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Dienstleistungsmanagement (Fach) / 4. Block (Lektion)

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• Kontaktaufnahme des Kunden (Blueprint) Problemfelder: Leitung besetzt, Kunde kennt Ansprechtpartner Qualitätsmerkmale: Freundlichkeit, Erreichbarkeit, Höflichkeit Standards: Telefon läutet höchstens 2 mal
• Kunde wünscht Termin (Blueprint) Problemfelder: Bearbeitung dauert zu lange, Kein Termin frei Qualitätsmerkmale: Höflichkeit, Termin frei, Freundlichkeit
• Kunde kommt in den Salon (Blueprint) Problemfelder: Kunde wird nicht begrüßt, Kein Friseur frei, Termin vergessen Qualitätsmerkmale: Flexibilität, Einfühlungsvermögen, Höflichkeit, Erreichbarkeit Standards: Kunde wird mit Namen begrüßt, Dem Kunden wird Platz und Getränk angeboten
• Beratung (Blueprint) Problemfelder: Beratung dauert zu lange, Berater geht auch Wünsche nicht ein Qualitätsmerkmale: Schnelligkeit, Zuverlässigkeit, Kompetenz
• Blueprint und Moment der Wahrheit: Merkmalsorientierte Zufriedenheitsmessung (Sauberkeit, Geschmack, Auswahl)
• Critical Incident Technik (sequentielle Ereignismethode) Ziel: Erfassung der Kundenerlebnisse während des Dienstleistungskonsums -> Phasenorientierte Kundenbefragung auf Basis des im Blueprint zerlegten Dienstleistungsprozesses -> Kunden beschreiben, welche Kontaktsituationen für Sie postiv oder negativ waren -> Diese werden anschließend ausgewertet und visualisiert
• Typische Fragen der Critical Incident Technik Was passierte genau? (Action) Wer oder Was war Gegenstand des Vorfalls? (Object) Wo fand der Vorfall statt? (Place) Wann fand der Vorfall statt? (Time) Wie bewerten Sie das Erlebnis? (Evaluation)
• Zeitaspekt und Primärnutzen von Dienstleistungen (ZVD) 1. Dienstleistung als Zeitvertreib -> Freizeitpark 2. Dienstleistung zur Zeitersparnis -> Express- und Kurierdienste 3. subjektiv heterogene Einschätzung -> Friseurbesuch
• Transaktionszeit (ZVD) Zeitraum, der für die eigentliche Dienstleistung erbracht werden muss -> Theateraufführung oder Dauer des Haarschnitts
• Transferzeit (ZVD) Fahrtzeit/Wegzeit zum Dienstleister (Hin und Zurück)
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• Abwicklungszeit (ZVD) notwendige Formalien, die im direkten Zusammenhang mit der Dienstleistung stehen, aber keinen Bestandteil der Dienstleistung sind
• Wartezeit (ZVD) hier finden keine Transaktionen statt -> Wartezeit beim Friseur
• Spezialisierung (Zeitstrategien im Dienstleistungssektor) Lineare Zeitstrategie: Verminderung der Konsumzeit (Geschwindigkeit) -> Minderung von Transaktions-, Transfer-, Abwicklungs-, Wartezeit Bsp: Hol und Bringdienste bei Autoreparatur Prozedurale Zeitstrategie: Ausgleichswirkung für lange oder sogar verlängte Konsumzeiten -> Freizeitparks, Erlebniskomplexe
• Differenzierung (Zeitstrategien im Dienstleistungssektor) Kombination beider Strategien: -> Erlebnisautohaus mit angegliederter Express Werkstatt, Schnellrestaurants in Freizeitparks -> Gefahr: Diffuses Erscheinungsbild (Erlebnis und Schnell)
• Markenfunktion für Dienstleistungsanbieter Kommunikationsformen Profilierungsfunktionen Imageträgerfunktion Innovationsfunktion Unterstützungsfunktion im Marketingmix Stabilisierungsfunktion
• Funktionen von Dienstleistungsmarken Hohes subjektives Kaufrisiko für den Konsumenten -> Schaffung von Sicherheit und Vertrauen -> Marke: Materielle Ausdrucksform von Art, Inhalt und Nutzen der Leistung, Surrogatinformation für ein bestmmtes Qualitätsniveau Austauschbarkeit der Dienstleistungen -> Differenzierung des Leistungsangebotes -> Marke: Anker zur Kommunikation eines Zusatznutzens, Schutzfunktion durch langfristigen Aufbau
• Markenfunktion für Dienstleistungsvermittler Risikominderungsfunktion Renditefunktion Vorverkaufsfunktion Entlastungsfunktion im eigenen Marketingmix Profilierungsfunktion Stabilisierungsfunktion
• Markenfunktion für Dienstleistungsnachfrager Orientierungsfunktion Informationsfunktion Vertrauensfunktion Identifikationsfunktion Qualitätssicherungsfunktion Risikominderungsfunktion Prestigefunktion
• Externe Kontaktobjekte (physische Markierung) Schild am Kleidungsstück nach einer Textilreinigung Hänger am Autospiegel nach einer Reparatur
• Interne Kontaktobjekte (physische Markierung) Markierung von Gebäuden, Flugzeugen, Zügen Architektonische Gestaltung von Gebäuden (Chrysler Building)
• Externe Kontaktsubjekte (physische Markierung) Stempelaufdruck beim Besuch einer Discothek Textile Merchandising-Artikel (Mütze mit McDonalds Aufdruck)
• Interne Kontaktsubjekte (physische Markierung) Einheitliche Bekleidung bei Fluggesellschaften (Abhebung Verkäufer) Namensschilder mit Firmenemblem für die Mitarbeitenden
• Serviceerweiterung Bestehendes E-Service Angebot wird um klassische Services ergänzt -> Eröffnung realer Verkaufsstätten (Zalando Outlet, Amazon Go) -> Reduktion der Nachteile der E-Services (Kundenkontakt) -> Nutzensteigerung durch Kombination (Online Beschwerde)
• Serviceunterstützung Bestehendes klassisches Angebot wird durch vorhandene E-Services ergänzt -> Online-Support für den Vertrieb eines PC: FAQ (Dell) -> Sinnvoll, falls durch E-Services ein höherer Nutzen generiert wird (Online Beratung für Software)
• Servicesubstitution Bestehendes klassisches Angebot wird um neuen E-Service ergänzt oder durch ihn ersetzt -> Online Banking: Effizienzvorteile für Anbieter, sinkende Kundenbetreuungskosten -> Gefahr des Vertrauesverlustes und der Kundenbindung
• Serviceinnovation Angebot eines neuen Offline-Services mit einem neuen E-Service -> Kundenclub, Kundenzeitschrift, Online Bestellmöglichkeit
• Preisbeeinflussende Faktoren Drei Säulen: Kundennutzen, Konkurrenzumfeld, Kosten -> Preisintervall zwischen Produktionskosten und maximaler Preis, den der Kunde bezahlen würde
• Preispolitik bei Dienstleistungen Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters: -> Schwierige Kostenzurechnung bei der Preisgestaltung -> Preis- und Konditionenpolitik steuern die Kapazitätsauslastung Integration des externen Faktors: -> Heterogenität innerhalb der Preisfestsetzung -> Preisgestaltung mit Berücksichtigung von Selbstbeteiligungen des Dienstleistungsnachfragers -> Qualität des externen Faktors als Determinante der Preiskalkulation Immaterialität: -> Preis als Qualitätsindikator -> Dokumentation des Preis-Leistungs-Verhältnisses schwierig -> Schwierige Ermittlung der Preisbereitschaft
• Price Sensitivity Meter (PSM) Einfache und kostengünstige Befragung -> vier Fragen Preisobergrenze -> zu teuer Preisuntergrenze -> zu günstig Schlechter Preis -> teuer Guter Preis -> günstig -> Darstellung der Antworten als kumulierte Häufigkeiten Akzeptierter Bereich: 1. innerhalb der Schnittstellen "zu günstig" und "teuer" 2. innerhalb der Schnittstellen "zu teuer" und "günstig"
• Preisstrategien bei Dienstleistungen -> Preisdifferenzierung -> Preisbündelung/Entbündelung -> Nichtlineare Preisbildung -> Yield Management
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• Preisdifferenzierung Preise werden nach Kunden, Regionen, Produktmerkmale und Zeiten unterschiedlich gestaltet -> Telefontarife tagsüber/abens, Happy Hour Ziel: maximale Ausschöpfung individueller Zahlungsbereitschaft, Ausgleich von Angebot und Nachfrage
• Preisbündelung/Entbündelung Verschiedene komplementäre Güter werden zusammengefasst zu eine Paketpreis angeboten, Komponenten werden ausgegliedert und separat berechnet -> Pauschalurlaub, Girokonto Ziel: Mehrverbrauch induzieren, Absolute Preise wirken geringer
• Nichtlineare Preisbildung Preis variiert je nach Verbrauch, Größe, Leistung und Attraktivität des Kunden -> Bonusprogramme, Bahncard, Telefon Ziel: maximaler Ertrag bei gesteigerter Kundenbindung
• Yield Management Ertragsmanagement stellt eine Kombination aus Preisdifferenzierung und Reservierungssystem dar -> Flugtickets, Belegung von Werbezeiten im Fernsehen Ziel: Bei konstantent Ressourcen die Auslastung und gleichzeitig den Ertrag optimieren Voraussetzungen: Vorausbuchung Leistungen, Nachfrageschwankungen, keine Lagerung möglich, Fixkosten im Vergleich zu variablen Kosten hoch
• Ökonomische Kundenbindung (Preispolitik) Vorfälligkeitszinsen bei Banken (Sonderzins, bei früherer Bezahlung des Kredites) Übernahme von Wechselkosten bei Anbieterwechsel Rabattsysteme: Kinobesuche/Friseurbesuche Verknüpfung Erhebung fixer Eintrittskosten und Rabattsysteme: Bahncard Preisdegression bei langer Bindungsdauer (Versicherungen)
• Vertragliche Kundenbindung (Preispolitik) Serviceverträge/ Wartung (Maschinen)/ Garantieverlängerung (PKW)/ Updates (Software) Vertragliche Sicherung von Folgekäufen (Zeitschriftenabonnements) Mindestbezugsvereinbarungen (Buchclubs -> 1 x Buch im Quartal kaufen) Langfristige Verträge (Fitness/Telekom)
• Distributionspolitik Welchen Vertriebswegen und durch wen (Absatzmittler, Absatzhelfer, eigener Außendienst) soll die Dienstleistung angeboten werden? In welcher Form soll der externe Faktor integriert werden? -> Interaktion mit Maschinen und Automaten (Fahrkartenautomat) -> Per Internet -> Wie kann trotzdem emotionale Kundenbindung gehalten werden? Standort als Kundenbindungsfaktor: Trotz Unzufriedenheit wird Dienstleister nicht gewechselt, da die Transaktionskosten eines Anbieterwechsels zu hoch wären (ökonomische Kundenbindung über Distributionspolitik)
• Methoden der Standortanalyse Verfahren zur Abgrenzung des Einzuggebiets: -> Erfahrungswerteverfahren -> Kundenbefragungen (PLZ) Analyse der Standortfaktoren: -> Bedarf -> Kaufkraft -> Konkurrenz -> Verkehr -> Betriebsraum Verschiedene Standortbewertungsvefahren -> Checklisten -> Scoring-Modelle (Punktebewertung) -> Investitionsrechenverfahren
• Distributionspolitik bei Dienstleistungen Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters: -> Erfüllung des raumzeitlichen Präsenzkriteriums als zentrale logistische Aufgabe -> Dokumentation der Leistungsfähigkeit des Absatzmittlers -> Häufig kombinierte Distribution -> Dokumentation der Lieferbereitschaft Integration des externen Faktors: -> Vorherrschen der direkten Distribution -> Bedeutung des Standortes Immaterialität: -> Bedeutung des Franchising -> Absatzmittler als Co-Producer -> Möglichkeit der Online-Distribution -> Lagerung materieller Leistungselemente -> Transport materieller Leistungselemente
• Kommunikationspolitik Welche Informations- und Beeinflussungsmaßnahmen, um die Dienstleistung abzusetzen? Ziele: -> Schaffung einer emotionalen Verbindundenheit des Kunden zum Dienstleister -> Umsetzung der Verbundenheit im Kaufverhalten -> Erhöhung der Inanspruchnahme der Dienstleistung
• Kognitive Ziele (Kommunikationspolitik) Wahrnehmung des Unternehmens, der Marken, Produkte und Dienstleistungen Verbesserung des Informationsstandes (Produktinnovation) Kenntnis der Vorteile gegenüber Konkurrenz -> Absicht, dass bestehende und potenzielle Kunden bestimmte Informationen gedanklich verarbeiten
• Affektive Ziele (Kommunikationspolitik) Interesse/Einstellung zu Unternehmen/Produkten/Dienstleistungen Emotionales Erleben der Marke Glaubwürdigkeit/Vertrauensbildung -> Absicht, bei bestehenden und potenziellen Kunden eine beabsichtigte Gemütserregung/Emotion/Einstellung zu erzielen
• Konative Ziele (Kommunikationspolitik) Aktives Informationsverhalten der Konsumenten Kaufabsichten Kundenbindung -> Absicht, dass bestehende und potenzielle Kunden aus eigenem Antrieb heraus eine Handlung vornehmen
• Allgemeine Kommunikationspolitik Hohe Bedeutung des Direktmarketings/personalisierten Mailings Kundenzeitungen, Events zur Schaffung einer emotionalen Bindung Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens/Mund-zu-Mund-Kommunikation v.a durch persönliche Kommunikation/Außendienst Ökonomische Kundenbindung auch hier durch Anzeigecoupons möglich (Gratistest, vergünstigte Inanspruchnahme von Dienstleistungen: Enger Bezug zur Preis- und Konditionenpolitik)
• Verkaufsförderung Planung, Organisation, Durchführung, Kontrolle sämtlicher, meist zeitlich begrenzter Maßnahmen zur kurzfristigen Schaffung zusätzlicher Kaufanreize, um Kommunikations-und Verkaufsziele zu realisieren
• Kundengerichtete Verkaufsförderung Probeleistungen/Schnupperangebote Sonderpreise (Studenten) Events/Ausstellungen Geschenke/Treueprämien
• Mitarbeitergerichtete Verkaufsförderung Schulungen/Trainings Verkaufswettbewerbe/Mitarbeiterwettbewerbe Prämien
• Handelsgerichtete Verkaufsförderung Rabatte/Werbekostenzuschüsse Händlerschulung/Beratung Displays/Modelle
• Kommunikationspolitik bei Dienstleistungen -> Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsunternehmens -> Integration des externen Faktors Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsunternehmens: -> Dokumentation spezifischer Dienstleisungskompetenzen -> Materialisierung des Fähigkeitenpotenzials Integration des externen Faktors: -> Hinweis auf eventuelle Abholmöglichkeit des externen Faktors -> Darstellung interner Faktoren -> Darstellung externen Faktoren -> Einsatz der Kommunikationspoltik im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses -> Durchführung individueller Kommunikation zum Aufbau enger Kunden-Mitarbeiter-Beziehungen sowie zur Erleichterung der Erhebung von Kundendaten
• Kommunikationspolitik bei Dienstleistungen -> Immaterialität -> Nichtlagerfähigkeit -> Nichttransportfähigkeit Immaterialität: -> Materialisierung von Dienstleistungen durch die Darstellung tangibler Elemente -> Visualisierung von Dienstleistungen durch die Hervorhebung tangibler Elemente -> Wecken von Aufmerksamkeit mittels materieller Leistungskomponenten -> Verbesserung des Unternehmens/Leistungsimages Nichtlagerfähigkeit: -> Unterstützung der kurzfristigen Nachfragesteuerung -> Hinweis auf Maßnahmen zur Kapazitätsaufteilung ->Ausnutzung von Cross-Selling-Potenzialen Nichttransportfähigkeit: -> Bekanntmachung von Leistungserstellungsbedingungen (Ort, Zeit) -> Bekanntmachung und Information bei großer räumlicher Distanz von Leistungsangebot und -nachfrage -> Ausnutzung von Cross-Selling-Potenzialen -> Kooperation zwischen Dienstleistungsanbietern

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