Markt- und Werbespsychologie (Fach) / Sozialer Einfluss und soziale Urteilsbildung (Lektion)

Diese Lektion wurde von MadeleineMartina erstellt.

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• Was bewirkt das Gefühl von Gruppenzugehörigkeit? • Gruppenzugehörigkeit kannSelbstwert steigern • Menschen haben Wunsch zu einerGruppe zu hören, u.a. um eigene Personaufzuwerten und Selbstwert zu steigern • Gleichzeitig haben Menschen einePräferenz für Dinge/Informationen, diemit eigner Person zusammenhängen àname-letter Effekt  • Name-letter Effekt insbesondere beiPersonen mit geringem Selbstwertausgeprägt -> Gruppeneffekte sind sehr stark: eigene Gruppe wird bevorzugt/ andere Gruppen benachteiligt
• Was wissen Sie über das Selbst/ das Selbstwertgefühl? • Befunde zeigen, dass Probanden Produktnamenbevorzugen, in denen Buchstaben des eignen Namenvorkommen, z. B. Monika -> Monoki (nur, wenn zuvorpersönliche Schwächen notiert wurden) • Andere Befunde zeigen, dass positiv bewerte Marken –ähnlich wie positiv bewertete Gruppen – als Erweiterungdes Selbstwertes fungieren • Markenaffine Konsumenten reagieren auf Bedrohungihrer bevorzugten Marke ähnlich wie auf Bedrohung ihresSelbstwertes und werten Marken in der Regel ab -> Verteidigung der Marke bis zu einem gewissen Grad • Ausnahme bilden Personen mit niedrigenSelbstwert, die an positiver Bewertung der Markenfesthalten 
• Wie verhält es sich mit Konsumentenentscheidungen in der Gruppe? Etwa 60% der Kaufentscheidungen werden nicht alleine gefällt:  -Familie -Partner -Gruppen -Peers (Zusammenschluss von Personen mit gleichem Status) • Gruppen verstärken nicht per se Tendenz zur Konformität • Spezifische Gruppennorm ist entscheidend • Mittels Gruppennormen lässt sich Effekt erklären, dass Anwesenheit andererTendenz verstärkt, vielfältig und abwechslungsreich zu wählen • Bemühen um Vielfalt in der Wahl hat zur Folge, dass Wahl weniger zufriedenstimmt Belege:• Feldexperiment in einer Kneipe, bei dem Gäste unter vier verschiedenenBiersorten wählen konnten• Wahl jeder allein: ähnliche WahlWahl am Tisch nacheinander: Bemühen um größere Vielfalt• Später wählende Gäste waren bei Wahl nacheinander mit ihrer Wahlunzufriedener à Bemühen um Vielfalt macht nicht zufriedener(Ariely & Levav, 2000) Belege:• Experiment, in dem Vpns aus fünf beliebigen Schokoriegel (Kit Kat, Snickers,Starburst, Nestlé, Crunch und Sweet Tarts) wählen konnten, wobei ein TeilWahl anonym/privat und der anderer Teil öffentlich machte• Vpns in privater Bedingung wählten im Schnitt 2,67 unterschiedliche Marken,in öffentlicher Bedingung wählten sie 3,31 unterschiedliche Marken• Vpns in privater Bedingung wählten nur solche Schokoriegel, die sie mochten• Vpns in öffentlicher Bedingung wählten sowohl Schokoriegel, die sie mochtenals auch solche, die sie nicht mochten(Ratner & Kahn, 2002)àNorm: Individualität und Vielfalt über alle Gäste/Vpns hinweg zeigen, stattstumpfsinnigem Nachahmen/Herdentrieb
• Welche Bedeutung hat das Gefühl der Zugehörigkeit im Bezug auf Konsumentenentscheidungen in der Gruppe? • Menschen suchen nach Anschluss an Gruppen, wollen aber Individualitätbewahren • Manche Produkte werden geradezu dadurch abgewertet, dass eine Mehrheitvon Konsumenten sie bereits besitzt • Nicht alle Produkte sind gleichermaßen individualitätsrelevant  • Meidung der Mehrheitsmeinung: z. B. bei Musik, Frisuren• Folgen einer Mehrheitsmeinung: z. B. bei Spülmittel, Rucksäcken, Stereoanlagen • Identitätsstiftende Produkte werden gemieden, wenn andere sie benutzen –insbesondere, wenn Verwender unattraktive Identität repräsentieren • Rare/seltene Produkte helfen Individualität auszudrücken • (Nostalgische) Produkte, deren Design an Vergangenheit erinnert,können Gefühl von Zugehörigkeit erzeugen (z. B. Kölnisch Wasser,Adidas Originals) -> Menschen streben nach Zustand optimaler Distinktheit Verhaltens-/Wahrnehmungs- und Regulationsprozesse: • Distinktheit durch Wahl der Gruppe: solange möglich• Gruppengröße: Bevorzugung kleiner Gruppen• Subgruppen: Bildung von Subgruppen in Großgruppen• Anders sein: Feindseligkeiten gegenüber ähnlichen Gruppen (Abgrenzung gegenüber anderen)• Rollendifferenzierung: Einzelrollen, die Person erlaubt distinkt undgleichzeitig integriert zu sein (z. B. Gruppenführer, Mutter// Man spielt verschiedene Rollen)• Individualität als Gruppennorm: Einheitliche Grunderscheinung mitindividuellem Charakter (z. B. Harley-Davidson)• Primus inter pares (Ersten unter Gleichen): sich selbst als noch besserenRepräsentant der Gruppennorm anzusehen als die durchschnittlichenGruppenmitglieder
• Was ist soziale Bewährtheit im Bezug auf Konsumentenentscheidungen in der Gruppe? • Je unsicherer/unklarer Situation erscheint, desto eher neigenMenschen dazu, Verhalten anderer nachzuahmen • Verkaufsexperte Cavett Robert erklärte: „Since 95 percent of thepeople are imitators and 5 percent are initiators, people are persuademore by the action of others than by any proof we can offer“ Beispiele:• Manche Kellner lassen großzügiges Trinkgeld des Vorgängers amTisch noch einen Augenblick liegen, so dass nachfolgender Gastregistrieren kann, was angemessen ist • Diskothekenbesitzer erzeugten künstliche Schlangen, die Eindruckvermittelten, hier sollte man unbedingt reingehen • In der Werbung wird von Produkt behauptet, es sei das„meistverkaufte“ oder „Einige Leute sagen über dieses Produkt, essei…“ à offenbar Beweis dafür, dass es gut ist  • Beim Internethandelsunternehmen Amazon erfährt man, welcheArtikel die Käufer dieses Produkts noch gekauft haben, wodurch u.a.Anregung mit Hilfe der Konsensinformation gegeben wird, wie anderesich verhalten haben (word of mouth)
• Was ist der Bandwagon- Effekt? Bandwagon-Effekt (fahrender Zug, auf den jemand aufspringt):Ausdruck für Situationen, in denen Konsumtennen nachahmen, wasandere Konsumenten auch tun, selbst wenn es ökonomisch paradoxist (z. B. Aktienkauf bei steigendem Preis) -> Menschen neigen dazu diesem Effekt zu folgen
• Wie machen sich Wahrnehmungsverzerrungen bei der Personenwahrnehmung deutlich: Vorhersage von Präferenzen? • Soziales Handeln durch interpersonelle Wahrnehmung beeinflusst • Je mehr man Mensch kennt, desto besser sollte Vorhersage vonPräferenzen werden • Befunde zeigen, dass z. B. Partner die eignen Präferenzen alsAusgangspunt für Einschätzung der Präferenzen ihres Partners nehmen• Partner weiß also nicht, was der andere Partner will • Partner trifft nur gute Vorhersagen, weil sich Paare mit der Zeit ähnlicherwerden • Vorhersagekraft von Präferenzen des Partners – jenseits geteilterPräferenzen – nimmt mit Beziehungsdauer sogar ab -> Interpersonelle Wahrnehmung leidet unter Wahrnehmungsverzerrungen => Beispiel: Vorhersage- ich weiß, was mein Partner denkt, stimmt meist nicht; je länger die Beziehung desto mehr passt man sich aber an/ man wird sich ähnlicher
• Welche Wahrnehmungsverzerrungen bei der Personenwahrnehmung gibt es? Correspondence bias: Correspondence bias (auch fundamentaler Attributionsfehler= Bedeutungszuschreibung) • Neigung, die Wirkung von Situationen zuvernachlässigen und Einflussmöglichkeiten der handelnden Person zu stark zu betonen • Irrtum besteht in Annahme, menschliches Verhalten werde imWesentlichen von Eigenschaften der handelnden Individuen bestimmt • In der Werbung: Spricht sich Testimonialfür Produkt/eine Marke aus, wird ihrpassende Einstellung zum Produkt/zur Markeunterstellt (statt Faktor Bezahlung zu berücksichtigen) -> Beispiel: Deutscland hat gewonnen. Die Jungs von Jogi Löw haben verloren.  -> Edeka: Employer Branding mit Influencern- So schrill sucht Edeka Azubis: Schräg, laut und grell- Edeka umgarnt potenzielle Azubis via Influencer- Kampagne. Die Aufmerksamkeit der Zielgruppe ist schonmal enorm./ Anzeige zum Thema Fachkräftemangel/ Ziel: Aufmerksamkeit und Zielgruppenansprache Dritte- Person Effekt: -> Spezialeffekt: Man glaubt, dass man anders ist, zB. Ich werde nicht von der Werbung beeinflusst • Spezialfall des correspondence bias • Neigung, sich selbst für widerstandsfähiger gegenBeeinflussungsversuch zu halten als andere (Auf MICH trifft es nicht zu) • Neigung, Wirkung einer persuasiven Botschaft auf andere zuüberschätzen; alle anderen, außer man selbst, unterliegen dem Einfluss -> man schützt sich damit selbst; Realität aber anders • Werbungwirkung: z. B. behaupten Personen gerne von sich, vonWerbung gegen Ausländerfeindlichkeit oder Landminenangesprochen zu werden, während sie Wirkung von Modewerbungnur bei anderen vermuten (Moser & Hertel, 1998; Moser & Leitl,2006) Sympathie: -> gemeinsame Ebene schaffen • Personen, die als sympathisch und attraktiv angesehen werden, könnenandere leichter zu Handlung/Kooperation bewegen • Wichtig ist, dass künstlich erzeugten Merkmale der Sympathie nicht alsBeeinflussungsversuch erlebt werden à bewirkt Widerstand 6 Merkmale der Sympathie:  Ähnlichkeit, Nähe, Gegenseitigkeit (man gibt etwas und bekommt dafür etwas zurück); Sympathiebekundung; Assoziation mit positiven, physische Attraktivität Physische Attraktivität:  • Ansprache eines sicheren Bedürfnisses à meisten Menschen möchten selbstlieber attraktiv als hässlich sein • Beeinflussende Kommunikation -> physisch attraktivere Menschen hierfürbesser geeignet als andere, da sie vertrauenswürdiger und sympathischerwahrgenommen werden • Einsatz von Attraktivität in der Werbung, wenn Produkt nicht auf Attraktivitätbezogen werden kann, z. B. bei Furchtsaft, Käse • Gemischte Befunde (immer von Vorteil) • Werbung wird in Umgang mit physischer Attraktivität häufig kritisiert • Werbung appelliert häufiger bei Frauen an das Ziel Attraktivität als bei Männern • Attraktivität und Kontrasteffekt -> Einsatz hochattraktiver Werbemodels bewirktDiskrepanzerleben zwischen Idealfigur und tatsächlicher Figur derBetrachterinnen// zu stark kann zur Frustration führen
• Was ist der Vampire - und der Petersilieneffekt? Vampireeffekt:  Neben einer ablehnenden Reaktion besteht die Möglichkeit, dass das Interesse am erotischen Kontext zu hoch ist, so dass die Werbebotschaft schlechter erinnert wird. Es kommt also im Rahmen des Vampireffekts, im Sinne eines Ablenkungseffekts, zu Erinnerungsnachteilen in Bezug auf die Marke oder zu einer nachlassenden Detailverarbeitung der Werbeinformation. Eine intensive Informationsaufnahme bedeutet demnach nicht automatisch eine intensive Informationsverarbeitung. llgemein ist festzuhalten, dass Erotik in der Werbung zu einer Imageverbesserung für bekannte Produkte verhelfen kann, aber nicht zur Einführung unbekannter Produkte geeignet ist, da dabei der Vampireffekt insbesondere zum tragen kommen würde. Petersilieneffekt:  Die Aufmerksamkeitssteigerung bzw. verbesserte Produktwahrnehmung durch den subtilen Einsatz von Erotik beschreibt der Petersilien-Effekt. Gemeint ist damit die „Garnierung bzw. Dekorierung“ der Werbebotschaft mittels erotischer Inhalte.
• Wie betrachten Sie die Werbung mit "normalen" Models als Möglichkeit zur Reduzierung des Kontrasteffekts durch Attraktivität? Beispiel Dove Kampagne- Für die neue Kampagne hat Dove Frauen gecastet, deren Gesichter vorab niemand gesehen hatte. Entscheidend war, was Sie zu erzählen hatten Ergebis: noch mehr Frustration, da sogar Lischen Müller von nebenan besser aussieht als ich.  weitere Beispiele:  -Zeitschrift Brigitte -Schwarzkopf: Dachmarkenkampagne aus dem ause DDB- Jeder und jeder ist schön. Schwarzkopf feiert die Schönheit.
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• Erklären Sie die Regel der Gegenseitigkeit- quid pro quo -Regel der Gegenseitigkeit basiert auf dem Verpflichtungsgefühl Reziprozität Reziprozität: Norm die besagt, dass Geben und Nehmen sich die Waage halten sollten, weshalb Gefälligkeiten zu erwidern sind: "Wie du mir, so ich dir" Door- in- the- face Technik:  Bei der eine Person darum gebeten wird, dass sie etwas tut, das mehr von ihr verlangt als das, was eigentlich von ihr erwünscht wird. Man stellt zunächst eienn unverschämt großen Wunsch. Folge: es fällt schwer einem danach kleineren Wunsch zu widersprechen.  Beispiel: Frage nach wöchentl. Hilfe an Schulen für Behidnerte = keine Ressonanz; Danach Frage einmal an einem Feiertag zu helfen = deutlich größere Ressonanz  That's not all Prinzip:  In diesem Fall bietet der Verkäufer dem Kunden ein Produkt an. Bevor dieser ablehnen kann, ergänzt der Verkäufer das Angebot durch die Zugabe eines weiteren Produktes oder verringert den Preis. Dadurch fühlt sich der Kunde spontan zum Kauf veranlasst, ohne dass es zu einer Verhandlung gekommen ist. Beispiel: Ryanair- Nach Flug (dem eigentlichen Gut) werden noch 1000 Zusatzleistungen angeboten. Unerbetene Gefälligkeiten: • Unerbetene Gefälligkeiten (z. B. Kostprobe im Supermarkt,Rabattcoupons), können Gefühl der Verpflichtung auslösen,d.h. Wahrscheinlichkeit steigt, dass sich Konsumentenrevanchieren (und kaufen) -> Wenn man etwas bekommt, muss man etwas zurückgeben. Grund: Keiner will in der Rolle des Schnorrers sein. • Mit tit for tat – plus one (Wie du mir, so ich dir – plus eins),stellt Person sicher, dass Ausmaß der Entschädigung immerausreichend groß ist Beispiel: Getränk + noch was dazu => wirklich ausgleichen oder man legt sogar noch einen drauf -Vorbereitung einer Bildausstellung- einer geht los, um Getränke für einen Teil der Gruppe zu kaufen und erzählz später, dass er Lose verkauft. Gäste, die Getränke bekommen haben, kaufen eher Lose (top for tat); Sympathie spielt hier aber auch eine große Rolle
• Was ist Konsistenzstreben? • Menschen streben nach Übereinstimmung zwischen ihren Werten undihrem Handeln • Werden Menschen auf Widersprüche aufmerksam, richten sie ihr Verhaltendeutlicher darauf, Werte und Handeln in Einklang zu bringen • Haben sie etwas getan, was mit ihren Einstellungen unverträglich ist, dannsuchen sie nach äußeren Rechtfertigungen dafür • Finden sie keine Rechtfertigung, entsteht kognitive Dissonanz// Werte, Finanzen etc. möchten wir in einer Kosistenz haben, dehalb Ausrede/ Auswege finden: Rauchen ist schlecht, aber ich habe so viel Stress • Kognitive Dissonanz kann dazu führen, dass sich Einstellung dem Verhaltenanpasst/ beides kann angepasst werden: Einstellung wird häufiger geändert Beispiele: Stockholmsyndrom:  Unter dem Stockholm-Syndrom versteht man ein psychologisches Phänomen, bei dem Opfer von Geiselnahmen ein positives emotionales Verhältnis zu ihren Entführern aufbauen. Dies kann dazu führen, dass das Opfer mit den Tätern sympathisiert und mit ihnen kooperiert.
• Beschreiben Sie Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf. • Konsumenten bringen aufgrund des Strebens nach Konsistenzdeutliche Tendenz mit, bei einmal getroffenen Entscheidungen zubleiben// Grund: Festhalten an Arbeitsplatz und Beziehungen, obwohl man diese schon früher hätte beenden sollen/ müssen Beispiel: Anruf einen Monat nach Autokauf- Befragung "Wie hat das Auto Ihren Freunden gefallen?" -> Menschen werden dazu gebracht positive Assoziationen zu haben. • Konsumenten verarbeiten bevorzugt Werbeinformationen, die mitihrem bisherigen Verhalten in Einklang zu bringen sind • Shopping-momentum Effekt: Menschen sind eher geneigt, etwaszu kaufen, wenn sie kurz zuvor bereits etwas anders gekauft haben// Effekt ist doppelt bis dreifach so hoch; Weber'sches Gesetz: höhere Preise = schwächere Unterscheidungseffekte; niedrige Preise= höhere Unterscheidungseffekte • In Verkaufsgesprächen kann auf Käuferseite das Gefühl der Bindungzum Produkt entstehen, wenn Verkäufer glaubt, dass sich der Kundeschon für das Produkt entschieden hat – auch wenn sich dies alsMissverständnis herausstellt 
• Beschreiben Sie Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf Konsistenzbestreben (Commitment) zeigen sich in Werbung und Verkauf, z. B. in Commitment= Streben nach Konsistenz; "Wer A sagt, muss auch B sagen" Dissonanz nach Entscheidungen: • Nachkaufdissonanz kann durch Werbung ausgenutzt werden, indem beim Käufer vonKonkurrenzprodukten Nachkaufdissonanz erzeugt wird, z. B. durch • Möglichkeit, Altgeräte der Konkurrenzgegen eigene Geräte einzutauschen • Käufer eigener Produkte in Kaufentscheidungbestätigt werden (z. B. durchAfter-Sales-Aktionen, gezielte Mailingaktionenan Käufer, Sonderangebote fürKäufer, Glückwünsche zum Kauf etc.) -> Nachentscheidung soll damit verhindert werden • Geld-zurück-Garantien-> aber: zu verlockende Angebote -> Kunden mögen Werbung, die zu Ihrem Verhalten passt Foot- in- the- door Technik:  Eine Beeinflussungsstrategie, die darin besteht, von jemandem zunächst eine kleine Bitte erfüllt zu bekommen, die i. d. R. nur selten abgeschlagen wird, um dann eine größere Anforderung zu stellen. Beispiel: Ich habe bereits eine Versicherung. Soll ich nun noch die zweite hinzunehmen? Low- balling Technik:  Beinflussungstechnik zur Verkaufssteigerung. Die Zielperson wird dazu gebracht, sich aufgrund bestimmter Kriterien auf ein Produkt festzulegen. Anschließend wird vom Verkäufer festgestellt, daß bestimmte Leistungen nicht im Preis inbegriffen waren. Nachdem Menschen in Übereinstimung mit ihren bisherigen Entscheidungen handeln wollen, neigen sie anschließend dazu, die Mehrleistungen zu bezahlen, auch wenn das Produkt ihren anfänglichen Vorstellungen eigentlich nicht mehr entsprechen sollte.// Dienstleistungen werden mitgekauft, somit ist höherer Preis gerechtfertigt. Oversufficient- Justification- Effekt (Überrechtfertigungseffekt): • Absatz von Produkten mit besonderem Bonus (z. B. Coupons) gehterheblich zurück, wenn Bonus nicht mehr zu haben ist  • Erklärung mittels Dissonanztheorie: durch den Bonusergab sich für den Kauf eine hinreichende Begründung (oversufficient)-> extrinsische Motivation (gibt es keinen Bonus mehr, führt dies zu Enttäuschung) • Effekt erklärt Kaufverhalten durch Gründe, die außerhalb derProdukteigenschaften bzw. in den eigenen Vorlieben liegen -> viel Aufwand für etwas benötigt auch Rechtfertigung Beispiele: Umzug der neuen Kollegin= Man steht früh auf, schleppt etc., da man neue Kollegin mag// Gastvortrag= Man muss Prüdung machen, um diesen zu sehen. Ist die Prüfung leicht, dann negative Kritik; war die Prüfung schwer, dann positive Kritik Sunk- Cost Effekt (hängt häufig mit Endowsment Effekt zusammen): • Wer bereits viel investiert hat, handelt oft irrational und investiertnoch mehr • Aufwendungen, die in Vergangenheit erbracht wurden, erhöhenBindung und Streben nach Konsistenz • Anstatt in die Zukunft zu schauen, werden versunkene Kosten ausVergangenheit berücksichtigt, die für aktuelle Entscheidungenirrelevant sind • Erklärt u.a. auch geringe Wechselneigung von Banken,Versicherungen, etc.
• Beschreiben Sie die Reaktanztheorie nach Brehm, 1966. • Wenn (Wahl-)Freiheit bedroht oderverloren ist, entsteht Reaktanz, die sich inAufwertung der bedrohten oder verlorenenAlternative zeigt – „Jetzt erst recht“ -> Romeo und Julia Effekt (Verbot wertet Entscheidung auf) • Mit verlorener (Wahl-)Freiheit kommtes zu Spannungszustand auf emotionaler,affektiver und Verhaltensebene, denBetroffene reduzieren wollen • Freiheitserwartung ist vermutlichwichtigste Vorbedingung der Reaktanz • Eingriffe in (Entscheidungs-)Freiheit nachBeeinflussungsversuchen (z. B. Rauchverboteaußerhalb gekennzeichneter Bereiche)können Bumerangeffekt auslösen • Beim Bumerangeffekt handeln Personen entgegenBeeinflussungsversuch und machen genau das Gegenteil
• Beschreiben Sie die Reaktanztheorie in der Werbung und im Verkauf • Werbung zielt definitionsgemäß auf Einengung von Verhaltens- undEntscheidungsspielräumen ab • Beeinflussungsabsicht ist in der Werbung immer gegebenSollte Werbung deshalb immer mit einem Bumerang-Effektrechnen? Gründe, warum Werbung dennoch wirkt• Gestaltung der Werbung kann Reaktanzeffekte neutralisieren• Werbung ist unterhaltsam• Werbung ist ästhetisch ansprechend• Werbung wird von sympathischen Kommunikatoren präsentiert• Rezipienten sind eher gering involviert à Reaktanz nur beirelevanten Themen zu erwarten
• Nennen Sie Empfehlungen zur Vermeidung von Reaktanz in der Werbung. 1. Vermeide unnötige Hinweise aufEntscheidungsfreiheiten. Beispiel: fairgirl Nagellack „Ihr Selbstbewusstsein ist sogroß, daß Sie unbeeinflusst selbst entscheiden, wo SieIhren Nagellack kaufen“ 2. Vermeide den Eindruck,Entscheidungsfreiheitenseien wichtig. Beispiel: Insbesondere in Bereichen mithoher Wechselneigung ist esüberflüssig, Wichtigkeit zubetonen 3. Vermeide den Eindruck,Entscheidungsfreiheitenwerden eingeengt. Beispiel: Gut begründet (z. B. durchRat eines Arztes) oder imredaktionellen Stil gehalten,wird Eindruck der Einengunggemindert -> beste Vorgehensweise: Konsumeneten sollten von alleine darauf kommen, dass das Produkt etwas für sie ist.
• Beschreiben Sie das Prozessmodell Reaktanz und kognitive Dissonanz Eine Option wird bedroht oder geht verloren -> Konnte ich über diese Option verfügen? Bestand Wahlfreiheit? entweder Nein= Dissonanzreaktion (Aufwertung der verfügbaren und Abwertung der verlorenen Option) oder Ja -> Ist die Freiheit wichtig? entweder Nein= Dissonanzreaktion (Aufwertung der verfügbaren und Abwertung der verlorenen Option) oder Ja -> Reaktanz (Aufwertung der bedrohten Alternative) -> Lässt sich die bedrohte Option wiedererlangen? -> entweder Nein= Ablösungsprozesse (mit emotionalen Begleiterscheinungen) ->Dissonanzreaktion (Aufwertung der verfügbaren und Abwertung der verlorenen Option) oder Ja -> Wiederherstellung der ursprünglichen Wahlfreiheit
• Was sind Kontexteffekte im Bezug auf Wahrnehmung und Urteile? • Aussagen über Produkt sind häufig mehrdeutig und können aufverschiedene Weise verstanden werden  Beispiel: Unternehmen wirbt damit, dass Reisekoffer leicht ist• Kunde A: Schlussfolgerung, dass sich Kofferleicht tragen/ziehen lässt• Kunde B: Schlussfolgerung, dass Koffer schnellkaputt geht und nichts taugt • Personen ziehen nicht alle Schlüsse, sondern Urteilen abhängigdavon, welche Information zum Zeitpunkt der Urteile gerade aktiviertwurde  • Urteile können hierbei vom Kontext (z. B. Herkunftsland einesProduktes) beeinflusst sein, der bestimmte Informationen imGedächtnis aktiviert (Priming) weiteres Beispiel: Versuchspersonen sollen die Attraktivität von Personen auf Fotos einschätzen und zwar vor laufendem Fernseher, der entweder eine Serie mit attraktiven Models oder ein neutrales Programm zeigt. Ergebnis: Lief die Serie, dann wurden die weiblichen Personen auf den Fotos als weniger attraktiv eingeschätzt. -> Unser Urteil hängt oft von einem Bezugspunkt ab, einem Anker, den wir für unsere Betrachtung einmal gestzt haben -> soziale Kontexteffekte= man lernt soziale Verhaltensweisen
• Was sind Irradiationsphänomene im Bezug auf Kontexteffekte? • Einige Kontexteffekte werden auch als Irradiationsphänomenebezeichne t• Irradiation: Ein objektiv gleichbleibendes Merkmalwird verändert wahrgenommen, weil sich etwasanderes im Umfeld dieses Merkmals verändert hat– somit strahlt das veränderte Merkmal auf dasunveränderte aus (kann auch die Marke sein) Beispiele: • Faktoren wie neue Verpackungen (Irradiationseffekt auf inhalt), Musik, Farbstoffe, etc. wirken auf subjektive Wahrnehmung, obwohl Produkt selber objektiv gleich bleibt • Geschmack eines Weines wird durch seine Farbe verändert, auch wennWein objektiv gleich bleibt • Geschmack einer Zigarette wird durch Wissen um die Marke und dieVerpackung mitbestimmt, obwohl Inhalt (Zigarette) objektiv gleich bleibt
• Beispiele für Kontexteffekte bzw. Irradiation Einstellung zu Merkmal X strahlt auf Bewertung zu Merkmal Y aus: -Art des Verpackungspapiers/  Frische des Brotes-Farbe/  Geschmack von Eiscreme-Farbe/ Streichfähigkeit der Margarine-Farbe der Innenlackierung/ Kühlleistung des Kühlschrankes-Geruch/ Reinigungskraft von Putzmitteln-Herkunftsland/ Qualität-Material der Flaschenausstattung/ Geschmack von Weinbrand-Preis/ Qualität-Stärke der Rückholfeder des Pedals/ Beschleunigungsvermögen des Autos weiteres Beispiel:  Children's Taste Preference in einem Experiment- Ergebnis: Mc Donalds Karotten schmecken Kindern besser als Karotten in normaler Verpackung 
• Beschreiben Sie den Einfluss von Farbfaktoren in Bezug auf den Kontexteffekt. 32 Vpn verkosteten und bewerteten trockenen Müller-Thurgauin drei Varianten, die sich lediglich in Farbe unterschieden (Wein war identisch) Variante 1: Goldener OktoberVariante 2: GrünlingVariante 3: Original Geschmacksbewertung; Goldener Oktober im Vgl.zum Original und Grünling:süßer, schwerer, fruchtiger, süffiger,ausgereifter, weniger säuerlich Qualitätsbewertung Goldener Oktober am teuersten,Grünling am billigsten Raucher: Größere subjektiven Geschmacksunterschiede bei Rauchern als bei NR! weitere Beispiele: -Einfluss von Zusatzstoffen und Erwartung: Verkostung von Budweiser Bier, was mit einigen Tropfen Balsamessig versetzt war- Zunächst blind mit anschließender Bewertung, danach bekommt man die Information um welches Bier es sich handelt, verkostet dann und bewertet; final verkostet man erst blind, bekommt dann die Inforamtion und bewertet erst anschließend. Ergebnis: Budweiser schließt bei der Blindverkostung am besten ab, dann kommt Verkostungstyp 3 und bei Verkostungstyp zwei am schlechtesten  -> Information beeinflusste die Probanden nur, wenn sie vor der eigentlichen Verkostung  bekannt war. Probanden, die erst im nachhinein erfuhren, dass das Bier Balsamessig enthielt, bewerteten es nicht schlechter als Probanden in der Bierverkostung. Es scheint als wirken die Informationen über die Inhaltsstoffe eines Bieres nicht so sehr auf die präferenz, sondern eher auf das Geschmackserlebnis- und darüber vermittelt erst auf die Bewertung. -Einfluss von Markenwirkung bei Coca Cola: Zuerst Blindtest, danach Test mit Darbietung der Marke. Ergebnis: Test1- Pepsi schließt besser ab als Coca Cola (51%// 44%/ 5% egal), Test2- Coca Cola schließt besser ab als Pepsi (65%/ 23%/ 12% egal)
• Was sind typische Assoziationen bei Kontexteffekten? Kultur des Landes • Assoziationen mit Österreich: z. B. Mozart, Strauß, Wiener Walzer, WienerPhilharmoniker, Musikverein Wien, Neujahrskonzert, Wiener Sängerknaben,Wiener Staatsoper, Salzburger Festspiele, Hofreitschule, Opernball,Trachtenfeste, Fiaker, Kaffeehaustradition Land und Leute • Stereotype: z. B. „der charmante Franzose“, „der fleißige Deutsche“, „dervornehme Engländer“ Bekannte Persönlichkeiten • Assoziationen mit Produkten/Marken: z. B. Angelique Kerber – VersicherungGenerali; Bastian Schweinsteiger – Funny Frisch Chips, Palina – Pantene Politik • Assoziation politische Verhältnisse: z. B. Indiz für die wirtschaftliche Krafteines Landes gewertet (z. B. Volksrepublik China); Kriterium für„moralischen“ Wert (z. B. Boykott gegenüber Produkten aus Afrika in Zeitender Apartheid)

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