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Dienstleistungsmanagement (Fach) / 2. Block (Lektion)

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• Datenkranzkonzept Die Preis-Absatz-Funktion ist eine vom Markt gegebene, exogene Größe. Je nach Marktform lassen sich unterschiedliche PAF aufzeigen -> Nicht geeignet für Lebensmittelmarkt: Jedes Produkt hat eine eigene PAF
• Elementarmarktkonzept Jedes Gut hat einen eigenen relevanten Markt -> Produktmarktkonzept: Deutsche Bahn = Konkurrenz mit allen schienengebundenen Transportunternehmen
• Konzept der physisch-technischen Ähnlichkeit Der relevante Markt umfassst alle Produkte, die sich nach Stoff, Verarbeitung, Form, technischer Gestaltung gleichen -> Kleidung
• Konzept der Kreuzpreiselastizität Der relevante Markt umfasst alle Produkte, die sich durch eine hohe Kreuzpreiselastizität  auszeichnen (Substitutionsgüter) -> Preis Gut A steigt, Absatz von Gut B steigt
• Grundbedürfniskonzept bzw. Konzept der funktionalen Ähnlichkeit Der relevante Markt umfasst alle Güter, die das gleiche Grundbedürfnis/Funktion erfüllen (Bedarfsmarktkonzept)
• Konzept der konjekturalen Konkurrenz-Situation Der relevante Markt umfasst alle Konkurrenzprodukte, die ein Anbieter in seinen Absatzplanungen berücksichtigt (Nachfragesubstituierbarkeit - Obst/ Angebotsumstellungsflexibilität - Papiersorten)
• Konzept der verwenderorienterten/subjektiven Austauschbarkeit Der relevante Markt umfasst alle Produkte, die vom Verwender als subjektiv austauschbar angesehen werden
• Sachliche Marktabgrenzung „Der sachlich relevante Produktmarkt umfasst sämtliche Erzeugnisse und/oder Dienstleistungen, die von den Verbrauchern hinsichtlich ihrer Eigenschaften, Preise und ihres vorgesehenen Verwendungszwecks als austauschbar oder substituierbar angesehen werden.“
• Geographische Marktabgrenzung „Der geographisch relevante Markt umfasst das Gebiet, in dem die beteiligten Unternehmen die relevanten Produkte oder Dienstleistungen anbieten, in dem die Wettbewerbsbedingungen hinreichend homogen sind und dass sich von benachbarten Gebieten durch spürbar unterschiedliche Wettbewerbsbedingungen unterscheidet.“
• Arbeitsdefinition relevanter Absatzmarkt Der relevante Markt auf der Nachfrageseite… Beinhaltet alle Personen/Institutionen die als potenzielle Käufer der Dienstleistung in Betracht kommen oder gegenwärtige Abnehmer solcher Dienste, die die gleiche Kernleistung wie die geplante neue Dienstleistung beinhalten
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• Woran definiert sich der Absatzmarkt eines Unternehmens? Anhand der Nutzenerwartungen der Nachfrager -> Kunden beurteilen Angebote, und wählen das mit dem höchsten Nutzenniveau (Ist das Bedarfsangebot zur  Bedarfsdeckung, Besser geeignet als Produkt B) -> Der Grad der Kundenzufriedenheit steigt mit Höhe des subjektiv empfundenen Kundennutzens eines Angebotes Voraussetzung: Bedarfssituation der Nachfrager
• Bedürfnis ausgesprochener Wunsch/subjektives Mangelempfinden
• Bedarf mit Kaufkraft hinterlegter Wunsch (Bedürfnis)
• Demografische Kriterien (konsumtive) Geschlecht Alter Familienlebenszyklus Geographische Kriterien
• Sozioökonomische Kriterien (konsumtive) Einkommen Soziale Schicht Beruf Ausbildung Customer Lifetime Value (CLV)
• Psychologische Kriterien (konsumtive) Motive Einstellungen Lifestyle
• Verhaltenskriterien (konsumtive) Diensleistungsbezogene Merkmale Kommunikationsbezogene Merkmale Preisbezogene Kriterien Einkaufsstättenbezogene Kriterien
• Branchenbezogene Kriterien (investive) Art der Branche Konkurrenzintensität Branchenkonjunktur Bedarfshäufigkeit der Dienstleistung
• Unternehmensbezogene Kriterien (investive) Umsatzgröße Mitarbeiterzahl Dienstleistungstechnologische Ausstattung Budget für Dienstleistungen
• Gruppenbezogene Kriterien (investive) Größe des Einkaufsgremiums Rollenverteilung (Entscheidung, Nutzer) Arbeitsaufteilung
• Personenbezogene Kriterien (investive) Demographische Kriterien Sozioökonomische Kriterien Psychologische Kriterien Verhaltenskriterien
• Kriterien Marktsegmentierung Geografisch (Länder, Regionen) Demografisch (Alter, Geschlecht) Psychologisch (Lebensstil) Verhaltensbezogen (Nutzen, Einstellungen)
• Anforderung an eine effektive Segmentierung Messbarkeit Substanziell Erreichbarkeit Trennbar Machbar
• Bewertung der Attraktivität der Segmente Größe und Wachstum des Segments Unternehmensziele und -ressourcen
• Markterfassung (Informationsseite) Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens -> Auswahl geeignerer Segmentierungskriterien Datenerhebungsmethoden der Marktforschung -> Erfassung der Ausprägungen der Nachfrager Datenanalysemethoden der Marktforschung -> Bildung der Segmente
• Markbearbeitung (Aktionsseite) Auswahl der zu bearbeitenden Segmente -> Vergleich zwischen Erlösen und Kosten der Bearbeitung Segmentspezifischer Einsatz der Marketing Instrumente -> 4-P's
• Gründe für die Marksegmentierung Zielgruppensegmentierung -> untschiedliche Kundengruppen ansprechen Leistungsangebot für unterschiedliche Zahlungsfähigkeiten (DerTour = günstig, Meiers Weltreisen = teuer) schöpft den Gesamtmarkt besser aus (unterschiedliche Position auf PAF)
• Veränderung der Nutzenerwartung in vielen Märkten Verlust des Mittleren Marktes -> Unterer Markt ist am größten
• Strategische Optionen zur Kostenreduktion Standardisierung und Modularisierung -> Automatisierung durch Technologie (McDonalds) oder Handlungslisten für Personal Externalisierung -> Kunden übernehmen Leistungen des Handelsunternehmens (Ikea)
• Soft Technologies (Standardisierung Strategie) Substitution individuelller Tätigkeiten im Dienstleistungsbereich durch systematische Leistunssyteme -> Vorgaben an das Personal -> Checklisten (Zimmerservice) -> Fastfood Restaurant -> Hotelgewerbe
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• Hard Technologies (Standardisierung Strategie) Weitestgehende Substitution individueller Leistungen durch Automaten -> Geringere Qualitätsschwankungen -> Hohe Anfangsinvestitionskosten -> Höhere Produktivität -> Geringere Personalkosten Beispiel: Autowaschanlage, Geldautomaten
• Hybrid Technologies (Standardisierung Strategie) Kombination von Hard und Soft Technologies -> Kundendienstbereich für Computeranlagen: Online-Wartungsservice -> Schlüsselausgabeautomaten von Autovermietungen
• Vorteile der Automatisierung Verringerung der Personalkosten (Fahrkartenautomat -> Deutsche Bahn) Unabhängigkeit von Öffnungszeiten (Geldautomat) Leichte Multiplizierbarkeit des Leistungsergebnisses von der Heterogenität des externen Faktors (Autowaschanlage) Bei Dienstleistungen mit Schwellenängsten bleibt Anonymität gewahrt (Kondomautomaten)
• Nachteile der Automatisierung Teilweise hohe Investitionskosten Fehlen persönliche Kontakte zum Aufbau von Kundenbindung und zur Realisierung von Cross-Selling-Potenziialen Geringe Möglichkeit des Ausgleichs von Kapazitätsüberhängen durch eine intensitätsmäßige Anpassung der Maschine Unmöglichkeit des Aufbaus von Markteintrittsbarrieren wegen leichter Imitierbarkeit durch Wettbewerber Fehlende Möglichkeit der Nachbesserung Berührungsängste vieler Nachfrager mit Automaten
• Vorteile der Standardisierung International harmonischer Markauftritt (McDonalds) Steigerung der globalen Wettbewerbsfähigkeit durch Ausschöpfen von Kostensenkungs- und Synergiepotenzialen Einheitliche Planung und Kontrolle von Prozessen Erleichterung des Transfers von Personal und Know-How Ausstrahlungseffekte des Firmenimages (Visa) Erhöhung des Kundennutzens durch Etablierung einheitlicher Standars (SAP)
• Nachteile der Standardisierung Mangelnde Berücksichtigung länderspezifischer Konsumentenbedürfnisse (kulturelle Unterschiede) Unzureichene Zielgruppenansprache Mangelnde Flexibilität (aufgrund Entscheidungszentralisation) Hemmung innovativer Prozesse Mangelnde Akzeptanz der standardisierten Konzepte bei Tochtergesellschaften, Lizenzpartnern
• Externalisierung Nachfrager übernimmt Aktivitäten, die vorher der Anbieter übernommen hat -> Verlagerung von Wertschöpfungsaktivitäten auf den Nachfrager -> Nur sinnvoll, wenn vom Kunden gewünscht und die ausreichenden Fähigkeit bei ihm vorhanden sind (Customized Services, Entwicklung von Konsumenten zu Prosumenten) -> Mögliche Intensivierung der sozialen Kontakte kann Kunden-Lieferantenbindung stärken -> Integration kann Qualitätswahrnehmung und somit Kundenzufriedenheit stärken -> Erhöhunh der Transparenz der Leistungserstellung -> Realisierung von Preisvorteilen durch Kosteneinsparungen möglich (und Margenerhöhung, falls Kosteneinsparung > gewährter Preisvorteil)
• Internalisierung Anbieter übernimmt Aktivitäten, die vorher Nachfrager übernommen hat -> Vergrößerung der Wertschöpfungstiefe - Ausweitung des Leistungsangebotes -> Convenience Vorteile für den Kunden (Abholen des Fahrzeugs durch die Reparaturwerkstatt) -> Steigerung der Kundenbindung -> Abbau des empfundenen Kaufrisikos möglich -> Abwägung Umsatz - Kostenwirkung notwendig
• Isoleistungslinie Definiert alle Kombinationen von Anbieter und Nachfrager Aktivitäten, die zu einer Einheit einer bestimmten Leistung führen, wobei jeweils ein gewisser Mindestaktivitätsgrad auf beiden Seiten erforderlich ist.
• Strategische Entscheidung: Timing Früher Markteintritt, um die entstehenden Kaufpräferenzen als entscheidende Markteintrittsbarriere gegenüber den Folgern zu nutzen -> Jedoch: Viele echte Dienstleistungsinnovationen werden zunächst von eher kleinen Unternehmen angeboten, die vielfach nicht über die Finanzkraft für eine Multiplikation ihres Konzeptes verfügen -> In diesen Fällen bietet sich eine Folgerstrategie mit dem Ziel der Standardisierung und Multiplikation der neuen Konzepte an (Büroraumvermietung)
• Differenzierungsvorteile (nach Porter) Hohe Qualität Innovation Leistungsprogramm (Zusatzleistungen) Zeitvorteile (schnellere Bearbeitung) Standortvorteile Markierungsvorteile
• Kostenvorteile (nach Porter) Standardisierung der Qualität und/oder des Leistungsprogramms Größenvorteile Zeitvorteile (bessere Fixkostenverteilung -> längere Öffnungszeiten) Automatisierung No-Frills Strategie (abgespecktes Leistungsspektrum) konsequentes Kostenmanagement (unterschiedliche Preissensivitäten der Kunden) -> Modularisierung notwendig um Wettbewerbsvorteile zu halten
• Nischenvorteile (nach Porter) Anpassung an Kundenwünsche Flexibilität Hohe Kompetenz Kostenvorteile durch Beschränkung auf ein Segment
• Vorgehensmodell Service Engineering Die Entwicklung neuer Dienstleistungen in einem Unternehmen basierte bislang zumeist auf ad hoc Entscheidungen und ließ vornehmlich kein strukturiertes Vorgehen erkennen. Diese situativ entstandenen Dienstleistungen entsprachen nur selten den tatsächlichen Anforderungen ihrer Zielgruppen und mussten demzufolge häufig als Fehlinvestitionen angesehen werden.
• Anforderungskategorisierung -> Beispiel Restaurant Anforderung 1. Grades = Zufriedenstellendes Essen Anforderung 2. Grades = Geschmackreiches Essen, Ausreichende Menge, Auswahlmöglichkeiten Anforderung 3. Grades. = Essen schmeckt gut, Man ist satt, Große Auswahl
• Ableitung Design-Charakteristika aus Anforderung Anforderung 1. + 2. Grades = Guter Service -> Design-Charakteristika (Interpretation) = Freundlichkeit der Mitarbeiter
• Servicescapes: Gestaltungsparameter (Bitner 1992) Begriff besteht aus ‚Service‘ & ‚Landscape‘ Immaterialität der Dienstleistung ist das Problem: Kunde kann vor dem Kaufakt Produktqualität nicht beurteilen Tangibles Umfeld (= Servicescapes) beim Zusammentreffen mit Dienstleister liefert Informationen über das Niveau der Dienstleistungsqualität (Bsp. Hotel) Je geringer die materiellen Anteile der Dienstleistung, desto höher die Rolle des tangiblen Umfeldes (Sauberkeit Arztpraxis) -> Kunde nimmt ganzheitlich wahr Man sucht als Kunde nach optischen Hilfssignalen, da man Dienstleistung nicht bewerten kann -> Stellschrauben zu drehen, um Bewertung zu Ihren Gunsten ausfallen zu lassen -> Bedeutung der Umwelt, worin Dienstleistung stattfindet (Interne Einrichtung, Anlage -> Parkplatz, Umgebung…, sonstige Materielle Gegenstände -> Büromaterial, Rechnungen)
• Umgebungskonditionen (Servicescapes) Anthropometrische Faktoren: Körpergröße etc. -> wie Hoch muss die Theke sein (um für die meisten Personen optimal zu sein) Neurologische Faktoren: Wie reagieren Personen in bestimmten Umgebungen? -> Lichtschalter oben oder unten drücken Beleuchtung, Farbe, Temperatur, Lärm, Geruch
• Räumliches Layout (Servicescapes) Layout, persönlicher Raum (1m 20cm Abstand sind Minimum für fremde Personen)
• Zeichen, Symbole & Artefakte (Servicescapes) Schilder, Symbole und Artefakte (Artefakte = Urkunden, Diplom -> Hinweise auf zu erwartende Qualität der Dienstleistungserbringung)

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