Marketing Master (Fach) / 7. Strategieentwicklung und -bewertung (Lektion)
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- Bedeutung und Aufgabenbereiche der Strategieentwicklung Ziel der Strategieentwicklung ist es, die grundsätzliche Art und Richtung festzulegen, in die sich das Unternehmen in Zukunft (langfristig erfolgreich) entwickeln soll.
- Alternative Perspektiven der Strategieentwicklung • Market-Based View vs Resource-Based View • intendierte Strategieentwicklung vs. emergente Entstehung von Strategien • inkrementaler vs. synoptischer Ansatz • strukturalistischer vs. rekonstruktivistischer Ansatz
- Argumentationslogik des Market-Based-View 1. Analyse der Umwelt und der Branchenstruktur 2. Auswahl attraktiver Branchen und Märkte 3. Entwicklung einer Strategie aufgrund der Branchengegebenheiten 4. Implementierung der Strategie und Ressourcenbeschaffung bzw. -entwicklung → Überdurchschnittliche Erträge
- Argumentationslogik Resource-Based-View 1. Identifikation der Ressourcen sowie Analyse der Stärken und Schwächen 2. Bestimmung der Kernkompetenzen 3. Auswahl der Branchen und Märkte, in denen Kernkompetenzen ausgespielt werden können 4. Entwicklung und Implementierung der Strategie, aufbauend auf Kernkompetenzen → Überdurchschnittliche Erträge
- Inkrementaler vs synoptischer Ansatz Gemäß dem inkrementalen Ansatz findet sich in der Unternehmenspraxis keine eindeutige und phasendeterminierte Abfolge von Aktivitäten bei der Strategieentwicklung. Vielmehr entstehen Strategien oftmals unregelmäßig und dezentral. Der synoptische Ansatz legt eine ganzheitliche, für wünschenswert gehaltene Zielformulierung zugrunde, aus der Strategien sachlogisch abgeleitet werden. (Idealtypischer Ablauf der Entscheidungsstruktur zur Strategiefindung in Unternehmen)
- Strukturalistischer vs. Rekonstruktivistischer Ansatz Strukturalistischer Ansatz Rekonstruktivistischer Ansatz Ursprung Struktur-Verhalten-Ergebnis-Paradgima Endogene Wachstumstheorie Annahme Struktur determiniert die Strategie Strategie kann die Struktur bestimmen Anwendung • Unternehmen, die sich mit ihren • Unternehmen, die sich mit ihren Ressourcen und Fähigkeiten eine gute und Fähigkeiten keine gute Marktposition Marktposition erarbeiten erarbeiten können können • Innovationsorientierte Unternehmenskultur • defensive Unternehmenskultur Ausrichtung Differenzierung oder Kostenführerschaft Differenzierung und niedrige Kosten Strategietypus Red Ocean Strategie Bluce Ocean Strategie
- Die drei Hierarchieebenen von Ziel-, Strategie- und Maßnahmenentscheidungen • Corporate Strategy • Business Strategy • Functional Strategy
- Wertbeitrag durch Parenting Quellen des Wertbeitrags Einflussnahme: Wertbeitrag des Parent durch direkte Einflussnahme auf die einzelnen Geschäftseinheiten Synergien: Wertbeitrag des Parent durch verbesserte Verbindungen zwischen den Geschäftseinheiten Zentrale Leistungen: Wertbeitrag des Parent durch die Übernahme von zentralen Funktionen und Dienstleistungen Unternehmensentwicklung: Wertbeitrag des Parent durch aktives Management des Geschäftsfeldportfolios
- Produkte/Märkte Gegenwärtig Neu Gegenwärtig Marktdurchdringung Marktentwicklung Gegenwärtig Produktentwicklung Diversifikation
- Generische Wettbewerbsstrategien Annahme: die meisten Unternehmen verfolgen, selbst wenn diese keine expliziten Prozess zur Strategieentwicklung und -implementierung einsetzen, bewusst oder unbewusst eine bestimmte Wettbewerbsstrategie Generische Wettbewerbsstrategien beziehen sich also immer auf das Verhalten eines Unternehmens innerhalb einer bestimmten Branche mit dem Ziel, dauerhaft profitabel existieren zu können.
- Generische Wettbewerbsstrategien nach Miles/Snow Das Unternehmerische Problem Wahl des Produkt-Markt Bereiches Wahl der Bereiche für Zukünftige Innovation Das Administrative Problem Das technische Problem Rationalisierung von Struktur und Prozess Wahl der Technologien für Produktion und Vertrieb
- Strategy Diamond Bereiche: In welchen Bereichen wollen wir tätig sein? Vehikel: Was bringt uns dorthin? Unterscheidungsmerkmale: Wie wollen wir im Wettbewerb bestehen? Ökonomische Logik: Wie wollen wir Gewinne erzielen? Vorgehensweise: Welches Timing und welche Handlungssequenzen brauchen wir dazu?