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MAMA (Fach) / 3.5 (Lektion)
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- Erläutern Sie anhand von selbst gewählten Beispielen, welche Strategiealternativen im Rahmen der Markenevolution zur Anwendung kommen können Markenportfolios müssen von Zeit zu Zeit adaptiert werden. Dies kann dazu führen, dass Marken aus dem Markenportfolio entfernt oder einzelne Marken in eine andere Marke überführt werden müssen. Es geht darum Marken gerade in sich ändernden Marktverhältnissen zu jedem Zeitpunkt überlebensfähig zu machen.
- Strategiealternativen 1. Markenelimination: Desinvestition von Ressourcen bei einzelnen Marken (z.B. HamburgMannheimer).2. Markenmigration: Vollständige Ersetzung eines bislang verwendeten Markenzeichens durch eine neue Markierung (z.B. Migration der Marke D2-Mannesmann zu Vodafone). 3. Markenexpansion: Zusätzliche Bindung von Ressourcen, insb. in Form von Markentransfers (vgl. Abschnitt 3.1), einer Expansion in neue geographische Absatzmärkte (vgl. Abschnitt 3.4) oder einer Hinzufügung weiterer Marken bei Konstanz des Leistungsumfangs des Markenportfolios (Markenrestrukturierung). 4. Markenrevitalisierung: Wiedereinführung von bereits vom Markt genommenen Marken (z.B. VW-Beetle oder Bluna).
- 1. Markenelimination: Desinvestition von Ressourcen bei einzelnen Marken (z.B. HamburgMannheimer).
- 2. Markenmigration: Vollständige Ersetzung eines bislang verwendeten Markenzeichens durch eine neue Markierung (z.B. Migration der Marke D2-Mannesmann zu Vodafone).
- 3. Markenexpansion: Zusätzliche Bindung von Ressourcen, insb. in Form von Markentransfers (vgl. Abschnitt 3.1), einer Expansion in neue geographische Absatzmärkte (vgl. Abschnitt 3.4) oder einer Hinzufügung weiterer Marken bei Konstanz des Leistungsumfangs des Markenportfolios (Markenrestrukturierung).
- 4. Markenrevitalisierung: Wiedereinführung von bereits vom Markt genommenen Marken (z.B. VW-Beetle oder Bluna).
- Beschreiben Sie mögliche Ursachen und Ziele der Markeneliminationsstrategie Die Bereinigung des Markenportfolios beinhaltet die Aufgabe, einzelne oder mehrere Marken aus dem Markenportfolio zu entfernen und so eine Ertrags-und Wertoptimierung über das gesamte Markenportfolio zu schaffen. Bsp.: Unilever Reduktion des Markenportfolios von 1600 auf 400 Marken. Gründe für Markenbereinigung vielfältig: 1. Reallokation von Ressourcen im Markenportfolio 2. Lokale, überregionale oder kleine transnationale Marken passen nicht mehr in eine auf globale Marken ausgerichtete Unternehmensstrategie (z.B. Unilever) (Elimination von CD für Dove(global)) 3. Überschneidungen im Sortiment infolge von Zusammenschlüssen oder Verpflichtung zum Verkauf von Marken durch das Kartellamt. Markenbereinigungsstrategien zielen damit auf die Reallokation von Ressourcen im Markenportfolio mit dem Ziel, Markenführungskosten zugunsten der Förderung starker Marken zu reduzieren und Kernmarken zu schaffen. Soll die Kernkompetenzen der verbleibenden Marken klarer heraus stellen.
- Erörtern Sie Umsetzungsformen von Markenmigrationsstrategien und diskutieren Sie mögliche Risiken. Eine weitere Strategie zur Veränderung des Markenportfolios bildet die Markenmigration.Bei einer Markenmigration bleibt das vorhandene Leistungsprogramm einer Marke meist weitgehend unverändert, aber die bislang verwendeten Brandingelemente (Markenname, Logo, Farben etc.) werden vollständig durch eine neue Markierung ersetzt. Häufig um nationale Marken durch internationale Marken zu ersetzen Umsetzungsformen 1. Schrittweise Markensubstitution, d.h. alte und neue Marke werden für eine begrenzte Zeit parallel verwendet. Durch den kommunikativ unterstützten und zumeist länger dauernden Prozess der Überführung der alten in die neue Marke sollen Nachfrager langsam an die neue Markierung gewöhnt werden. Damit besteht auch die Möglichkeit Bekanntheit und Image der alten Marke auf die neue zu übertragen. 2. Schlagartige Markensubstitution, d.h. alte Markierung wird umgehend durch das neue Markenzeichen ersetzt. Sollte dann gewählt werden wenn die substituierende Marke neu positioniert werden soll und ein klarer Bruch zur Vergangenheit angestrebt werden soll. Insgesamt jedoch ein geringes Potential den Markenwert der alten Marke auf die ersetzende Marke zu übertragen.Risiken 1. Markenmigrationen haben relativ hohes Flop-Risiko (Markennamenwechsel gelingen nur 1/5) 2. Zentrales Risiko: Markenwertverlust, dadurch dass die Konsumenten vorhandene Assoziationen nicht auf das neue Produkt übertragen
- Erläutern Sie anhand konkreter Beispiele mögliche Beweggründe der Markenmigration. Gründe für Markenmigration: 1. Schaffung internationaler Marken (Substitution von Raider durch Twix) 2. Mergers & Aquisitions (Übernahmen) (Genion durch o2) 3. grundlegende Umpositionierung (Arthur Andersen durch Accenture) 4. rechtliche Zwänge
- Erläutern Sie Beweggründe für die Revitalisierung von Marken anhand konkreter Beispiele Die erhebliche Wertsteigerungskraft von Marken verbunden mit den hohen Kosten des Neumarkenaufbaus haben dazu geführt, dass historische beziehungsweise vor geraumer Zeit eingestellte Marken, von denen man sich ein gewisses Potential verspricht, heute zunehmend wieder belebt werden. VW New Beetle Knüpft an vorhandenen Imagedimensionsausprägungen an und aktualisiert diese.
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- Gründe 1. Erhebliche Wertsteigerungskraft von Marken 2. Hohe Kosten des Neumarkenaufbaus 3. Nutzung latent vorhandener Markenwissensstrukturen in Form von Markenbekanntheit und Markenimage 4. Wachsendes Nostalgiebedürfnis der Konsumenten 5. Schaffung von Präferenzen durch traditionsreiche Marken, die als Zeitanker dienen
- Diskutieren Sie Grundregeln der Markenrevitalisierung. 1. Die Marke muss zu ihrer „Lebenszeit“ über starke, vorteilhafte und einzigartige Markenassoziationen verfügt haben. 2. Die Marke muss in Erinnerung geblieben sein, d.h. in den Köpfen der Konsumenten müssen (latent vorhandene) spezifische Wissensstrukturen existieren, die durch die Markenpolitik aktualisiert werden können. 3. Die Marke muss bei ihrer Wiederbelebung an eine Geschichte anknüpfen können und gleichzeitig den aktuellen Qualitätsansprüchen genügen. 4. Die Marke muss durch positive Erinnerungswerte ein Gemeinschaftsgefühl vermitteln.