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MAMA (Fach) / 2 (Lektion)

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  • Diskutieren Sie die Begriffe Markenidentität und Markenpositionierung Die wesentliche Ursache, dass Marken einen (finanziellen) Wert für Markenanbieter haben, liegt in der Wahrnehmung von Marken durch Nachfrager begründet. Die Wahrnehmung bezieht sich im wesentlichen auf die beiden Konstrukte
  • Markenbekanntheit und- Image die zusammen die Wissensstruktur einer Marke bilden. Markenbekanntheit-und Image sind die Maßgrößen, inwiefern die Markenidentität durch die Positionierung der Marke im Markt erfolgreich umgesetzt wurde. Zentrale Aufgabe Markenidentität ist das Selbstbild „Wofür wollen soll die Marken stehen?“ der Marke aus Sicht interner Zielgruppen (z.B. Führungskräfte). => Festlegung der Markenidentität dient als Basis für die Positionierung einer Marke.
  • Die Markenpositionierung ist das Fremdbild „Wie werden wir im Vergleich zum Wettbewerb wahrgenommen“? der Marke aus Sicht externer Zielgruppen (z.B. Kunden). Es geht um die zielgerichtete Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt im Hinblick auf zentrale Positionierungseigenschaften, die sich vom Wettbewerb klar differenzieren lassen.
  • Die Positionierung sollte sich durch Kontinuität (über viele Jahre gleiche Positionierung zum Aufbau von Markenassoziationen) sowie 3 e 360° Vermarktung auszeichnen (alle Vertriebswege, Mitarbeiter etc.) Es geht um den Aufbau von  Markenassoziationen die stark, einzigartig und positiv sind.
  • Erläutern Sie allgemein und anhand eines konkreten Beispiels Elemente einer Markenidentität Die Markenidentität bildet die strategische Vorgabe der Markenführung „Wofür wollen soll die Marken stehen?“, an der alle markenpolitischen Entscheidungen auszurichten sind. Sie ist das Fundament. Die Markenidentität ist quasi die Unternehmensphilosophie bzw. die Vision des Unternehmens. Die Stärke der Markenidentität wird aber erst durch Übereinstimmung von Selbst-und Fremdbild determiniert.
  • Elemente einer Markenidentität (Selbstbild) 1.  Marke als Produkt: Preisstellung (Exklusivität), technisch/qualitative Gestaltung -> teure, dafür aber qualitativ hochwertige Notebooks von Apple2. Marke als Organisation: Unternehmenstradition, Verhalten der Mitarbeiter -> Steve Jobs bei Apple3. Marke als Symbol: Name, Zeichen, Kommunikation -> Apple Apfel zur einheitlichen Markierung sämtlicher Apple Produkte4. Marke als Person: typische Verwender -> höheres Ansehen in der Gesellschaft durch Verwendung einer bestimmten Marke
  • 1. Marke als Produkt:  Preisstellung (Exklusivität), technisch/qualitative Gestaltung -> teure, dafür aber qualitativ hochwertige Notebooks von Apple
  • 2. Marke als Organisation:  Unternehmenstradition, Verhalten der Mitarbeiter -> Steve Jobs bei Apple
  • 3. Marke als Symbol: Name, Zeichen, Kommunikation -> Apple Apfel zur einheitlichen Markierung sämtlicher Apple Produkte
  • 4. Marke als Person: typische Verwender -> höheres Ansehen in der Gesellschaft durch Verwendung einer bestimmten Marke In Verbindung mit dem Markenimage (Fremdbild) entstehen durch wechselseitige Beziehungen Markenassoziationen, die möglichst stark, einzigartig und vorteilhaft (positiv) sind.
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  • Erläutern Sie die Aussage „die Positionierung einer Marke bezeichnet deren Stellung in den Köpfen der Konsumenten“ So  nicht ganz richtig! Die angestrebte Positionierung wird in der Soll-Positionierung formuliertDie Ist-Positionierung ist die derzeitige Position in den Köpfen der Konsumenten Markenpositionierung: Prozess der zielgerichteten Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt im Hinblick auf zentrale Positionierungseigenschaften(Markenassoziationen bzw. -imagedimensionen) durch das Unternehmen. Ziel ist es eigenständige, starke, positive Markenassoziationen zu schaffen.
  • Markenpositionierung: : Prozess der zielgerichteten Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt im Hinblick auf zentrale Positionierungseigenschaften(Markenassoziationen bzw. -imagedimensionen) durch das Unternehmen. Ziel ist es eigenständige, starke, positive Markenassoziationen zu schaffen.  
  • ystematisieren Sie alternative Markenpositionierungsstrategien und geben Sie für jede Strategie ein konkretes Beispiel 1. Preis/Qualitätsorientierte Positionierung:  Sekt: Rüttgers, Henkell, Fürst von Metternich aufsteigend in Qualität und Preis2. Markenpersönlichkeits-/Erlebnisorientierte Positionierung:Marlboro Cowboy in der wilden, freien Natur3. Produkteigenschaftsbasierte Positionierung: Herausstellen von besonderen Produktmerkmalen (Innovativ, IPhone 4: „das ändert alles, mal wieder“), Fruchtgehalt (Schwartau)4. Markenaktualisierungspositionierung (keine spezifischen Eigenschaften, noch Markenpersönlichkeiten werden vermittelt, reine Thematisierung der Marke>> Chiquita)5. Gemischte Positionierung Allgemein gilt: Bei hohem emotionalen Involvement eher Erlebnis- , Persönlichkeits oder Preisorientierte Positionierung. Bei hohem kognitiven Involvement eher Produkteigenschaftsbasierte Positionierung.
  • Zur Erarbeitung von Erlebnisprofilen für Marken kann man verschiedene Typen von Erlebnissen heranziehen. Erläutern Sie anhand konkreter Marken zwei Typen bzw. Ausprägungen von Erlebnissen Typen von Erlebnissen: Kulturübergreifende Erlebnisse, Kulturspezifische Erlebnisse, Zielgruppenspezifische Erlebnisse Beispiel:Kulturübergreifende Erlebnisse, Ausprägung: emotionale Schlüsselreize (Kindchenschema): HIPPKulturspezifische Erlebnisse, Ausprägung: Märchen, Mythen, Fabeln (Tradition): Reineke Fuchs
  • Diskutieren Sie die Vorteilhaftigkeit alternativer Markenpositionierungsstrategien in Abhängigkeit vom kognitiven und emotionalen Involvement von Nachfragern Allgemein gilt: Bei hohem emotionalen Involvement eher Erlebnis- , Persönlichkeits oder Preis/Qualitäts- orientierte Positionierung. Bei hohem kognitiven Involvement eher Produkteigenschaftsbasierte  Positionierung. Involvement bedeutet die Stärke des persönlichen Engagements bezüglich der Marke.Allgemein ist ein geringes kognitives und hohes emotionales Involvement in Produktgruppen zu finden, bei denen sich Marken nicht oder nur marginal hinsichtlich Produkteigenschaften unterscheiden. Gewöhnlich sind dies Güter des täglichen Bedarfs.Besteht sowohl ein hohes kognitives als auch emotionales Involvement, so können die aufgezeigten Positionierungsalternativen kombiniert werden. Mercedes z.B. sowohl im Prestige (emotionale Komponente, vermittelt über die Markenpersönlichkeit) als auch auf Sicherheit (kognitive Komponente, vermittelt über spezifische Produkteigenschaften) positioniert
  • Erläutern Sie anhand konkreter Beispiele alternative Zielrichtungen der Markenrepositionierung Positionierungsdimensionen stellen bei Markenpositionierungen typischerweise Markenimagedimensionen dar. Diese Dimensionen können in einem Imageraum abgebildet werden.Ein solcher Imageraum zeigt die subjektiv wahrgenommene Stellung der eigenen Marke und der Wettbewerbsmarken sowie die Idealvorstellung der Nachfrager im Hinblick auf Zentrale Positionierungseigenschaften (Preis, Geschmack, Qualität etc.)Markenrepositionierung ist bewusste Änderung der Position einer Marke in diesem Imageraum.Neue Imagedimensionen: Hinzufügen einer Imagedimension z.B.  Preis und Sicherheit vorhanden, jetzt auch SportlichkeitNeue Imagedimensionsausprägung: Verbesserung einer Ausprägung z.B. der Sicherheit, um eine bessere Position zu erlangenAktualisierte Imagedimensionsausprägung: Aktualisierung einer Position z.B. niedrigerer Preis bei gleicher Qualität Idealposition: Kreation eines neuen Produktes, das der Idealvorstellung der Konsumenten entspricht. Unter Umständen Verschiebung der Idealposition in den Köpfen der Kunden.
  • iskutieren Sie am Beispiel der Marke Spee von Henkel fünf Einflussfaktoren auf die Intensität der Markenbekanntheit 1. Erinnerte Bestandteile des Markenzeichens: welche und wie viele Bestandsteile eines Markenzeichens werden erinnert, was wird mit der Marke assoziiert (Farbe, Form, etc.) 2. Ausmaß der notwendigen Unterstützung zur Erlangung einer Markenerinnerung: wie viele Hinweise werden benötigt. 3. Leichtigkeit der Markenerinnerung: Marke einer der ersten die aufgezählt wird 4. Anzahl der erinnerten Marken pro Produktkategorie: wie viele Waschmittelhersteller können genannt werden -> determiniert Konkurrenzumfeld 5. Urteilssicherheit hinsichtlich Markenerinnerung und Produktkategoriezuordnung: „ Ist Spee eine Waschmittelmarke?“ >> Markenerkennung, Markenerinnerung Ausschließliche Bekanntheit eines Zeichens oder Kenntnis der relevanten Produktkategorie nicht ausreichend.
  • Erläutern sie unter Verwendung einer konkreten Marke ihrer Wahl die beiden Dimensionen des Markenwissens nach Keller. Zeigen Sie dabei auf, durch welche Konstrukte die einzelnen Dimensionen näher charakterisiert werden. Markenbekanntheit: Markenerkennung, Markenerinnerung (siehe Frage zuvor)Markenimage:  Einzigartigkeit, Stärke, Vorteilhaftigkeit und- Arten von MarkenassoziationenArten: Eigenschaften (Produktbezogene / nicht produktbezogen) , Nutzen (funktional, erfahrungsbezogen, symbolisch) , Einstellung
  • Multiattributmodell ist das Imagedifferenzial.  Bei dieser Befragung werden Probanden hinsichtlich zentraler Imagebestandteile auf typischen Skalen (z.B. 7er Rating Skalen) befragt.Eine Befragung über mehrere Imagedimensionen kann letztlich als Basis zur Erstellung eines Imagedifferenzials dienen.Dazu werden die Mittelwerte über alle befragte hinsichtlich der einzelnen Dimensionen gebildet und anschließend in einer Grafik abgebildet. Kritisch: Gewichtung unbekannt.  
  • Erläutern Sie die Grundidee einer Markenimagemessung mittels der markenverankerten Conjoint-Analyse   Konstruktion  von Eigenschaftsbündeln, die der Kunde bewerten muss (ranking)Choise-based Ansatz: nicht ganze Bandbreite der Eigenschaftskombinationen, sondern nur eine Auswahl, die bewertet werden müssenMarkenverankerte Conjoint-Analyse: Abfrage von Nutzenwert/ Assoziationen, Bewertung von Gesamtprodukten   Durch die Abbildung der Entscheidungssituation der Konsumenten werden vor allem zwei Verbesserungen erzielt (im Vergleich zur normalen Conjoint Analyse): Erstens sind die Prognosen auf Grund der größeren Realitätsnähe genauer und zweitens sind sie Verhaltens- und damit direkt Umsatzorientiert. Die im Zuge der Choice-Based-Conjoint-Analyse gewonnen Kaufwahrscheinlichkeiten lassen sich direkt in erwartete Deckungsbeiträge, Gewinne und Marktanteile umrechnen.
  • Beschreiben Sie kurz den Brand Potential Index und erläutern sie zwei Vorteile und zwei Nachteile des Verfahrens fach ausgedrückt besteht der Wert eines Unternehmens nicht nur aus dem Umsatz, den Firmenimmobilien, dem Mitarbeiter-Potenzial und Patenten sondern auch aus dem nicht-materiellen Wert der Marke (oder Marken). Allein durch die Markierung und die mit dem Markenzeichen verbundenen, positiven Assoziationen beim Konsumenten ist es einem Unternehmen möglich, mehr Geld für das eigene Produkt zu bekommen, als dies etwa Gattungsmarken möglich ist. Dieser Index ist ein bereits eingeführtes, auch alleine verwendbares Messinstrument der GfK zur Bestimmung eines verhaltenswissenschaftlichen Markenwertes. Hierzu werden die Indikatoren Markenloyalität, Kaufabsicht, Markenbekanntheit, Uniqueness, Mehrpreisakzeptanz, Markensympathie, Markenvertrauen, Markenidentifikation und Bereitschaft zur Weiterempfehlung herangezogen-subjektiver Ansatz Ableitung der Indikatoren durch Expertenbefragung, es wird ein nahezu konstantes Marktvolumen und eine ähnliche objektive Produktqualität unterstellt,  keine individuellen Assoziationen  
  • Was sind Brand Concept Maps? Erläutern Sie wie diese erstellt und zur Markenimagemessung eingesetzt werden können Graphische Anordnung von Assoziationen zur Marke, so dass sich das persönliche Wahrnehmungsbild der Befragten in dem gezeichneten Assoziationsnetzwerk widerspiegelt Ablauf: Schritt 1 (Elicitation Stage): Identifikation wichtiger Markenassoziationen (Fokusgruppengespräche, Tiefeninterviews etc.) Schritt 2 (Mapping Stage): Vorlage der in Schritt 1 identifizierten Markenassoziationen sowie weiterer unbeschrifteter Karten für zusätzliche Markenassoziationen, Vorlage von Verbindungslinien in unterschiedlicher Stärke, Instruktionen zum Ablauf -> Konstruktion individueller Brand Concept Maps   Schritt 3 (Aggregation Stage): Aggregation der individuellen Maps in eine Consensus Map durch den Marktforscher, welche die am häufigsten auftretenden Assoziationen und ihre Verbindungen aufzeigt.Maßzahlen: Anzahl der Nennungen einer Assoziation, Anzahl der Verbindungen einer Assoziation mit einer anderen

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