reiz, der ein bestimmtes Verhalten wahrscheinlicher macht •Oft Aufbau und Aufrechterhaltung von positiven Assoziationen •Markentreue zu verstärken (Hinweis: Treue Kunden kaufen nicht nur länger sondern auch mehr!) 5. Unterhalten •Minimum an Unterhaltung, um positives Gefühl beim Manipulieren überwiegen zu lassen •Beispiel: Cannes Rolle macht Werbung sogar zu gesellschaftlich wichtigem Thema (Ästhetik, Kunst, ...)
• 4 Funktionen von Modellen der Werbewirkung (Moser, 1997) - Erklären der Entstehung von Werbewirkung - Ableitung von Gestaltungsempfehlungen - Testmethoden für die Messung von Werbewirkung - Begründung von Werbezielen: Erklärung, worauf es in der Werbekommunikation wirklich ankommt
• Modellarten Mechanistische Modelle –Lange Zeit dominierten S-R-Modelle –Konsumverhalten (Reaktion)hängt von bestimmten Reizen (Stimuli) ab –Typische behavioristische Modelle mit Kognitionen als „blackbox“ Hierarchische Modelle –Geordnetes Durchlaufen verschiedener Wirkungsstufen und Wirkungsebenen –d.h. eine erfolgreiche Wirkung auf der unteren Ebene ist dabei Voraussetzung für das Erreichen der nächsthöheren Stufen(deswegen werden solche Modelle auch als Stufen-Modelle oder mikrogenetische Modelle bezeichnet; siehe Gesichts-, Ästhetik-und Haptik-Verarbeitungsmodelle)

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