Handelskorrespondenz (Fach) / Grundlagen Marketing (Lektion)

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• Differenzierung von Produkten vs. Differenzierung von DL Differenzieren von Produkten: Form, Merkmale, Leistung, Konformität, Lebensdauer, Zuverlässigkeit, Reperaturmöglichkeit, Stil, Customization |  Differenzieren von DL: Einfachheit des Bestellvorgangs, Lieferung, Installation, Kundenschulung, Kundenberatung, Wartung und Reparatur,
• Produktlinien/Kategorien/Markenerweiterung Erweiterung der Produktlinie: Unternehmen fügt neue ProdVersionen zu einer bestehenden Linie hinzu, zB neue Eissorte. Also neues Produkt innerhalb bereits bedienter Produktkategorie. Kategorien-Erweiterung: Unternehmen verwendet bestehende Marke, um ein neues Produkt in einer (verwandten) Produktkategorie einzuführen, zB Google Scholar. Stammmarke wird also genutzt, um einer anderen Kategorie beizutreten Markenerweiterung: Verwendung eines etablierten Markennamens in einer neuen und nicht verwandten Produktkategorie (Google Glasses). Kann auch zu Submarke werden, wenn neue Marke mit bestehender verbunden wird. Neuprodukte: 25% neue Produktlinie, 10% Weltneuheiten, 20% Linienerweiterung und 45% Nachfolgeprodukte (verbesserte alte Produkte). Je neuer das Produkt, desto höher ist auch das Risiko. Aber: wenn die Weltneuheit erfolgreich ist, hat das Unternehmen auch die Chance, große Gewinne zu erwirtschaften.  
• PLC allgemein und Nachteile und Muster Ganz am Anfang steht die Einführung, wo der Umsatz langsam wächst. Es kommt wegen hoher Produkteinführungskosten nicht zu Gewinnen. Dann das Wachstum, wo es zu Marktakzeptanz und bedeutendem Gewinnzuwachs kommt. Dann die Reife, wo sich das Umsatzwachstum verlangsamt, weil die meisten potenziellen Käufer schon kaufen; Gewinn stabilisiert sich oder sinkt wegen Wettbewerb. Dann Degeneration, wo der Umsatz sinkt und der Gewinn aufgezehrt wird. Aber nicht alle Produkte weisen diesen glockenförmigen Verlauf auf. Es gibt 3 gängige Muster: Wachstum-Einbruch-Reife-Muster ist zB für kleine Küchenutensilien wie Handmixer. Absatz steigt, dann fällt er und verharrt auf starrem Niveau, weil späte Käufer jetzt kaufen und frühe Käufer jetzt ersetzen. Zyklus-Wiederholungsmuster: va bei neuen Medikamenten -> neues Medikament wird aggressiv beworben, wodurch es zum 1. Zyklus kommt. Dann sinkt er ab und es wird wieder beworben, wodurch ein zweiter Zyklus gestartet wird, der aber nicht so groß ist wie der 1. Wellenförmiger PLC: Umsatz entwickelt sich mit einer Reihe von Zyklen, weil immer neue Produkteigenschaften und potenzielle Nutzer entdeckt werden, zB Nylon: Zuerst Fallschirme, dann Strumpfhosen, dann Hemden,… Nachteile:  * Nicht anwendbar für kurze Modeerscheinungen und ewige Klassiker•Keine Berücksichtigung von möglichen Marketingeffekten•Zeitliche Dauer von Phasen nicht prognostizierbar•Potentielle Fehleinschätzung der aktuellen PLC-Phase eines Produktes
• Maslow Er sagt, das Bedürfnisse hierarchisch angeordnet sind, vom dringendsten bis zum wenigsten dringlichen. 1. Physiologische Bedürfn (Wasser, Nahrung, Unterkunft), 2. Sicherheits (Sicherheit, Schutz) 3. Soziale (Dazugehörigkeit, Liebe) 4. Wertschätzungs (Selbstachtung, Anerkennung, Status), 5. Selbstverwirklichung (Selbstentwicklung, -verwirklichung). Ein verhungernder Mensch interessiert sich nicht für Liebe. Hat er aber genug Nahrung, ist das nächstwichtigste Bedürfnis relevant. Bedürfnis 1 und 2 sind physisch, 2-4 sind sozial, 4 und 5 sind Selbst.
• Strategien der PLC Phasen -> Merkmale; strategisches Ziel; Kommunikationsziel; Produkt ist:; Preis ist; Einführungsphase: langsamer Umsatz, hohe Werbeausgaben. Strategisches Ziel = Erhöhung des MarktanteilsKommunikationsziel = Bewusstseinsbildung und KaufanregungProdukt befindet sich in: Grundform; Preis ist: hoch (bei Abschöpfung) oder niedrig (bei Durchdringung). Wachstum: Gekennzeichnet durch schnellen Umsatzanstieg. Neue Mitbewerber treten in Markt ein. Man sollte Quali erhöhen und Reichweite erhöhen. Strat: Erhöhung des Marktanteils; Komm: Markenpräferenz (Versuch, Wdhl); Produkt: differenziert (=ergänzt); Preis: senken (Abschöpfen) oder erhöhen (Durchdringung) Reife: Langsamerer Absatz, weil alle Konsus was haben und alle Vertriebskanäle ausgereizt sind. Außerdem wenden sich Kunden anderen Produkten zu. Strat: Halten des Marktanteils; Komm: Markentreue; Produkt: differenziert; Preis: am niedrigsten Degeneration: zB durch technFortschritt, anderes KonsuVerhalten… Umsatz verharrt auf starrem Niveau oder geht auf 0 zurück. Diese Entwicklung ist langfristig und beruht nicht auf Marketingkrise. Strat: Abschöpfen oder Desinvestition; Komm: Budgetkürzung oder Eliminierung; Produkt: rationalisiert; Preis: steigend. Abschöpfen = Produkt- und Betriebskosten werden gesenkt und man versucht, den Umsatz beizubehalten Desinvestition: Einstellen von Produkten.
• Produkt vs. Markenorientierung Produktorientierung Ziel: Nachfrage für bestehendes Produkt kreieren -> Man schaut sich der Reihe nach an: Kompetenzen -> Produktion -> Verkauf -> KonsumentInnen. Marketing Orientierung Ziel: Produkt für bestehende Nachfrage kreieren. Konsumentenbedürfnisse -> Marktpotenzial -> Vermarktung -> KonsumentInnen.
• Ausbauen, Verteidigen, Nische Ausbauen: Umsatz steigern, Marktanteil vergrößern, zB durch Marktexpansion (mehr Menschen überzeugen, dass Ketschup super ist -> Ketschup Markt wird größer, oder in anderes Land expandieren), Marktanteil vergrößern (ein einziger marktanteilspunkt kann Millionen wert sein. Führt aber nicht automatisch zu gewinn, der hängt von der Strategie des Unternehmens ab), strategische Partnerschaften. Verteidigen: Verteidigung der Position, zB durch Marktbeobachtung (Sortiment an Bedürfnisse angepasst, wenn sie auftreten), Konfrontation mit Mitbewerbern (für Verteidigung der Position -> begehrenswertesten virtuellen Marktplatz in Köpfen der Verbraucher besetzen und Marke nahezu unangreifbar machen.) Nische: Anstreben eines kleinen Marktsegments, zB durch Marktsegmentierung, gezieltes R&D, Differenzierung, think small. => Statt als Marktfolger in einen großen Markt einzusteigen, kann man als Marktführer einen kleinen Nischenmarkt besetzen. Kleine Unternehmen bedienen Märkte, die große Unternehmen nicht interessieren. Meist sind die preise in dem Umfeld höher. Nischenbesetzer müssen Nischen schaffen, ausweiten und schützen. Es kann sein, dass sie austrocknen, dann bleibt Unternehmen auf hochspezialisierten Produkten sitzen. Daher ständig neue Nischen schaffen. Man soll sich als neues unternehmen zuerst eine Nische aussuchen -> Marktsegmentierung.
• Produkt vs Marktentwicklung Die verschiedenen Geschäftsfeldstrategien sieht man in der Produkt/MarktMatrix: entwickelt ein Unternehmen in seinem eigenen Markt ein neues/verwandtes Produkt, heißt es Produktentwicklung. Entwickelt es sein gegenwärtiges Prod weiter, heißt das Marktdurchdringung. Entwickelt es sein gegenw Prod in neuem/verwandtem Markt, ist das Marktentwicklung. Entwickelt es ein neues Prod in neuem Markt -> Diversifikation. F3S14
• Frequenz, Reichweite, Wirkung Reichweite (R): Anzahl an Personen/Haushalten, die innerhalb eines definierten Zeitraums mindestens 1 Mal mit dem Medium in Berührung kommt Frequenz (F): Die Häufigkeit innerhalb eines definierten Zeitraums, in dem eine durchschnittlichePerson/Haushalt mit einer Botschaft in Kontakt kommt Wirkung (W): Der qualitative Werteines Kontaktes durch ein Medium (= Fit)
• Kommunikationsziele -Bewusstsein/Bedürfnis schaffen-Markenbekanntheit steigern/halten-Informieren/Überzeugen-Markeneinstellung erzeugen(Image, Positionierung)-Markenkaufabsicht erzeugen-Erinnern & Verstärken
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• Segmentattraktivität hängt ab von Marktfaktoren, hängt ab von 3 Segmentgröße und Wachstumsrate, Segmentprofitabilität, Eintrittsbarrieren Wettbewerbsfaktoren: 3 Art des Wettbewerbs, Neueintritte, Möglichkeiten der Differenzierung Umweltfaktoren: Soziale Trends, politische Aspekte, Umweltaspekte
• Kommerziell vs. wissenschaftlich Wissenschaftliche 5: Grundlagenforsch, Formulierung von überprüfbaren Hypo, hohe Bedeutung von Replikationsstudien, spez Standards für Durchführung+Darstellung von ForschErgebnissen, hohe Bedeutung von peer-reviewed Publikationen Kommerziell 5: Unternehmensbezogen, häufig deskriptiv -> keine Hypothesen, Hauptzweck ist unternehmerischer Erfolg, Ergebnisse idR vertraulich und intern, Projektlaufzeiten von wenigen Wochen bis Monaten
• Deskriptiv, exlorativ, kausal Deskriptiv:  ·          Beschreibe aktuelle Situation, Märkte, Mitbewerber, Kunden, Konsu… ·          Komerzielle Anwendung, zB Benchmarking, Segmentprofile, kaum wissenschaftliche Bedeutung ·          Erhebungsmethoden sind hoch strukturiert, häufig Fragebogen ·          Stichprobe ist groß, weil Repräsentativität wichtig ·          Analyse über deskriptive Statistiken (Häufigkeiten, Mittelwerte…) Explorativ: ·          Erkläre unklare Situationen und entdecke neue Ideen ·          Kommerzielle Anwendung zB Ideen für neue Produkte, Gründe für aktuelle Situation; wissenschaftlich: Vorstudien zu quantitativer Forschung, eigener FO-Zweig ·          Erhebungsmethoden: wenig struktuiert, meist qualitativ (Tiefeninterviews) ·          Stichprobe: klein, Repr nicht wichtig ·          Analyse: Textanalyse, Inhaltsanalyse Kausal: ·          Teste Zusammenhänge X-Y, Quantifiziere Effektstärke ·          Kommerzielle Anwendung steigend; wissensch: hohe Bedeutung ·          Erhebungsmethoden: hoch strukturiert, kontrolliert (Experimente) ·          Stichprobe: mittel ·          Analyse: statistische Zusammenhänge (zB t-Tests, ANOVA)
• High vs. Low Involvement Low involvement (Wahrnehmung – Versuch – Wiederkauf) High involvement: (persönliche&normative Überzeugung – Einstellungen&subjetktive Normen – Kaufabsicht – Kauf)
• Bestehende Wettbewerber werden bedroht durch 4 Stärke der Lieferanten: wenig Zulieferer/viele Abnehmer; spezialisierte Produkte; Mglk der Vorwärtsintegration Stärke der Abnehmer: viele Lieferanten/wenig Abnehmer; generalisiertes Produkt; Mglk der Rückwärtsintegration Substitute: je nach Wechselbereitschaft, Preis/Leistungsunterschiede, Wechselkosten Zugangsbarrieren (Patente, Wechselkosten, Markenidentität.....)
• Aufbau Marktforschung ProblemdefinitionUntersuchungszieleUntersuchungsdesign (Erhebungsdesign, also quali, ...; und Stichprobendesign, Erhebungsmethode)Messinstrumente (Gestaltung Erhebungsinstrument)Datensammlung (Feldarbeit)DatenanalyseBericht (Input für Entscheidungen)
• GE-Model Zonen Zone 1: AufbauZone 2: HaltenZone 3: Aufbau/Halten/AbschöpfenZone 4: AbschöpfenZone 5: Desinvestition
• Produkrmix, Produktkategorie, Produktlinie, Produktsystem, Breite, Tiefe, Länge -Produktmix = Produktsortiment -> alle Produkte-Produktkategorie (z.B. Erfrischungsgetränke) -> Produktlinie (Eistee) -> Artikel (Pfirsich Glasflasche 0,33)-Produktlinie = durch Gemeinsamkeiten zusammenhängende Produktgruppe-Produktsystem = eine Gruppe unterschiedlicher aber verwandter Produkte, die miteinander kompatibel sind-Breite Produktmix = Anzahl der Produktlinien; Tiefe Produktmix = Anzahl Artikel in Produktlinie; Länge = Breite x Tiefe
• Produkt und KommBasiertes Co-branding Produktbasiertes Co-Branding: Verbinden zweier oder mehrerer Marken vonunterschiedlichen Unternehmen für die Herstellung eines gemeinsamen Produkts„Parallel Co-Branding“ Verbinden von Stärken, um ein gemeinsames Produkt zu schaffen„IngredientCo-Branding“ Verbinden einer Herstellermarke mit einer Marke, die für Bestandteile zuständig ist -Kommunikationsbasiertes Co-Branding: Verbinden zweier oder mehrerer Marken fürgemeinsame Kommunikationszwecke.
• BG Matrix -> Strategien -BCG Modell wird verwendet für Produktportfoliomanagement, Entscheidungshilfe,Unterstützung zur Formulierung von Marketingziele und –strategien für bestimmte Produkte und Produktlinien - Stars•Steigern von Umsatz und/oder Marktanteilen•Investitionen um Position zu halten/verteidigen•Abwehren von Herausforderungen durch Mitbewerber -?/ProblemkinderEntscheidung des Managements:•Investitionen in die Entwicklung zum „Star“•Konzentration auf verteidigbare Nische, fallsMarktführerschaft möglich ist•Abschöpfen/Desinvestition -Cash Cows•Umsatz und/oder Marktanteil halten•Position verteidigen•Verwendung überschüssiger Geldmittel zurUnterstützung von „Stars“, ausgewählten „?“ und Neuproduktentwicklung - Dogs Abschöpfen oder Desinvestition oder Konzentration auf verteidigbare Nische-Produkte werden mit verschiedenen Kreisgrößen (Größe stellt Umsatzbeitrag -Limitation des Modells -> Simplifizierte Annahmen:•Wettbewerbsaktivitäten werden nicht berücksichtigt•Abhängigkeiten zwischen den Produkten werden nicht berücksichtigt•Unterscheidung in niedriges/hohes Wachstum ist vage
• reichweize vs freq Reichweite ist wichtig bei neuen Produkten, Nebenmarken, Markenerweiterungen, oder bei undefiniertem ZielmarktFrequenz bei starken Mitbewerbern, komplexer Geschichte, hohem Konsumentenwiderstand oder hohem Kaufzyklus

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