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MAMA (Fach) / 3.3 (Lektion)

Diese Lektion wurde von hannemac erstellt.

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• Erläutern Sie den Begriff der Markenkombination. Gehen sie dabei auch auf die unterschiedlichen Dimensionen von Markenkombinationsstrategien ein und illustrieren Sie ihre Ausführungen jeweils anhand eines Beispiels.                                                  Dadurch charakterisiert, dass ein Produkt durch mindestens zwei Markennamen markiert ist. Durch Verwendung mehrerer Markennamen unterscheidet sich diese Strategie von der singulären Markenstrategie, bei der lediglich ein Markenname verwendet wird.
• Dimensionen der Markenkombinationsstrategien 1. Rechtliches Eigentum  Unternehmensinterne Markenkombination -> beide Marken gehören dem Unternehmen (Nestle, KitKat), neben der Produktmarke auch den Unternehmensnamen nennen, Kombination aus Dachmarkenstrategie und Monomarkenstrategie - Unternehmensexterne Markenkombination -> Marken von unterschiedlichen Unternehmen (Schöller, Mövenpick)
• 2. Wirtschaftsstufe - Unterschiedliche Wirtschaftsstufen, INTEL als Zulieferer für DELL, oft ähnlich Ingredient Branding - gleiche Wirtschaftsstufe, beide Unternehmen befinden sich auf der gleichen Wirtschaftsstufe (kein Lieferanten/Kunden Verhältnis) (Schöller, Mövenpick)
• 3. Hierarchieebenen - mehrere Unternehmenshierarchieebenen, Nestle wird häufiger eingesetzt als Kitkat, so dass Nestle Kitkat hierarchisch übergeordnet ist - eine Unternehmenshierarchieebene (Schöller, Mövenpick)  
• 4. Bedeutung der beteiligten Marken - Dominanz , eine Marke dominiert die andere Marke Klar Persil vor (von) Henkel Gleichberechtigung, Bsp. DaimlerChrysler  
• 5. Zeitdauer - dauerhafte Kombination (Schöller, Mövenpick) - Temporäre Kombination z.B. im Rahmen von Co-Advertising oder Co-Promotion
• Erläutern Sie welche zentralen Entscheidungen bei der Gestaltung interner Markenkombinationen getroffen werden müssen 1. hierarchische Markenkombinationen ja/nein?, wenn ja - wieviele Hierarchieebenen? 2. Bedeutung der einzelnen Markennamen bei der Kommunikation (Kitkat - Nestlé vs. Leon - Seat) 3. Wie soll die Kombination im Einzelnen realisiert werden? Soll z.B. der Markenname vollständig oder nur bruchstückhaft eingesetzt werden (z.B. Chicken McNuggets vs. Chicken Nuggets von McDonald’s).
• Ordnen Sie die Marken Persil und Nivea begründet in das Spektrum der Markenarchitekturen nach Aaker/Joachimsthaler ein Aaker/Joachimsthaler Unter Markenarchitektur versteht man die Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung ihrer spezifischen Rollen und Positionierung und der zwischen den Marken gewünschten Beziehungen. Stehen die kombinierten Marken eines Unternehmens auf unterschiedlichen Hierarchieebenen, handelt es sich um die Gestaltung komplexer Markenarchitekturen (Über- oder Untergeordnete Marken).   Ziel ist Realisation von Synergieeffekten zwischen den Marken und Gewährleistung der nötigen Eigenständigkeit der Marken.
• Ziel ist Realisation von Synergieeffekten zwischen den Marken und Gewährleistung der nötigen Eigenständigkeit der Marken. So führt Beiersdorf auf der nächstuntergeordneten Hierarchieebene die Marke Nivea, die wiederum als hierarchisch untergeordnete Marken unter anderem die Marken Nivea Visage und Nivea Hair Care anbietet. Wobei die Muttermarke Beiersdorf bei der Kommunikation eine sehr untergeordnete Rolle spielt (ähnlich Unilever). Henkel führt seine Marken hingegen mit deutlichem Hinweis auf den Hersteller.   Aaker zielt darauf ab, wie stark die einzelnen Markenhierarchien miteinander verknüpft sind und welche Marke der primäre Treiber bei der Kaufentscheidung ist. Die Extrema bilden dabei einerseits die Führung einer reinen Unternehmens-Dachmarke im Sinne eines Branded House (d.h. alle Produkte eines UN werden unter einer Unternehmensmarke geführt, wie z.B. bei BASF realisiert wird) und andererseits im Sinne eines House of Brands (d.h. jedes Produkt wird eine neue Marke entwickelt wie z.B. bei Unilever oder Procter & Gamble).
• Das Unternehmen Storck bildet mittlerweile auf den Verpackungen aller Produkte (Nimm2, Toffifee, Knoppers, etc.) das Storck Logo ab. Das Unternehmen Mars hingegen ist nur schwer als Hersteller seiner Produkte (Snickers, M&M, Milky way) zu identifizie Storck: Unternehmensmarke soll durch verschiedene Assoziationen aufgeladen werden >interne Markenkombinationsstrategie (Branded House), Nutzung von Synegieeffekten, Verbundwerbung, Übertragbarkeit eines Markenimages Mars: Monomarkenstrategie/Dachmarkenstrategie (House of Brands). Zielgrp. spezifische Positionierung, keine Gefahr negativer Rückwirkungen (Mars stellt z.B. auch Pedigree(Hundefutter) her), höheres Werbebudget um Aufmerksamkeit zu erwecken nötig.  
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• Erläutern sie die wesentlichen Unterschiede zwischen Co-Branding und Ingredient-Branding Co-Branding kennzeichnet die systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken unterschiedlicher Eigentümer aus der gleichen Wirtschaftsstufe (horizontal), wobei alle beteiligten Marken sowohl für Dritte wahrnehmbar sein als auch weiterhin eigenständig auftreten müssen. Die Marken werden also für ein Produkt zusammengeschlossen und gehen nicht über die kurzfristige Zusammenarbeit hinaus. Ingredient Branding hingegen kennzeichnet die Markierung von Materialien, Komponenten und Teilen, die als Erzeugnisbestandteile in andere Produkte eingehen und bei denen die Bestandteile von den jeweiligen Zielgruppen isoliert als Marke wahrgenommen werden. Vertikaler Zusammenschluss auf unterschiedlichen Wirtschaftsstufen. Die Ingredient-Brand-Strategie setzt vor allem auf ein Pull-Through im Markt. Man will demnach bei den Kunden Begehrlichkeiten für die Ingredient-Brand wecken. Voraussetzung hierfür ist, dass die Teile ein wichtiger Bestandteil des Produkts darstellen, wie dies bei Speicherchips für Computer ohne Frage der Fall ist.
• Co-Branding kennzeichnet die systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken unterschiedlicher Eigentümer aus der gleichen Wirtschaftsstufe (horizontal), wobei alle beteiligten Marken sowohl für Dritte wahrnehmbar sein als auch weiterhin eigenständig auftreten müssen. Die Marken werden also für ein Produkt zusammengeschlossen und gehen nicht über die kurzfristige Zusammenarbeit hinaus.
• Ingredient Branding g hingegen kennzeichnet die Markierung von Materialien, Komponenten und Teilen, die als Erzeugnisbestandteile in andere Produkte eingehen und bei denen die Bestandteile von den jeweiligen Zielgruppen isoliert als Marke wahrgenommen werden. Vertikaler Zusammenschluss auf unterschiedlichen Wirtschaftsstufen.
• Die Ingredient-Brand-Strategie Die Ingredient-Brand-Strategie setzt vor allem auf ein Pull-Through im Markt. Man will demnach bei den Kunden Begehrlichkeiten für die Ingredient-Brand wecken. Voraussetzung hierfür ist, dass die Teile ein wichtiger Bestandteil des Produkts darstellen, wie dies bei Speicherchips für Computer ohne Frage der Fall ist.
• Ingredient-Brand Die Ingredient-Brand-Strategie setzt vor allem auf ein Pull-Through im Markt. Man will demnach bei den Kunden Begehrlichkeiten für die Ingredient-Brand wecken. Voraussetzung hierfür ist, dass die Teile ein wichtiger Bestandteil des Produkts darstellen, wie dies bei Speicherchips für Computer ohne Frage der Fall ist. Desweiteren gibt es noch Co-Promotions, Co-Advertising, Mega-Brands (Star-Alliance) sowie Unternehmenskooperationen (z.B. Fujitsu Siemens).    
• Erläutern Sie die Erfolgsfaktoren des Co-Branding 1. Markenfit, d.h. die beteiligten Marken müssen im weitesten Sinne zueinander passen. 2. Markenkomplementarität, d.h. die beteiligten Marken müssen sich hinsichtlich ihrer Wissensstrukturen so ergänzen, dass die Vorstellungen zur Co-Brand von Relevanz für das neue Produkt sind 3. Produktfit, d.h. es muss ein Fit zwischen den bisherigen Produkten der Marken bestehen 4. Transferfit, d.h. die beteiligten Marken müssen jeweils zu der Produktkategorie des Co-Brands passen. 5. Relative Markenstärke der beteiligten Marken 6. Markenvertrautheit, d.h. die Vertrautheit der Konsumenten mit den beteiligten Marken. Der positive Einfluss der Markenstärke auf die Beurteilung des Co-Brands nimmt mit steigender Markenvertrautheit zu 6. Anordnung der Marken innerhalb der Markenallianz
• 1. Markenfit, , d.h. die beteiligten Marken müssen im weitesten Sinne zueinander passen.
• 2. Markenkomplementarität  d.h. die beteiligten Marken müssen sich hinsichtlich ihrer Wissensstrukturen so ergänzen, dass die Vorstellungen zur Co-Brand von Relevanz für das neue Produkt sind
• 3. Produktfit d.h. es muss ein Fit zwischen den bisherigen Produkten der Marken bestehen
• 4. Transferfit, , d.h. die beteiligten Marken müssen jeweils zu der Produktkategorie des Co-Brands passen.
• 5. Relative Markenstärke der beteiligten Marken
• 6. Markenvertrautheit  d.h. die Vertrautheit der Konsumenten mit den beteiligten Marken. Der positive Einfluss der Markenstärke auf die Beurteilung des Co-Brands nimmt mit steigender Markenvertrautheit zu
• 6. Anordnung der Marken  innerhalb der Markenallianz
• Diskutieren Sie wesentliche Chancen und Risiken des Co-Brandings Risiken:  Mögliche Imageschäden der Einzelmarken-besonders bei Flop aber auch bei Erfolg wenn widersprüchliche Assoziationen herrschen und Fit nicht passt. Z.B. mag die Prestigedimension von Lindt im obigen Beispiel durch den allenfalls mittleren Prestigewert von Weight Watcher beeinträchtigt werden. Erhöhter Koordinationsaufwand hinsichtlich Zeit und Kosten Organisations,Produktions-und Marketingprozesse. Eingeschränkte Handlungsflexibilität-mit jeweiligen Partner koordiniert werden muss Umpositionierungen der Partnermarke können zu Problemen für die Markenallianz und die anderen beteiligten Marken führen.
• Nehmen sie Stellung zu der Aussage „Für die Einführung neuer Produkte eignet sich Co-Branding besser als eine Markentransferstrategie“ Begründen sie ihre Meinung Co-Branding kann Vor-und Nachteile übernehmen, Positive Anreicherung durch Assoziationen (Beispielsweise Herstellprozes), Markentransfer: erhöhter Koordinationsaufwand, Positive Rückwirkungen  auf möglicherweise zwei Marken, Co-Branding basiert auf Transfer ist aber kein reiner Transfer >guter Ansatz, aber abhängig von produkt und Marke Grundsätzlicher Nachteil bei Co-Branding: Da Co-Branding kein dauerhafter Zusammenschluss ist, sind Marketingausgaben nach Einstellung des Produktes „sunk costs“
• Erläutern Sie wesentliche Voraussetzungen des Ingredient Branding 1. Vorprodukt muss wichtiger Bestandteil des Endprodukts sein 2. Kooperationsbereitschaft der Hersteller der Endprodukte 3. Vorprodukt muss auf nachgelagerten Marktstufen sichtbar sein (Gore Tex Anhänger , Intel inside Aufkleber, Zeiss logo bei Brillengläsern) „Intel inside“ reicht bei vielen Computerkäufern aus. Der Herstellername des Computers wird für viele Käufer dann quasi bedeutungslos, weil die Ingredient-Brand als „das“ wichtigste Kaufkriterium gilt.  
• Diskutieren Sie Chancen und Risiken des Ingredient Brandings Chancen: Aufbau von Kundenbindung (sowohl beim Endabnehmer als auch auf den zwischengelagerten Marktstufen), Aufwertung des Endprodukts, Transfer positiver Assoziationen (z.B. spezifischer Kompetenzen der Ingredient Brand), Bessere Abverkäufe und höhere Spannen als bei nichtmarkierten Zulieferteilen, Nutzung von Bekanntheit und Image einer starken Ingredient Brand   Risiken: Negative Ausstrahlungseffekte auf die Hauptproduktmarke, Hoher Zeit-und Kostenaufwand zur Implementierung einer Ingredient Brand, Negative Effekte durch No-name Anbieter, die auf die gleiche Ingredient Brand zurückgreifen, Abhängigkeit von Kooperationsbereitschaft nachgelagerter Marktstufen  

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