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Marketing (Fach) / LE 4 Strategische Planung (Lektion)

Prozess von strategischen Marketingplanungen & unterschiedliche Arten von Strategien und deren Zusammenhänge

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  • Auf welchen Ebenen eines Unternehmens kann eine strategische Planung erfolgen? Ebene 1: Unternehmensstrategien (Unternehmen / Konzern) Ebene 2: Geschäftsbereichsstrategie (einzelne Strategiegeschäftseinheiten BMW/Mini) Ebene 3: Instrumentalstrategie (Produkt / Preis / Kommunikation / Vertrieb)
  • Nennen und erläutern Sie vier Grundfunktionen von Zielen. Orientierung (für Handlungen und Entscheidungen) Koordination (abgestimmte Aktivitäten durch einheitliche Ziele) Motivation (Zielerreichung als Leistungsanreiz) Steuerung (Lenkung von Verhalten ohne Vorgabe im einzelnen) Bewertung (im Hinblick auf den Grad der Zielerreichung) Selektion (Auswahl zwischen Handlungsalternativen) Kontolle (Abweichungsermittlung: Soll/Ist Vergleich
  • Nach welchen Kriterien sollten Ziele konkretisiert werden? Zielinhalt: WAS soll erreicht werden? Zielausmaß: WIE VIEL davon soll erreicht werden? Zielperiode: WANN soll es erreicht werden?
  • Erläutern Sie den Zusammenhang zwischen ökonomischen und vorökonomischen Marketingzielen. Ökonomische Ziele beziehen sich rein auf Zahlen: Umsatz, Absatz, Gewinn, Deckungsbeitrag, Rentabilität usw. Vorökonomische Ziele beschäftigen sich mit Bekanntheit, Image, Kundenzufriedenheit, Kaufpräferenzen, Kundenbindung usw.
  • Nennen Sie Beispiele für ökonomische und vorökonomische Ziele. Deckungsbeitrag, Marktanteil, Kundenlebenszeitwert Bekanntheitsgrad, Image, Verstärkung der Kaufabsicht
  • Zeigen Sie die Zielhierachie im Marketing auf. An oberster Stelle steht der Unternehmenszweck, darunter die Unternehmensziele, darunter die Funkionalziele der strategischen Geschäftseinheiten (SGEs) und darunter die Instrumentalziele wie Produkt-, Preis, Kommunikations- und Vertriebszielen.
  • Erläutern sie die Grundsystematik der Marketingstrategien. Eine Strategie lässt sich allgemein definieren als eine längerfristige Grundsatzentscheidung über zielorientiertes Unternehmenshandeln. Strategien legen also im Grundsätzlich fest, wie sich das Utnernehmen verhalten möchte, um seinte gesteckten Ziele zu erreichen.
  • Was unterscheidet kundenorientierte von konkurrenzorientierten Strategien? Bei kundenorienterten Strategien stehet der Kunde im Mittelpunkt der strategischen Entschiedung, bei konkurrzenorienteirten Strategien die Konkurrenz.
  • Erklären sie die verschiedenen Optionen der Marktfeldstrategie. Gegenwärtige oder neue Produkte auf einen gegenwärtigen oder neuen Markt bringen.
  • Wie kann eine Marktstimulierungsstrategie funktionieren? Durch den Aufbau eines besonderen Images können höhere Preise verlangt werden oder man versucht möglichst billige Produkte anzubieten.
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  • Was unterscheidet eine Massenmarkt- von einer Segmentierungsstrategie? Die Massenmarktstrategie hat eine einheitliche Marketingprogram auf dem kompletten Markt, die Segmentierungsstrategie konzentriert sich auf die Unterschiede in Verbrauchergruppen.
  • Erläutern Sie kurz die beiden Grundformen der Marktstimulierungsstrategien Es gibt die Präferenzstrategie, die sich im Qualitätswettbewerb befinden und die Preis-Mengen-Strategie, die sich im Preiswettbewerb befindet.
  • Was unterscheidet eine Massenmarkt- von einer Segmentierungsstrategie? Eine Massenmarktstrategie bietet differenziert den Markt nicht und bietet meist Standardprodukte für "allgemeine" Bedürfnisbefriedigung an (z.B. McDonalds). Eine Segmentierungsstrategie differenziert und segmentiert den Markt und bietet zugeschnittene Lösungen/Produkte für "spezielle" Bedürfnisbefriedigung an (z.B. Alpecin).
  • Nach welchen Kriterien können Märkte segmentiert werden? Alter, Geschlecht, Lebensstile
  • Wie geht man bei einer Marktsegmentierung vor? 1. Identifikation möglicher Segmentierungskriterien 2. Bestimmung entsprechender Segmente 3. Beurteilung der Attraktivität der Marktsegmente 4. Auswahl der Zielsegmente 5. Bestimmung segmenspezifischer Marketingziele
  • Nennen Sie die Vor- und Nachteile einer Massenmarkt bzw. Segmentierungsstrategie. Vorteil Massenmarktstrategie: Kostenvorteile Massenproduktion, Abdeckung des gesamten Grundmarktes, vereinfachter Marketingmix, gerningerer Marketing-organisatorischer AufwandNachteil: Begrenzte Preisspielräume, keine volle Entsprechung von Käuferwünschen, eingeschränkte Möglichkeit gezielter Marktsteuerung, Gefahr des Preiswettbewerbs in Massenmärkten Vorteil Segmentierungsstrategie: Hohe Bedarfsentsprechung, Erarbeitung überdruchschnittlicher Preisspielräume, Gute Lenkungsmöglichkeiten der Teilmärkte nach Zielgruppengesichtspunkten, Möglichkeit Preiswettbewerber durch Qualittätswettbewerb weitgehend zu ersetzenNachteil: Komplizierung des Marketings, Verzicht auf Massenproduktion und Kostenvorteile, hoher Marketing Know-How Bedarf

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