Markt- und Werbespsychologie (Fach) / Werbewirkung- und gestaltung (Lektion)

Diese Lektion wurde von MadeleineMartina erstellt.

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• Was ist die Funktion von Modellen der Werbewirkung? 4 Funktionen von Werbewirkungsmodellen • Erklärung der Entstehung von Werbewirkung• Ableitung von Gestaltungsempfehlungen• Verwendung von Testmethoden• Begründung von Werbezielen Vielzahl von Werbewirkungsmodellen: • die teilweise nur Abwandlungen und Weiterführungen älterer Theorien sind (zB. oft aufgebohrte AIDA Formel)• die teilweise nur bestimmte Aspekte der Werbewirkung erklären wollen, daWerbung auf sehr verschiedene Aspekte des Verhaltens wirkt• die sich zum Teil in ihren Aussagen widersprechen -> Für verschiedene psychologische Vorgänge gibt es unterschiedlich sinnvolleWerbetechniken und -strategien, die von unterschiedlichen Modellenbeschrieben werden// Welches Modell ist hier sinnvoll?
• Nennen und erläutern Sie die wichtigsten Modelle der Werbewirkung. Behavioristische Modelle Stimulus-Response (S-R) Modell: -Sitmulus (verbreitungs- politische Instrumente):  -Angebot (Produkt, Dienstleistung, Idee), Kosten und Preis, Vertrieb und Distribution, Kommunikation, Physische Umwelt, Soziale umwelt -> führt zu -Reaktion (Verhaltensweisen der angesprochenen Person): -Kauf eines Produktes, Inanspruchnahme einer Dienstleistung, Übernahme einer Idee, Medienwahl usw. Beispiel S- R Modell:  Persil Werbung: Aus lieb ezur Wäsche/ Konsument sieht gut gemachte Persil Werbung -> Persil wird gekauft. Kritik am Modell: innere Vorgänge fehlen (Motivation, Emotion, also Stimuli an den Organismus) Stimulus-Organismus-Response (S-O-R) Modell: Stimulus-Response (S-R) Modell:-Sitmulus (verbreitungs- politische Instrumente): -Angebot (Produkt, Dienstleistung, Idee), Kosten und Preis, Vertrieb und Distribution, Kommunikation, Physische Umwelt, Soziale umwelt (beeinflussbar von U/ letztendliche Reaktion der Konsumenten aber nicht beeinflussbar) -> führt zu Organismus/ Spekulationen: Black Box- Aktivierung, Kognition, Emotionen, Lernen, Motivation, Entscheidung, Einstellungen, Persönlichkeit -Reaktion (Verhaltensweisen der angesprochenen Person):-Kauf eines Produktes, Inanspruchnahme einer Dienstleistung, Übernahme einer Idee, Medienwahl usw. Beispiel S- O- R Modell:  Stimulus Energy Drink/ Bester Freund schwärmt von neuem Energy Drink (soziale Gründe) -> Organismus Motivation/ Neuer Drink wird im Supermarkt entdeckt, und Motivation geweckt, diesen zu probieren -> Response/ Neuer Drink wird gekauft- für sich und Freund Kritik am Modell: Wie jede modellhafte Darstellung ist auch das SOR-Modell stark vereinfacht. Insgesamt ist menschliches Lernen und Verhalten natürlich viel komplexer und lässt sich nicht durch ein Modell erfassen Hierarchische Modelle Attention-Interest-Desire-Action (AIDA) Modell:  -Eine der bekanntesten und in der Praxis weitverbreiteten hierarchischenModellvorstellungen zur Werbewirkung ist das AIDA-Modell  A Attention: die Reaktion beginnt mit der AufmerksamkeitI Interest: im nächsten Schritt muss sich Interesse entwickelnD Desire: ein Wunsch nach dem Produkt taucht aufA Action: die Konsumhandlung wird vollzogen Weiterentwicklungen des AIDA-ModellsAttention – Interest – Desire – Conviction – Action (AIDCA-Modell)Awareness – Interest – Evaluation – Trial – Adoption (AIETA-Modell)Awareness – Knowledge – Liking – Preference – Conviction – Purchase -> Reihenfolge des AIDA Modells kann auch umgekehrt werden; ZB. erst Action, dann Wunsch und dann Verhaltensanpassung -> ABER: Keines der genannten Modelle hat je den Test der empirischenÜberprüfung bestanden (kann man unterschiedl. sehen) Beispiel AIDA Formel:  ABUS Werbung. Bild mit Einbrecher und Slogan- Tatort Deutschland, Alle 2 Minuten ein Einbruch Attention: Bild mit EinbrecherInterest: Headline: Tatort Deutschland – Alle 2 Minuten ein EinbruchDesire: Haus beschützenAction: Infomieren auf Kritik an AIDA Formel:  Kritik an AIDA-Regel (u.a. durch die Wahrnehmungspsychologie) • Der Mensch ist nicht passiv den Werbereizen ausgeliefert• Durch persönliche und situationsspezifische Bedürfnisse werden Werbereizegefiltert -> Was nicht interessiert, wird nicht wahrgenommen -Kontakt zur Werbung muss gegeben sein. Wenn man keinen Kontakt hat (zB. kein Account bei Facbook) kann das Ganze auch nicht wirken -zu viel Aufmerksamkeit kann unter Umständen schädlich sein (negativ) -Reaktanz muss beachtet werden -> Wenn man bedräbgt wird etwas zu tun • AIDA-Modell unterstellt, dass Werbung immer auf ähnliche Weise wirkt,was unrealistisch ist • Dennoch kann es sein, dass es immer wiederkehrende Muster derWerbewirkung gibt Drei-Hierarchie-von-Effekten Modell -Lernhierachie (learn- feel- do) -ähnelt am ehesten der AIDAS Formel -Wenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen klar unterscheidbar sind 1. Lernen 2. Einstellungsänderung 3. Verhaltensänderung  Beispiel:  Bsp. Auto- oder Hauskauf • Auf Basis umfassenderInformationssuche stelltsich Lernen ein, dasszu Einstellungsänderungführt • Schließlich stellt sichVerhaltensänderung ein• Werbung sollteAlleinstellungsmerkmalbetonen -Dissonanz- Attributions- Hierarchie (di- feel- learn): -Wenn Rezipienten involviert sind und Alternativen kaum unterscheidbar sind 1. Verhaltensänderung  2. Einstellungsänderung  3. Lernen Beispiel:  Bsp. Schmuck, Mode • Probekauf entgegen derGewohnheiten führt beiGefallen zu Dissonanz • Nach VerhaltensänderungsetztEinstellungsänderungund dann Lernprozessein • Werbung sollte Qualitätund/oder Preis in denVordergrund rücken -Geringes- Involvement. Hierarchie (learn- do- feel) - Wenn Rezipienten wenig involviert sind und Alternativen kaum unterscheidbar sind 1. Lernen  2. Verhaltensänderung 3. Einstellungsänderung  Beispiel:  Bsp. Alltags-Produkte • Durch wiederholteintensive Werbung wirdDruck erzeugt, der zuLerneffekten führt • Lerneffekte führen zuVerhaltensänderung(Gewohnheitskauf) unddann zu Einstellungsänderung • Werbegestaltungsollte im Vordergrund stehen  -> UAP (Unique Advertising Proposition:Begründung für den Kauf steht im Vordergrund) Kritik an Hierarchischen Modellen in der Werbegestaltung:  - Können Alternativen überhaupt unterschieden werden und das Grad des Involment vorab so festgelegt werden? Zwei-Prozess Modelle: • Eine der wichtigsten Weichen für Werbewirkung ist das Involvement, was vonvielen Zwei-Prozess Modellen berücksichtigt wird • Elaboration-Likelihood Model • Heuristic-Systematic Model • Alternatives-Wege Modell  • Es gibt eine Vielzahl an Zwei-Prozess Modellen, deren Wirkung nicht nur vomInvolvement abhängt, aber ebenfalls zwei Informationsverarbeitungsroutendifferenzieren • Reflexive-Impulsive Model • Modell der dualen Einstellungen • System 1 und 2 • Entscheidend an den Zwei-Prozess Modellen ist, dass es einen automatischenModus der Verhaltenssteuerung gibt und einen kontrollierten/bewusstenModus der Verhaltenssteuerung • Elaboration-Likelihood Modell:  Beschreibt zwei Wege der Einstellungsänderung beim Konsumenten: zentraler Weg mit hohem Involvment und peripheren Weg mit niedrigem Involvment • Alternatives-Wege-Modell • Modell differenziert in Abhängigkeit des Involvements zwei unterschiedlicheWerbewirkungspfade • Besteht beim Rezipienten hohes Involvement, sind inhaltliche Argumenteder Werbung ausschlaggebend: Entstehenden Effekte übertragen sichzunächst auf Einstellungen, dann auf Kaufabsicht und führen zum Kauf desProduktes (Handlung) • Bei geringem Involvement spielen Argumente untergeordnete Rolle:Sympathie für die Vorführung (Gestaltung der Werbung) sowieDarbietungshäufigkeit sind von Bedeutung • Sympathie und Darbietungshäufigkeit haben positiven Effekt auf Einstellungzur Werbung und sowohl indirekten, als auch direkten Einfluss auf dieKaufabsicht à Wirkung auf beiden Routen • Einstellung gegenüber dem Produkt ändert sich erst im Anschluss, nachdemdas Produkt gekauft wurde bzw. Erfahrungen mit diesem gesammelt wurden -> siehe Modell in Skript Beispiel: Audi vs BMW Werbung= Audikäufer wird BMW Werbung nicht so toll finden/ Grund: kognitive Ressonanz Kritik an Zwei- Prozess Modellen:  Schwer, zwischen Argument und heuristischen Hinweisen zu trennen: -Wenn dieser Experte diese Skier verwendet, dann müssen sie gut sein-Wenn man mit diesen Skiern Weltmeister wird, dann müssen sie gut sein Unterscheidung in Argumente und heuristische Hinweise ist künstlich und falsch
• Was muss im Bezug auf die Zielgruppe bei der Werbegestaltung beachtet werden? Wichtiger, als möglichst viele Personen zu erreichen, ist es, dieRICHTIGEN zu erreichen. • Effektive Werbung setzt voraus, dass möglichst viele – und zwar dierichtigen Adressaten – erreicht werden • Einfachster Weg: überall werben -> zu teuer • Ermittlung der Reichweite: Tausend-Kontakt-Preis (TKP; Moser, 1990)TKP = (Werbekosten / Anzahl Leser)*1000 -> Kritik: Vergleich Äpfel und Birnen/ Qualität der Kontakte wird nicht berücksichtigt • Berücksichtigung, dass Reichweiten verschiedener Medien sich nicht einfachaddieren lassen • Externe Überlappung: z. B. Anzeigen in verschiedenen Zeitschriften,werden von gleichen Lesern gelesen • Interne Überlappung: z. B. gleiche Anzeige in mehrerenZeitschriftenausgaben hintereinander erreicht die selben Leser
• Wer sind überhaupt die richtigen Adressaten und wie kann ich diese ermitteln? Soziodemografische Merkmale:  sind quantitive Merkmale zur Beschreibung einer Zielgruppe unter sozialen und wirtschaftlichen Gesichtspunkten wie Geschlecht, Alter, Einkommen, Familienstand, Haushaltsgröße oder Schulbildung. kurz gesagt: Alles was in einem Pass steht: Alter, Herkunft, Religion etc.  Wer? -> Familie Wo? -> schauen auf Onlinereisportalen  Was? (Was ist das Ziel)-> Camping, Fliegen, Strand Angebotsbezogen:  Wer? -> Urlaub auf dem Bauernhof Wo? -> Familienwebsites/ Familienzeitschriften  Was? Familienerlebniswoche auf einem Bauernhof auf einer Familienwebsite
• Für die Zielgruppenbestimmung genügt das Wissen über soziodemografische Aspekte! Oder? Beispiele:  Frau A und Frau B waren beide 36 Jahre alt als Ihre Wohnung fotografiert wurde. Beide haben Fachhochschulabschluss, sind verheiratet und haben zwei Kinder. Beide sind halbtags berufstätig im Bereich Marketing- Services: eine Zielgruppe? Nein: zwei Lebens- und Geschmackswelten, zwei verschiedene Milieus (1. traditionell/ 2. esoterisch) Ozzy Osbourne vs. Prinz Charles: beide in England geboren, beide 71 Jahre alt, beide hohes Einkommen, beide haben eine Familie, geschieden und wieder verheiratet Dennoch: zwei verschiedene Millieus
• Nennen Sie im Hinblick auf Wissenschaft vs. Praxis unterschiedl. Lebensstiltypologien. Wissenschaftliche Ansätze:  -Burnett- Lifestyle Forschung (AIO Konzept) = große Werbeagentur -Sinus Milieus= bekanntester Ansatz in Dtl. -Everyday- Life- Research Ansatz= Lebensstilforschung  -Value- and- Lifestyle Ansatz (VALS I// II)= Nach dieser Auffassung sind Lebensstile in erster Linie Ausdruck individueller Wertvorstellungen. Um diese zu erheben – die gesamte Konstellation von Einstellungen, Glauben, Meinungen, Hoffnungen, Ängsten, Vorurteilen, Bedürfnissen, Verlangen und Bestrebungen einer Person –, konstruierten die Forscher vor der Erhebung Gruppierungen von neun dominanten Gruppen in der US-Gesellschaft, die in vier Grundorientierungen unterschieden wurden: bedürfnisorientierte Gruppen, außengeleitete und innengeleitete Gruppen sowie eine Kombination von Außen- und Innensteuerung. Die VALS-Gruppierungen sind relativ starr, nur wenig auf andere Nationen zu übertragen, wenig anpassungsfähig an neue Kräfte, die die Werteorientierung verändern. Gleichwohl ist das Verfahren vielfach angewandt worden. Praxisansätze:  - GfK Consumer Roper Styles=Die Kundensegmente im Modell des Roper Consumer Style unterscheiden sich nach ihren Werteorientierungen, Verhaltensweisen, Motivationen und Emotionen. -LOHAS= Das Akronym LOHAS bezeichnet Personen, die einen Lebensstil pflegen, der von Gesundheitsbewusstsein und -vorsorge sowie der Ausrichtung nach Prinzipien der Nachhaltigkeit geprägt ist -Personalkonzept/ Persona Canvas=Das übergeordnete Ziel des klassischen Persona-Konzeptes ist die Erstellung eines klaren Profils Ihrer Zielgruppe. Anhand verschiedener Fragestellungen erarbeiten Sie fiktive Personen, die als Repräsentant für Ihre Zielgruppen stehen und als Leitfigur für künftige Kampagnen und Produktentwicklungen dienen sollen. -Kantar TNS/ Semiometrie=Die Werteorientierungen beliebig definierbarer Zielgruppen werden anhand der emotionalen Bewertung von 210 Begriffen gemessen und in Form zweidimensionaler Mappings sowie über die 14 Semiometrie-Wertefelder ausgegeben. 
• Beschreiben Sie die grafische Einteilung der Sinusmilieus- Stand 2018 Deutschland. Die Definition der Sinus‐Milieus geht aus von der Lebenswelt und demLebensstil der Menschen und nicht von formalen demografischen Kriterien wie Schulbildung, Beruf oder Einkommen.Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei eben so in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen(zur Arbeit,zur Familie,zur Freizeit,zum Konsum). Die Sinus‐Milieus fassen also Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Man könnte dieMilieus–salopp gesagt–als»Gruppen Gleichgesinnter«bezeichnen. -> siehe Graph hinsichtlich Lage -Typografie= 2 Merkmale werden zusammengefasst: psychographische und soziographische Merkmale -X- Achse= Grundorientierung: Aufbau- Tradition Festhalten/ Bewahren; Modernisierung und  individualisierung Haben & Genießen/ Sein & Verändern; Neuorientierung Machen & Erleben und Grenzen überwinden -Y- Achse= Soziale Lage- Unterschicht, Mittelschicht, Oberschicht Einzelen Sinusgruppen:  Sozial gehobene Milieus/ Gesellschaftliche Leitmilieus: Konservativ-Etablierte = Das klassische Establishment: Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitäts- und Führungsansprüche, Standesbewusstsein; zunehmender Wunsch nach Ordnung und Balance/ Anteil = 10% Liberal- Intellektuelle=Die aufgeklärte Bildungselite: kritische Weltsicht, liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln; Wunsch nach Selbstbestimmung und Selbstentfaltung/ Anteil 7% Performer= Die multi-optionale, effizienz-orientierte Leistungselite: globalökonomisches Denken; Selbstbild als Konsum- und Stil-Avantgarde; hohe Technik und IT-Affinität; Etablierungstendenz, Erosion des visionären Elans/ Anteil: 8% Expeditive= Die ambitionierte kreative Avantgarde: Urbane Styler: jung, hip, nonkonformistisch; globale Mobilität: mental, kulturell, sozial, geographisch; Leistungsorientiert – aber kein klassisches Karrieredenken, auf der Suche nach neuen Grenzen und Lösungen/ Anteil: 9% Milieus der Mitte:  Adaptiv- Pragmatischen:Die moderne junge Mitte: Ausgeprägter Lebenspragmatismus, Realismus und Nützlichkeitsdenken; Leistungs- und anpassungsbereit, aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung; Zielstrebig, flexibel, aufgeschlossen – gleichzeitig starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit/ Anteil: 11% Bürgerliche Mitte: Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen; wachsende Überforderung und Abstiegsängste/ Anteil: 13% Sozioökologischen: Engagiert gesellschaftskritisches Milieu mit normativen Vorstellungen vom „richtigen“ Leben: ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs-Skeptiker, Befürworter von Political Correctness und Diversity/ Anteil: 7% Milieus der unteren Mitte/ Unterschicht:  Traditionelle:Die Sicherheit und Ordnung liebende ältere Generation: verhaftet in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur; Sparsamkeit und Anpassung an die Notwendigkeiten; zunehmende Resignation und Gefühl des Abgehängtseins/ Anteil: 11% Prekäre:Die um Orientierung und Teilhabe („dazu gehören“) bemühte Unterschicht: Wunsch, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte – aber Häufung sozialer Benachteiligungen, Ausgrenzungserfahrungen, Verbitterung und Ressentiments/ Anteil: 9% Hedonisten: Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht/ untere Mitte: Leben im Hier und Jetzt, unbekümmert und spontan; häufig angepasst im Beruf, aber Ausbrechen aus den Zwängen des Alltags in der Freizeit/ Anteil 15%
• Nennen Sie die Milieu Bausteine. Milieu- Beusteine: verfügbare Beschreibungsdimensionen zur Erfassung der wesentlichen Aspekte der Lebenswelten:  ? Soziodemografisches Profil? Grundorientierung? Lebensstil? Lebensphilosophie undLebenssinn? Wohlbefinden / Glücksmomente? Werteprofil? Lebensgüter? Selbstverständnis? Identität & Weltsicht? Freizeitverhalten? Technik-Affinität? Einstellung zu Ökologie undNachhaltigkeit? Ernährungseinstellungen? Modeorientierung? Konsumorientierung? Typische Vertreter(Personen-Portraits)? Bild-Collage der Lebenswelt? Bild-Collage Wohnwelten? Bild-Collage Hausaltäre? Bild-Collage Freizeit? Urlaub und Reisen? Interessenshorizonte? Produktinformationsinteressen? Markenpräferenzen? Bevorzugte Einkaufsstätten? Erwartungen an Kommunikation? Kommunikationsbenefit /Gratifikation? Alltagsästhetik? Sprache / Wording? Musik? Medien-Nutzung? Anforderungen an Medien? Channel-Nutzung /Erreichbarkeit? Media-Verhalten Print? Themeninteressen? TV-Genre-Präferenzen? Internet-Nutzung? Webseiten-Nutzung? App-Nutzung? Nutzung digitaler Dienste? Einstellung zum Internet? Social Media / Communities /Blogs? Informations- und Kaufverhaltenim Internet? Einstellung zu Werbung? Werbung in Medien / im Internet? Beispiele milieuspezifischerWerbekommunikation
• Beschreiben Sie die Sinus- Milieus u18 in Deutschland, 2018. Was sind die Unterschiede? Unterschiede:  -die bürgerliche Mitte spielt keine Rolle mehr/ gibt es nicht mehr -Experimentalisten und Hedonisten sind zusammengefasst
• Nennen Sie ein Beispiel, wie man die Experimentalistischen Hedonisten unter den Jugendlichen ansprechen kann, zeigt die aktuelle Kampagne von „Das Handwerk“ -Kampagne das Handwerk:  -Bild Konzertbühne mit Musikern + Techniker an der Seite mit dem Slogan:  Hanwerk bringt dich überall hin. Entdecke die spannendsten Arbeitsplätze der Welt.  -Bilde Maler in seinem Element mit dem Slogan: Alter Tradition neuen Glanz geben. Und? Was hast du heute gemacht? • Ankerwerte der Experimentalistischen Hedonisten: u. a. anderenUnabhängigkeit, Abenteuer, Kreativität, Abwechslung, Spaß und Coolness • Diese finden sich in der Wort- und Bildsprache der Anzeige wieder
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• Aufgrund veränderter sozialer Wirklichkeiten entstehen immer wieder neue Konsumentenbedürfnisse und Kaufentscheidungswege. Beschreiben Sie die Entwicklung. Tradition- Pflicht und Ordnung  50's: Restauration und Rekonstruktion: Bescheidenheit und Stabilität Modernisierung- Individualisierung, Freude 60's: Ökonomische Erholung: Verbrauchssteigerungen, Materialismus 70's: Wachtumslimits: Aktualisierung des Selbsts, Emanzipation, postmaterialistische Werteeinstellungen Neuorientierung- unergründliche Möglichkeiten, Ausweitung, Leben in paradoxen Situationen 80's/ 90's: Beshcleunigte Globalisierung: individuelles Glück maximieren, Welt der Möglichkeiten, Postmodernismus Since 2000: Kirsenerfahrungen: pragmatische Realität, Flexibilität, Umgang mit Komplexität und Wechselwirkungen, Nschschleifen
• Was sind außergewöhnliche Werbemaßnahmen in Bezug auf die Sinus Milieus? -Sleep Hotel Design Event 2016: Errichtung von Hotelzimmern nach Sinus Milieus - Google Adwords und Facebook Ads: Arbeiten mit verschiedenen Landing Pages um genau die passende Zielgruppe zu erreichen 
• Nennen Sie Anwendungspotentiale von Lebensstiluntersuchungen. • Liefern wertvolle Informationen für Marktsegmentierung undPositionierung von Produkten und Dienstleistungen – wenn Reliabilität undValidität gegeben sind • Lebensstiluntersuchungen dienen Marketing • Strategisch: z. B. erlebnisorientierte Verankerung von Produkten undDienstleistungen in der Wahrnehmung der Konsumenten/ Bsp. Positionierung Mercedez Benz wird traditionell/ mittig eingeordnet (Gruppe immer kleiner/ Umstrukturierung)  • Operativ: z. B. Kriterium für Media-Selektion und Werbetiming;Warenpräsentation am Point-of-sale zur Etablierung von Lifestyle-Produkten/ Welcher kanal ist sinnvoll? Tradition = TV/ offen= Internet • International: z. B. Berücksichtigung kultureller Werte und Interessen;Abschätzung, ob Internationalisierung lohnt • Lebensstilmarken bieten Konsumenten die Möglichkeit zu „selfexpression“,d.h. individueller Differenzierung • Lebensstilforschung kann als Frühwarnsystem für Unternehmen fungieren-> Veränderung von Werten, Interessen und Bedürfnissen im Markt
• Was sind die Risiken einer Zielgruppen-/ Lebensstilpositionierung? • Gefahr, dass ausgesuchte Zielgruppe im Zeitablauf an Bedeutung verliertund das Marktpotential auf Dauer zu klein wird • Lifestyle-Marken werden in der Regel mit höheren Preisen angeboten, undmöglicherweise sind Konsumenten nicht dauerhaft bereit den Preis zubezahlen, wenn vermittelte Erlebniswelt nicht mehr attraktiv ist • Lifestyle-Anbieter müssen immer am „Puls der Zeit“ sein, was einenerheblichen Aufwand bedeutet
• Wie oft soll Werbung dargeboten werden, damit sie effektiv wirkt? Zu berücksichtigende Aspekte: • Anfangs wirkt Werbung noch sehr schwach • Ziel: Markenerinnerung, Kaufabsicht, Wissen à Erinnerung profitiert,Kaufabsicht, Wissen nicht / -> Relevanz Set • Effekte durch Wiederholung lassen sich nicht beliebig steigern/ die ersten Maßnahmen sind am effektivsten, dann flacht die Kurve ab • Bei exzessiver Wiederholung resultieren möglicherwiese sogarschlechtere Effekte, aufgrund von Langerweile und Überdruss  Aber: • Bei geringem Involvement (überwiegend zutreffend), nutzt sichWerbung kaum ab  • Starke Werbebotschaften nutzen sich auch durch Wiederholungkaum ab • Abnutzungseffekte – an die viele Werbeleute glauben – sindtheoretisch und empirisch nicht gesichert  • Abnutzungseffekte würden auch nur für Werbebotschaften einstellenkönnen, die rezipiert werden, d.h. deren Inhalt genauer verarbeitetwird Gesichert ist:  • Zunächst steigt Werbewirkung mit Anzahl der Wiederholungen an( Steigerung bis über 25 Wiederholung) • Leichte Variationen der Werbung vermindern negative Effekte • Variationen der Werbung erhöht Resistenz der Einstellunggegenüber Angriffen durch Gegenargumente  • Reminder- oder Tandemwerbung, bei denen innerhalb desselbenBlocks der gleiche Spot in gekürzter Form dargeboten wird,zeigt Erinnerungsvorteile (z. B. Brosius) • Persuasive Effekte lassen sich durch Wiederholung nicht steigern, d.h.Tandemspots eigenen sich vor allem bei Neueinführung von Produkten
• Welche gestalterischen Elemente sind in der Werbung wichtig? Überschriften und Schriftgestaltung: -Überschriften sind das erste und häufig auch das einzige, was in einer Anzeige gelesen wird- auch das ist nicht sicher. Damit sie gelesen wird, muss die groß, auffällig, prägnant, farbig, klar und kontrstreich sein/ Zuerst wirkt die Form und dann der Inhalt, aber Form kann auch den inhalt beeinflussen- eine sehr große Überschrift muss zwangsläufig kurz sein Praktiker empfehlen folgende Regeln:  -Sie sollte kurz sein (5- 8 Wörter) -Sie sollte möglichst viele Substantive enthalten -Sie sollte nicht als Frage formuliert sein -Sie sollte nicht passiv formuliert sein und keine Negationen enthalten -Sie sollte sich an den Adressaten richten -> unsere Augen machen beim Lesen sprünge, einzelne Buchstaben sind deshalb nicht wichtig, sondern das Große und Ganze muss passen Größe und Platzierung von Anzeigen:  -größere Anzeigen erzeugen mehr Aufmerksamkeit/ aber Effekt wächst nicht im gleichen Verhältnis/ größere Anzeigen bieten mehr Platz für aufmerksamkeitsfüördernede Variablen: größere Buchstaben, mehr Text (Produktvorteile), illustartionen haben eine größere Fläche -Platzierung: Betrachtungspfad, der tendenziell der Leserichtung folgt, Informationen links oben und in der Mitte werden früher registriert als rechts unten, Rückwärtsgang mach das Auge nicht (Kulturen mit anderem Leseverlauf zeigen auch andere Erfahrung). Unter den Illustartionen wird der text länger fixiert und länger behalten als darüber. Ein entsprechender, etwas schwächerer Vorteil findet sich beim Links- rechst Vergleich für die Platzierung rechts von der Illustration. (Auch hier kein Rückwärtsgang: Bild wird zeurst betrachtet, will man dem Text eine Change geben, dann rechts). Idealer Platz für Absender: rechts unten  Farbgestalltung- Helligkeit und Sättigung: -wie generelle Farbgestaltung häufig psychologische Effekte: Schwarz und Weiß werden eher als negativ und psoitive assoziert- diese Zuweisung hat auch Verhaltenskonsequenzen: Probanden können Wörter schneller als positiv und negativ einordnen, wenn diese in schwarz und weiß dargestellt sind. Grundsätzlich erhalten helle und gesättigte Fraben die positiveren Bewertungen  Farbgestaltung- Frabton und Effekte der Farbe Rot: -Frabassoziationen schlagen sich recht deutlich im Verhalten nieder/ kulturinduzierte und erlernte Farbassoziationen sind deutlich wirksamer als eventuell bioogische und vererbte (Beispiel: Farbe von Nahrung kann den Effekt verändern/ kultuerlle Vorerfahrung haben hier einen wesentlichen Einfluss). Grundsätzlich können Farbtöne nur in einem kulturellen und speziefischen Kontext eine bestimmte Wirkung entfalten, in einem anderen Kontext kann die Wirkung der Frabe vollkommen anders sein -Farbe Rot: Am meisten untersucht in Farbvorschung/ Rote Primes führen zu schlechterer Leistung in Intelligenztests und Denksportaufgaben -> leichtere Aufgaben zur Vermeidung eines Misserfolgs werden bevorzugt -> Farbe Rot aktiviert eine Vermeidungsmotivation, die Motivation geht üblicherweise mit einer Verengung des Aufmerksamkeitsfokus und einer weniger holistischen Informationsverarbeitung einher. Deshalb besser für Aufgaben, die von einer detailgenauen und verrengten Aufmerksamkeit profitieren Bilder in der Werbung: -Bilder werden fast immer zuerst betrachtet und am schnellsten verarbeitet/ Sie werden besser im Gedächtnis behalten als Worte und angenehme Bilder fürdern eine positive Einstellung im Hinblick auf die Anzeige/ Ausnahme: Bilder eigenen sich nicht besser zum Priming als Begriffe (Bildüberlegenheitseffekt) Akustische Bilder und Musik im Marketing: -veanschaulichen das Produkt und seine Eigenschaften -Konsumenten können sich an Werbemusik leichter erinnern als an wörtliche Zitate aus der Werbung  -weitere akustische Mittel intonation oder Slogan eines Produktnamens -Nutzungsmöglichkeiten akustischer Bilder in 3 Kategorien: Audivisuelle Bildeinheiten- Bsp. Calgon: gerinigter Heizstab präsentiert mit klarem und sauberen Ton + davor ein Kartzgeräusch hinsichtl. des zugekalkten Stabs/ selbstständige akustische Bilder und eingängige Melodien: Sambarythmen= südamerikanisches Flair/ Akustische Bilder die erst durch die Werbung mit einem Bild verbunden werden: eytra komponierte Musik -fürher häufig klassischer Konditionierung zugeordnet/ heute: Einfluss auf infromationsverarbeitungsprozess Sprache:  -fast alle Merkmale eines Produktes werden in Substatntiven ausgedrückt:  1. Platzersparnis, da kürzer, schnellere Aufnahme, Einprägsamer 2. Effekt der Etiketttierung: Personen und Gegenständen bekommen die Eigenschaften zugeschrieben, die ihre Namen implizieren -> sinnvoll Eigenschaften des Produkts einzuflechten -Adjektivverbindunge= lähmend und einfallslos -Begriffe, die es in Wirklichkeit nicht gibt wie Hautatmung. Wörtlich genommen können sie zu Missverständnissen führen, sind aber Vorteile in der Werbung Der Name des Produkts: -es ist wirksamm, wenn der Name eines Produktes sofort über bestimmte Heuristiken die Wahrnehmung prägt, zB. Du darfst Werbetexte: -kurz, da nur 5% der Betarchter ihn lesen / Es lohnt sich nach den Markmalen eines möglist effektiven Werbetexts zu fragen, da er auch schaden kann.
• Wie kann man Zielgruppen-/ Lebensstilpositionierung einsetzen? Segmentierungsansätze:  soziodemografisch- Vorteile: einfach zu händeln/ Nachteile: verschiedene Bedürfnisse, Einstellungen, Wertewelten Bsp: Alter, Geschlecht, Familienstand Einsatzmöglichkeiten: Strategische Planung- weniger gut geeignet Produktentwicklung- überhaupt nicht geeignet Produktmgmt./ CK- überhaupt nicht geeignet Markenstrategie- weniger gut geeignet Kommunikation- gut geeignet verhaltensbasiert- Vorteile: leicht aus Kundendatenbanken zu definieren/ Nachteile: Veränderungen bei Maarktveränderungen, deckt nur Status Quo ab Bsp: Neukunde vs. langjährige Bestandskunden  Strategische Planung- weniger gut geeignetProduktentwicklung- überhaupt nicht geeignetProduktmgmt./ CK- überhaupt nicht geeignetMarkenstrategie- weniger gut geeignetKommunikation- gut geeignet psychografisch- Vorteile: tiefes Verständnis des Mind- Sets der Konsumenten, zukunftsfähig/ Nachteil: schwer in konkrete Produkte und Mediaplanung zu übersetzen Bsp: Semiometrie  Einsatzmöglichkeiten:Strategische Planung- gut geeignet Produktentwicklung- gut geeignetProduktmgmt./ CK- gut geeignetMarkenstrategie- gut geeignetKommunikation- überhaupt nicht geeignet bedürfnisbasiert- Vorteile: tiefes Verständnis für konkretes/ Produktentwicklungsprozesse/ Nachteil: Veränderung bei Marktveränderungen  Bsp: Zerocoke für Figurbewusste Einsatzmöglichkeiten:Strategische Planung- weniger gut geeignetProduktentwicklung- gut geeignetProduktmgmt./ CK- gut geeignetMarkenstrategie- gut geeignetKommunikation- überhaupt nicht geeignet lebensweltbasiert- Vorteile: stabil über die Zeit, tiefes Verständnis des Konsumenten, zukunftsfähig/ Nachteil: schwer in konkrete Produkte zu übersetzen  Bsp: Sinusmilieus Einsatzmöglichkeiten:Strategische Planung- gut geeignteProduktentwicklung- weniger gut geeignetProduktmgmt./ CK- weniger gut geeignet Markenstrategie- gut geeignetKommunikation- gut geeignet weiteres Feld geografisch: Wo machen Anzeigen Sinn?
• Was versteht man unter Limbic Types? - lebensnahe und motivbasierende Zielgruppenbeschreibung-komple, emotionale Persönlichkeitsstrukturen von Konsumenten stehen hier im Mittelpunkt (weg von sozidemographischen und psychografischen Merkmalen) Verteilung in Deutschland 2017:-Hedoinsten 13%-Abenteuerer 6% -Performer 11% -Disziplinierte 12% -Traditionalisten 18% -Harmonisierer 28% -Offene 12%

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