Entscheidungstheorie

Marktforschung: systematische Sammlung und Analsyse von Daten im System Markterkundung: unsystematische Informationsbeschaffung

1. Definition: Formulierung der Problemstellung & Informationsbedarf, Ziele, Termin, Auswahl der Forschungsansätze 2. Design: Auswahl geeigneter Methode für Forschungsprojekt 3. Datengewinnung: Durchführung der Methode, Defnition der Grundgesamtheit & Stichprobe ( Primär/Sekundärforschung & Qualtitative/Quantitative Methose z.B. online fragebogen) 4. Dokumentation: Interpretation und Dokumentation der Daten 5. Controlling: Überprüfung der Zielerreichung aus "Definitionsphase"

Ziele haben 4 Dimensionen.  Bei Veränderung einer Dimension, verändert sich das Ziel insgesamt

Outsourcing einzelner Teile oder des kompletten Marktforschungsprozesses. Desto weiter oben in der Dfinitionsphase, desto schwieriger die Substitution.

Qualitative Marktforschung• Ermittlung von Zusammenhängen und qualitativen Merkmalen• Dient u.a. dazu komplexe Mechanismen zu verstehen• Kleine Stichprobengrößen• Erhebung und Auswertung in einem rekursiven, zirkulären Prozess• theoretisches statt repräsentatives Sampling• Beispiele Erhebung: offene oder teilstandardisierte Leitfadeninterviews,Gruppendiskussion, Beobachtung/Ethnografie, Video-/Bildanalyse• Beispiele Erhebung/Auswertung: Grounded Theory, qualitative Inhaltsanalyse,Diskursanalyse, Dokumentenanalyse• Verbindung mit quant. Verfahren: "mixed methods“• Beispiele Marktforschung: Zufriedenheitsaspekte eines neuen Produkts,Innovationsforschung, Werbewirkungsforschung, projektive Verfahren

Primär: aus eigener Forschung Befragung ( Panel, Polaritätsprofil) -> Beobachtung (Markttest) -> Experimente Sekundär: aus schon vorgelegten Forschungsergebnissen Internes Datenmaterial, Externes Datenmaterial

1. Analyse der Entscheidungssituation 2. Ableitung einer Zielfunktion 3. Informationsbeschaffung 4. Entwicklung von Handlungsalternativen 5. Bewertung der Alternativen 6. Entscheidung

- Primärerhebung (Beobachtung, Besichtigungen, Gespräche, Verhandlungen) - Sekundärforschung (Dokumentanalyse) - Fremdbeurteilung (Gutachten) - Auswahrl-/ Beewrtungsverfahren - Stufenverfahren, Profilvergleich, Nutzwertanalyse (Scoringverfahren), Entscheidungstheoretische Modelle

1. grundsätzliche, gelgentliche Entscheidugne im Lebenszyklus einer UN 2. Entscheidungen, die auf Dauer angelgt sind und längerfristig den weiteren Gestaltungs- und Handlungsrahmen des UN bestimmen

Strategische Zielplanung Strategische Analyse Strategieentwicklung Bewertung & Auswahl Strategieimplementierung Kontrolle

• Lebenszyklus-Modell• (Strategische) Zieldefinition• SWOT-Analyse (-Matrix)• Porters Five Forces zur Branchenstrukturanalyse• Business Model Canvas• Brainstorming• Design Thinking

Inhalt Ausmaß Zeit  (Inhalt) [Teufelsquadrat]

-Spezifisch konkret:Ist das Ziel genau formuliert? -Messbar:Kann ich objektiv erkennen, ob ich mein Ziel erreicht habe?Gibt es Messzahlen/Kenngrößen? -Aktiv beeinflussbar/Angemessen/Akzeptiert:Kann die Zielerreichung von den Projektmitgliedern beeinflusst werden?Ist die Zielbeschreibung angemessen?Wird das Ziel von allen Beteiligten akzeptiert? -Realistisch:Ist das Ziel anspruchsvoll, aber auch erreichbar? -Terminiert:Sind die Termine klar festgelegt?

 Primärerhebungen (Beobachtungen, Besichtigungen, Gespräche, Verhandlungen),  Sekundärforschung (Dokumentenanalyse),  Fremdbeurteilung (Gutachten), usw.  Auswahl-/ Bewertungsverfahren  Stufenverfahren, Profilvergleich, Nutzwertanalyse (Scoringverfahren),Entscheidungstheoretische Modelle, usw.

Deduktion (Theroietest): - Ableitung einer Hypothese einer Theorie ( "vom Großen aufs Kleine schließen" ) Induktion (Theoriebildung): - Logischer Schluss einer oder wenigen Beobachtungen auf eine allgemein gültige Regel/Gesetz  ("vom Kleinen aufs Große schließen") - Abduktion (Hypothesenbildung): - Schluss von einem Ergebnis auf zwei Unbekannte (Regel und Fall) -> unsicher und logisch nicht zwingend (Charkteristisch: neue Hypothesen in Form von "Geistesblitzen" oder "aha-Erlebnissen")

Strategische Analyse: - Externe Analyse - Interne Analyse Strategieformulierung und -auswahl: -Entwicklung von Strategien -Beurteilung der Strategiealternativen -Entschidung für Strategie Stragieimplementierung: - Gestaltung von Strukturen und Systemen - Operationalisierung von Strategien - Information, Schulung und Motivation der Mitarbeiter - Kontrolle der Strategie

1. langfristige Planung mit Zukunftsbezug 2. bewusste Entscheidungen/Handlungen (u. Individuen) 3. Strategische -> mit System/ systematische Handlungen 4. Gewinnerzielungsabsicht

Aufwärts sortiert: 1. Grundbedürfnisse: z.B. Essen und Schlafen 2. Sicherheitsbedürfnisse: z.B. Wohnen und Arbeiten 3. Soziale Bedürfnisse: z.B. Familie, Freunde 4. Individuale Bedfürfnisse: z.B. Anerkennung und Freizeit 5. Selbsverwirklichung: z.B. Lebenstraum erfüllen -> nach Bottom-up-Prinzip: also muss erst das untere Bedürfniss befriedigt werden bevor höhreres Bedürfnis -> 1. - 3. Stufe: Defizitbedürfnisse / 4. - 5. Stufe: Wachstumsbedürfnisse

• Objektivität: Unabhängigkeit des Untersuchungsgegenstandes (Objekt) vonEinflüssen der Untersuchungsperson (Subjekt). • Reliabilität: Zuverlässigkeit einer Messung/Reproduzierbarkeit der Werte beierneuter Messung (Stabilität und Konsistenz der Messresultate und somitGenauigkeit). • Validität: kausaler Zusammenhang zwischen Messergebnissen und konkretenMerkmalen, welche untersucht worden sind (Kriterium für die Gültigkeit). • Repräsentativität: Ergebnisse einer Stichprobe geben das Meinungsbild derGrundgesamtheit realistisch und wirklichkeitstreu wieder bzw. es bestehen kaumAbweichungen. • Messfehler: Der Wert einer Messung setzt sich zusammen aus dem „wahren“ Wertund einem „Mess-Fehler“ (=Testtheorie).

• I.d.R. Häufigkeitszählungen / quantitative Merkmale• Erhebung und Erfassung von Zuständen• I.d.R. Erfassung sozio-demografischer Merkmale und Verhaltensmerkmale• Große Stichproben• I.d.R. geschlossene starre Schema, standardisierte Faktoren• Meist durch Statistiker und Wirtschaftswissenschaftler

Unterscheiden sich unter anderem bei der Zielgruppenauswahl, bei derDurchführung und im beabsichtigen Ergebnis. • Die quantitative MaFo dient z.B. zum Testen von Hypothesen, zur Quantifizierungvon Sachverhalten, zur Überprüfung statischer Zusammenhänge, zur Beurteilungeines Produktes, zur Kundenzufriedenheitsanalyse. • Die qualitative MaFo dient z.B. Zufriedenheitsfacetten von neuen Produkten,Image Analysen, Analyse von Kommunikationsprozessen in Organisationen (z.B.bei Beratungsdienstleistungen).

Voll- oder Teilerhebung: -Festlegung des Erhebungsumfangs Random- oder Quoten-Verfahren: - Arten der Teilerhebung Stichprobenumfang: -Einflussfaktoren auf den Stichprobenumfang - Mathematische Berechnung des Stichprobenumfangs - Praxisbezogene Berechnung des Stichprobenumfangs

-Response: wie bereit Personen sind, an einer Umfrage teilzunehmen -Non-Respone: Personen, die eine Teilnahme an der Umfrage ablehnen und nicht antworten

- Einschätzung wie groß die Bereitschaft der Befragten sein wird (Response/Non-R. der Umfrage) -> durch z.B. Erfahrungen oder aus den ersten Rückläufen schätzen - Ermittlung der Nettostichprobe (erforderliche Stichprobenumfang): > Inhaltlichen, praktischen- ökonomischen, statistisch-mathematischen, gesellschaftspolitischen und kommunikations- bzw. marketingorientierten Aspekten.

Wert der Information Ressoucen und Zeit Kriterien des ERgenismarketing Heterogenität der Population Nötige Reliabilität Statistische Aspekte Erfahrung von Vergleichsstudien

Nominalskala -> Eindeutigkeitstransformation -> Gleichheit, Verschiedenheit -> Telefonnummer, krankheitsklassifikation Ordinalskala -> Monotone Transformation -> Größer-kleiner-Relation -> Militärische Ränge, Noten Intervallskala -> Lineare Transformation -> Gleichheit von Differenzen -> Temperatur, Kalenderzeit Verhältnisskala -> Ähnlichkeitstransformation -> Gleichheit von Verhältnissen -> Länge, Gewicht

• Art der Problem- bzw. Fragestellung • Ziele • Größe der Grundgesamtheit • Finanzielle Mittel • Zeit • Verwendung der Ergebnisse • methodeneinschränkenden Anforderungen (z.B. gemäß ESOMAR, entsprechendeTeile der Ethikrichtlinien der Soziologen und Psychologen der DGS/DGP)