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Marketing Master (Fach) / 1. Einführung (Lektion)

Kapitel 1

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  • Basiskonzepte der BWL Sozialwissenschaftliches Basiskonzept BWL = spezielle, interdisziplinär geöffnete Sozialwissenschaft Idee der Bedürfnisbefriedigung Ökonomisches Basiskonzept BWL = eigenständige, autonome Wirtschaftswissenschaft Idee der Einkommensorientierung
  • Konkrete Ausformungen betriebswirtschaftlicher Konzepte • Faktortheoretischer Ansatz • Entscheidungansatz • Systemansatz • Evolutionsansatz • Situativer Ansatz • Arbeitsorientierte Einzelwirtschaftslehre • Marketing Ansatz
  • Führungskonzepte der BWL • Wertorientierte Unternehmensführung • Qualitätsorientierte Unternehmensführung • Ökologieorientierte Unternehmensführung • Marktorientierte Unternehmensführung
  • Arbeitsbegriff Marketing Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.
  • Definition Marketing Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.
  • Der KKV im Marketing- Dreieck Effektivitätsdimension: Muss wahrgenommen werden und bedeutsam sein Effizienzdimension: Muss verteidigungsfähig und wirtschaftlich sein Wettbewerber Anbieter : Kundenorientierung inside-out Nachfrager: Kundenzufriedenheit outside-out
  • Marketing als duales Führungskonzept Marketing als Leitbild des Managements KKV im Marketing-Dreieck zwischen Wettbewerb, Anbieter und Nachfrager  steht Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion
  • Aufgaben der Marketingtheorie Aufgaben der Marketingtheorie -->  Erklärung "Wenn-Dann-Aussagen" --> Gestaltung
  • Verhaltenswissenschaftlicher Absatz: SOR-Paradigma der Käuferverhaltensforschung Stimulus                                       Organismus                                  Response nicht kontrollierte  Stimuli-->          intervenierende Variablen:              Kaufverhalten (situative Faktoren)                                  Zufriedenheit, Motive, Einstellungen           Verwendungsverhalten kontrollierte Stimuli -->                  Involvement, Image                                                                                                                                                                           Kommunikationsverhalten (Marketing-Mix)                                        Informationsgewinnung und -                                                      verarbeitung
  • Systemorientierter Ansatz Hauptelemente des Marketing                                      Rahmenbedingungen                 ⇓                      ⇓                          ⇓                ⇓                          ⇓                       ⇒           Unternehmen  ⇒                                                  ⇒ Lieferanten                                               Marketingintermediäre    ⇒                                                                                                                                                     Endverbraucher                       ⇒            Konkurrenten ⇒                                                  ⇒
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  • Entscheidungsorientierter Ansatz Aufgaben des Marketings 1. Analyse der Marktchancen und -risiken 2. Festlegung der Marketingziele und - strategien 3. Planung der Marketinginstrumente 4. Umsetzung und Steuerung der Marketingprogramme 5. Kontrolle des Marketingerfolges

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