Berufsfeldforschung

Question 1

Gesellschaftlicher Wandel & Veränderung des Berufsfeldes

Accepted Answer

- rasante Technikinnovationen - anhaltende Medienevolution - zunehmende wirtschaftliche und kulturelle Globalisierung → Entstehung neuer Kommunikations- und Medienberufe → Einfluss auf die klass, Professionen in Journalismus,Public Relations und Werbung (kontinuierlich) zunehmende Spezialisierung und Professionalisierung der drei Berufsfelder → steigende Kompetenzanforderungen an PR→ Hohe Nachfrage nach gut ausgebildeten PR-Experten

Question 2

Probleme der PR-Berufsfeldforschung in Deutschland

Accepted Answer

Wenige wissenschaftliche Studien - z.T. nicht aktuell oder Fokus auf spezifischen Ausschnitt des Berufsfeldes (nicht repräsentativ) Schwierigkeiten bei Definition der Grundgesamtheit von PR-Praktikern - kein Berufsregister, keine geschützte PR-Berufsbezeichnung - große Unterschiede bei PR-Tätigkeiten (vor allem intern und extern) - Überschneidungen im professionellen Handlungsprofil mit journalistischen und werblichen Tätigkeiten- Unklarheit, was zum Berufsfeld genau gehört (Lobbying?)

Question 3

Ergebnisse der PR-Berufsfeldforschung: Strukturdaten und Demografie

Accepted Answer

Böckelmann (1991): Anfang der 90er Jahre 5.000 Pressestellen in Wirtschaft, öffentlicher Verwaltung und anderen Organisationen (ohne PR- Agenturen!) mit 10.000 Beschäftigten DPRG-Beraterindex, 2001: Zahl von PR-Agenturen in BRD in den letzten zehn Jahren um über 100 Prozent gestiegen Zahl der dort Beschäftigten von etwas über 1.000 Mitte der 80er Jahre auf über 5.000 Fuhrberg, 2015: PR-Agenturen: Aktuelle Schätzungen gehen von ca. 10.000 PR-BeraterInnen aus Szyszka et al., 2005: Insgesamt (Schätzungen): 20.000 bis 50.000 hauptberuflich im PR- Kerngeschäft tätig Frauenanteil liegt aktuell bei mind. 53%

Question 4

Profession Pressesprecher 2015: Vermessung eines Berufsstandes

Accepted Answer

Durchschnittsalter der PressesprecherInnen: 42 Jahre Berufszugehörigkeit: durchschnittlich seit zwölf Jahren im Bereich PR tätig, → davon im Schnitt seit sechs Jahren auf der ‚jetzigen‘ Stelle Geschlecht: 57% Frauen Organisationstyp: mehrheitlich in einem größeren Unternehmen (≥ 2.000 Beschäftigte) Verdienst: Pressesprecher ♂ verdienen im Schnitt ca. € 67.000 brutto/Jahr Pressesprecherinnen♀ verdienen im Schnitt ca. € 65.000 brutto/Jahr (Kein signifikanter Gehaltsanstieg bei Frauen seit 2003!) Berufszufriedenheit: Über 90% sind hochzufrieden

Question 5

Profession Pressesprecher 2015: Berufsverständnis

Accepted Answer

(1) Keine reinen PressesprecherInnen mehr sondern Kommunikationsmanager (2) Vielzahl von Aufgaben; Hauptaufgabe = Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen und deren Zielgruppen (3) Ziergruppenvielfalt hat zugenommen: u.a. Journalisten, Mitarbeitern, Investoren, Kunden, Politik usw.) (4) Das Tätigkeitsfeld hat sich ausgeweitet und spezialisiert

Question 6

Akademisierung des Berufsfelds

Accepted Answer

DPRG-Mitglieder mit Hochschulabschluss: - 1973: 32% - 1989: 67% Mitte der 90er Jahre: - 80% der PR-Profis mit akademischem Abschluss Akademiker-Anteil: Bei Pressesprechern = 91% speziell in Wirtschaftsverbänden = 78% PR-Agenturen = 69% Fachrichtungen sehr unterschiedlich; bei Pressesprechern dominieren Geistes- und Sozialwissenschaften

Question 7

Berufszugang

Accepted Answer

Weniger Seiteneinstiege aus dem Journalismus (28%) 33% der Pressesprecher schon immer in PR tätig Seiteneinstieg zwar noch typisch für Berufsfeld - Bedeutung nimmt aber stetig ab

Question 8

Organisationale Anbindung und Rollen (Bentele et al., 2015)

Accepted Answer

PR formell vergleichsweise hoch angesiedelt: - 50% als Stabsstelle auf Leitungsebene - 8% direkt auf Leitungsebene - 26% direkt unterhalb der Leitungsebene Je höher eine PR-Einheit hierarchisch verortet ist, umso stärker wird sie auch akzeptiert. 90% formulieren Führungsanspruch von PR, nur 39% sehen diesen realisiert Größte Problematik: - Topmanagement hat anderes Verständnis von Aufgabe und Funktion der PR als PR-Profis selbst. - Dominanz der Mittler-Rolle im PR-Berufsfeld- Seltener/eher weniger Repräsentanten/Sprecher-Rolle, Journalisten-Rolle, oder Berater-Rolle- PR-Berater in Agenturen agieren v.a. als „verlängerte Werkbank“ = eher Techniker als Manager

Question 9

Rolle: Techniker

Accepted Answer

- Operative Tätigkeiten- Umsetzung von Entscheidungen, Organisation und Durchführung von PR- Maßnahmen- Ausschluss vom Management

Question 10

Rolle: Manager

Accepted Answer

• Organisationsleitung u. –politik • Entscheidungsgewalt über Festlegung der strategischen Organisationskommunikation • Planen, Steuern, Kontrollieren, akquirieren • Enge Anbindung an Organisationsleitung

Question 11

Berufszugang, Berufsbild und Ausbildungssituation

Accepted Answer

- Erst seit wenigen Jahren PR-Vollstudium - Frühere Auffassung: PR ist kein erlernbares Handwerk, sondern ein Begabungsberuf - Offener Berufszugang, keinen spezifischen Ausbildungs- und Qualifikationsweg - Aber: zunehmend PR-Volontariate sowie Etablierung & Professionalisierung der PR-Ausbildung - Problematische Learning-by-doing-Mentalität in Praxis, daher Studienfach oft irrelevan

Question 12

Berufszugang, Berufsbild und Ausbildungssituation: Spezialisierung

Accepted Answer

Spezialisierung verläuft: - horizontal entlang der drei Kompetenzfelder - vertikal innerhalb der drei Kompetenzfelder In PR-Praxis: Nachfrage nach übergreifendem Kompetenzprofil und nach Spezialkompetenzen: - Entwicklung der PR weg von reiner Medien- und Pressearbeit hin zu hoch komplexer strategischer Kommunikationsarbeit für viele unterschiedliche Bezugsgruppen und Teil- Öffentlichkeiten → abnehmende Bedeutung des Berufseinstiegs über Journalismus - Zunehmende Digitalisierung der Organisationskommunikation (Social Media- Kompetenzen)

Question 13

PR-Einzelberater und -Agenturen als Dienstleister

Accepted Answer

Rund 10.000 bis 11.000 PR-Einzelberater oder Berater in PR-Agenturen in Deutschland (ca. ein Viertel der PR-Experten) PR-Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen zur Lösung von PR-Problemen. - sind mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten in den Bereichen Situationsanalyse, Strategie, taktische Maßnahmen-, Zeit- und Kostenplanung, Umsetzung und Evaluation/Controlling verbunden PR-Dienstleister beherrschen (1) Instrumente der PR haben (2) Branchen- Wissen & (3) gute Kontakte zu Bezugsgruppen Begriff PR-Berater nicht geschützt (lediglich in Verbindung mit Prüfungsabschluss der PZOK) Viele Befunde deuten eher auf Umsetzung (= „verlängerte Werkbank“) als auf Beratung hin Vielfältiger PR-Beratungsmarkt in Deutschland und versch. Agenturmodelle Unterschiede ergeben sich vor allem für folgende Charakteristika: - Full-Service-Agenturen vs. Spezialagenturen- Dauer der Marktbewährung- Art der Kundengewinnung- Wachstum, Internationalität, Besitzverhältnisse- Größe (Umsatz, Mitarbeiterzahl)- (spezifische Charakteristika beim) Kundenstamm

Question 14

Theorieansätze der PR-Beratung

Accepted Answer

- PR-Beratung als „funktionale Interaktion zwischen PR-Berater und Kunde“- PR-Beratung als „Idealtypen“- PR-Beratung als „Rollengestaltung“- PR-Beratung als „Innovations- und Machtspiel“

Question 15

PR-Beratung als „Rollengestaltung

Accepted Answer

PR-Beratung wird als interpretativer Prozess gegenseitiger Rollenbildung verstanden (permanente kunden- und situationsspezifische Rollenanpassung des Beraters) Klient und Agentur werden als soziale Systeme verstanden, die sich aus einer Vielzahl von Akteuren zusammensetzen → Beziehung zw. Klient und Berater entsteht aus der Interpretation der Bedeutung der jeweiligen Rolle. Unterschiedliche Beraterrollen ergeben sich in Abhängigkeit von: Beratung eher auf der Prozessebene (Einfluss auf Steuerung und Durchführung) oder auf Fachebene (Konzeption und Ziele mit erarbeiten) Problemlösungsumfang: nichtdirektive begleitende Grundlagenvermittlung (Hilfe zur Selbsthilfe) vs. partizipativ-unterstützende Problemlösungserarbeitung vs. direktive Problemlösung, je nach Handlungsentscheidung auf Kunden- oder Beraterseite unterschiedliche Interpretationen von Beraterrollen ergeben sich je nach individuellen Motiven von Klient undBerater (z. B. Verantwortungsdelegation, „verlängerte Werkbank“, Prozess-Beschleunigung usw.)

Question 16

PR-Beratung als „Rollengestaltung“ : Vier Beraterrollen:

Accepted Answer

(1) Prozessberater→ Lösung durch Kunden Berater als Interventionist (Promoter, Organisationserzieher) Stratege (konzeptioneller Vordenker) Sparringspartner (fordert und fördert) Mitdenker Partner Katalysator (Hilfe zur Selbsthilfe) Veränderer (unterstützt Veränderungsprozesse) Moderator (vermittelt) Schiedsrichter (neutrale dritte Instanz) Reflektor (spiegelt Situationen wider) Advokat (Fürsprecher für dritte Positionen) Gutachter (bewertet Rahmenbedingungen und Handlungsoptionen, Kunde entscheidet). (2) Problemlöser→Lösung durch Berater Berater als Macher (operativer Umsetzer) Kreativer/Ideengeber (neue Perspektiven) Experte (Kow-how-Lieferant) Krisenmanager (befristete Weisungsbefugnis) Promoter (ähnlich wie Prozessberater, jedoch Mitarbeit an Problemlösung) Entdecker von Fakten. (3) Personenzentrierter Berater → Unterstützung des Kunden als Person Berater als Seelsorger/Beichtvater (Einbezug in interne Konfliktfelder), Trainer/Coach (übt Handlungsfelder ein), Therapeut (fördert Entwicklung von Personen oder Abteilungen) usw. (4) Negative Rollenbilder (Ambivalenz/Antagonismus auf Klientenseite) Berater als „Medizinmann der Wirtschaft“, „Hofnarr“, „Change-Agent“, „Blitzableiter“ (Weitergabe des Drucks), „Sündenbock“ (Schulddelegation an Berater), „Alleskönner, Blender, Besserwisser“, „Sendbote des Managements“, „Kostendrücker“, „Wolf im Schafspelz“, „Trendsurfer“, „Störer und Zerstörer“, „Problemerfinder“.

Question 17

PR-Beratung als „funktionale Interaktion zwischen PR-Berater und Kunde“

Accepted Answer

Problemdistanz des Beraters (Reflexivitätssteigerung durch externe Beobachtungsperspektive) vs. Selbstreferentialität des Klienten Manifeste Korrespondenz- und Supplementärfunktionen des Beraters: Transfer von Wissen/Know-how/Erfahrung, Wirtschaftlichkeit, Beschleunigung, Objektivierung, Katalysator, Vertrauensstiftung, Legitimation, Durchsetzung, usw. Latente Korrespondenz- und Supplementärfunktionen des Beraters: politische Funktion (mikropolitische Machtkämpfen innerhalb der Organisation → unterstützen und Gegenseite schwächen); Vereinfachung und Beruhigung (Berater sollen Ordnung und Sinn in die als komplex empfundene Welt bringen); Kontroll- und Steuerungsfunktion (Einfluss auf die Organisationsprozesse ausüben)

Question 18

PR-Beratung als „Idealtypen“

Accepted Answer

[idealisierende Darstellung von Beratungshandeln durch Berufsverbände (inkl. Kodizes)] oder Handbüchern normativ vorgegebene Soll-Typen vs. Real-Typen Vier Idealtypen: (1) strategische Beratung (Konzeptionsentwicklung)(2) technisch-administrative Beratung (z. B. Qualitätsmanagement)(3) Organisationsentwicklung (z. B. Change Management)(4) systemische Organisationsberatung (kommunikative Verfahren)

Question 19

PR-Beratung als „Innovations- und Machtspiel“

Accepted Answer

Modell verknüpft rationales Wollen mit sozialem Sollen Kunde delegiert (gegen Vergütung) bestimmte Aufgaben/Entscheidungsbefugnisse an Agentur. - Kunde und Agentur/Berater nutzen wegen begrenzter Ressourcen situationsbezogen ihre nicht vertraglich geregelten Handlungsspielräume aus, um ihren subjektiv erwarteten Nutzen zu maximieren. Agentur/Berater nutzt Informationsvorsprung, um Leistungen zu reduzieren & Ressourcen anderweitig einzusetzen (schadendes Handeln wird verborgen) - Da beiden Akteuren dies bei Vertragsabschluss bewusst ist, sucht der Kunde nach Lösungsansätzen, damit die Agentur ihre Aufgabenstellung dennoch bestmöglich erfüllt → MACHTSPIEL

Question 20

Innovations- und Machtspiel“ - MACHTSPIEL Teil 1 − Agentur/Berater:

Accepted Answer

Qualifikation und Kompetenz des PR-Beraters bleiben dem Kunden zunächst verborgen und Agenturseite versucht, sich optimal zu inszenieren (Fachvokabular, Kleidung, Referenzen, Auszeichnungen, Top-Präsentationsteams, Kompetenz wird nur begrenzt an Klienten weitergegeben etc.) → Impression Management Agentur/Berater legt Aktivitäten dem Klienten gegenüber nur soweit offen, wie es Agentur/Berater nützt, damit sie/er trotz Handlungsdefiziten uneingeschränkt vergütet wird (tatsächliche Handlungsabsichten der Agentur bleiben dem Klienten verborgen: z.B. PR-Maßnahmen entwickeln, um die Agenturressourcen besser auszulasten oder Gewinnspanne zu erhöhen)

Question 21

„Innovations- und Machtspiel“ - MACHTSPIEL Teil 2 − Klient (Lösungsmechanismen des Klienten jenseits von Sanktionen):

Accepted Answer

(1) Investition in Auswahlverfahren (verborgene Beratermerkmale sichtbar machen; Informationsstand über Agentur/Berater erhöhen) - Fachkompetenz (Preis-Leistungs-Verhältnis, Spezialisierung, Referenzen, Arbeitsproben, Qualitäts- /Kostenbewusstsein etc. - Mitarbeiter (Einfallsreichtum/Kreativität, Branchen-/Produktkompetenz, PR-Wissen/-Fertigkeiten, persönliche Eigenschaften (Sympathie, Vertrauenswürdigkeit etc.)) - Kunden: Kundenliste, Kundenstruktur, Konkurrenzausschluss etc. • (2) Steuerung der Agentur/Berater - Autoritätssysteme (Verträge), Anreizsysteme (erfolgsorientierte Vergütung) - Kontroll- & Informationssysteme (Budgetierungsbericht, Dokumentationspflicht, Evaluations- & Controllingmaßnahmen etc.) - spieltheoretische Lösungen (intensivere Agenturbindung durch langfristige Zusammenarbeit, Identifikationssysteme durch Mitarbeitertausch etc.)

Question 22

Innovations- und Machtspiel“ - MACHTSPIEL Teil 3 − Machtpotenzial Agentur/Berater vs. Klient

Accepted Answer

Klienten besitzen mehr Machtbasen→grundsätzliche Machtasymmetrie zugunsten des Kunden

PR (Fach) / Berufsfeldforschung (Lektion)