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MAMA (Fach) / 3.4 (Lektion)
- Erläutern Sie am Beispiel der Marke Nivea wesentliche Beweggründe für die Internationalisierung von Markenstrategien 1. Realisierung von Erfahrungs- und Größeneffekten infolge des international höheren Absatzvolumens 2. Ausweichen auf neue internationale Märkte bei Anbietern, die sich bisher auf Märkte mit geringen Wachstumsraten und hoher Wettbewerbsintensität bewegt haben 3. beschränktes Potenzial alternativer Wachstumsstrategien (insbesondere Neuproduktstrategien) bei gesättigten Märkten 4.Risikostreuung durch Internationalisierung 5. Fokussierung auf international mobile Nachfrager 6. Stärkung des Markenwerts durch Aufbau einer internationalen Reputation
- Erläutern Sie den Planungsprozess der internationalen Markenführung Zunächst Strategische IST-Analyse -> Einschätzung der globalen Umwelt, des Marktumfeldes (Strategisches Dreieck) und der eigenen Markenanalyse Anschließende Prognose der möglichen Entwicklungen Rahmen für die Entwicklung der internationalen Markenstrategie Darauf aufbauend folgt eine Grundsatzplanung · Zielplanung und Marktauswahl · Markenpositionierung (Standardisierung vs. Differenzierung) Im Anschluss Implementierung der Markenstrategie · Neumarkenaufbau · Erwerb von Markenrechten · Geographischer Markentransfer · Markenallianz Es folgt die Realisation und anschließende Kontrolle (Soll/Ist Vergleich) und die Vorbereitung von Anpassungsmaßnahmen
- Diskutieren Sie die Vorteilhaftigkeit einer standardisierten versus differenzierten Markenstrategie am Beispiel eines Digitalkameraherstellers und eines Nahrungsmittelherstellers. Systematisieren und erläutern Sie anschließend die wesentlichen Marki Bei Kamera: Standardisierung vorteilhafter, Nachfragerverhalten weltweit vergleichsweise homogen, Kostenvorteile durch z.B. gleiche Werbung, Schnelle Markteinführung, Starke Verhandlungsposition ggü. Handel, International renommiertes Image => Globale Markenpolitik Bei Nahrungsmittel: Differenzierung vorteilhafter, Nachfragerverhalten heterogen (landestypische Gewohnheiten/Geschmäcker), Flexible/Gezielte Ansprache der Nachfrager, Erhöhte Kundenbindung, Preisdifferenzierung, Berücksichtigung rechtlicher und kultureller Unterschiede Multinationale Markenpolitik =>Multinationale Markenpolitik
- Diskutieren Sie am Beispiel der Marke Coca Cola verschiedene Einflussgrößen auf die Standardisierung-versus Differenzierungsentscheidung im Rahmen internationaler Markenstrategien Media Spillover -> Übertragungseffekte einer global identischen Werbekampagne jedoch generell unterschiedlicher Grad an Standardisierung. Ganz nicht mal bei Coca Cola> Markenzeichen teilweise an nationale Besonderheiten angepasst (Z.B. andere Schriftzeichen in Asien und Nordafrika. Werbekampagnen zur Aktualisierung der Markenpositionierung zum Teil unterschiedlich oder Produktformeln aufgrund nationaler Gesetze oder heterogener Präferenzen modifiziert. Dennoch global stark standardisiert.
- Erläutern Sie den Begriff des Herkunftslandeffekts und diskutieren Sie, inwiefern Markeneffekte und Herkunftslandeffekte zusammenhängen können Der Country-of-Origin-Effekt Der Country-of-Origin-Effekt beschreibt den Einfluss den das Image eines oder mehrerer Länder auf die Wahrnehmung eines Produktes haben kann. Es geht um entale Assoziationen und Anschauungen, die durch ein Land ausgelöst werden können. Übertragung von positiven Assoziationen: Ordnung, Qualität, Akribie, Ingenieurskunst
- Foreign Branding Strategie von Unternehmen, einen Markennamen fremdartig klingen zu lassen, um so Assoziationen, die von Konsumenten mit einem bestimmten Land verbunden werden, nutzen zu können. Die Produktnamen sollen dem Konsumenten eine ausländische Marke suggerieren.
- Ein Hersteller verschiedener Körperpflegemarken plant sein Engagement auf den japanischen und US- amerikanischen Markt auszudehnen. Gemäß den Kulturdimensionen von Hofstede zeichnen sich die USA durch eine relativ niedrige Tendenz zur Ungewissheitsve Kulturdimensionen nach Hofstede Machtdistanz: Wie wird in einer Kultur mit Macht und mit Ungleichheit umgegangen? Kollektivismus versus Individualismus: Wird Individualismus oder Kollektivismus in einer Kultur bevorzugt? Maskulinität versus Feminität: Ist die Kultur eher maskulin oder eher feminin geprägt? Unsicherheitsvermeidung: Wie wird mit Unsicherheit umgegangen? Bevorzugen die Menschen strukturierte Situationen mit klaren Regeln? a) keine klare Antwort möglich, in USA eher Differenzierung, da anderes Konsumentenverhalten und andere Erwartungen an Pflegeprodukte b) Japan: Markenlizenzerwerb USA: Neumarkestrategie
- Ein Hersteller für Eiscreme, der bisher ausschließlich auf dem inländischen Markt tätig ist, überlegt sein Engagement auf internationale Märkte auszuweiten. Die Geschäftleitung ist sich insbesondere unschlüssig, in welcher Form das internationale Eng 1. geografischen Markentransfer (z.B. Nivea in Singapur) intern vs. extern (Lizenz) 2. Internationaler Neumarkenaufbau (z.B. Smart) 3. Internationale Markenallianz (Star Alliance) 4. Internationaler Erwerb von Markenrechten (inBev kauft Becks) Mergers & Acquisitions (Übernahmen) von Unternehmen inkl. Marken vs. Lizenzerwerb
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