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Dienstleistungsmanagement (Fach) / Dienstleistungsmanagement (Lektion)
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- Revenue Management - Gehört zur preislichen Preisdifferenzierung - Ansatz, um Angebot und Nachfrage unter versch. Einschränkungen zu verwalten - Preise werden in Abhängigkeit der prognostizierten Nachfrage in versch. Marktsegmente festgelegt - Anschl. nach Zahlungsbereitschaft eingeteilt und verkauft
- Revenue Management am effektivsten, wenn - Hohe Fixkostenstruktur und relativ unflexible Kapazität - Variable, felxible und unsichere Nachfrage
- 5 Instrumente im Revenue Management Valved-Based-Pricing: Preissetzung orientiert sich an der Zahlungsbereitschaft der Nachfrager Preisausgleich: Glättung -> Ungleichgewicht zwischen Angbot und Nachfrage Preisdifferenzierung gemäß Segment: Setzung untersch. Preise in versch. Marktsegmenten Kontigentierung/Kapazitätssteuerung: Verkauf an Nachfrager mit geringer Zahlungsbereitschaft wird begrenzt und unterbleibt, wen die Leistung später einen höheren Preis hat Kapazitätsbeschreitende Reservierung: Reservierung über Kapazitätsgrenzen hinaus
- Markenarchitektur Anordnung aller Marken eines Unternehmens, durch die Rolle der Marken und ihre Beziehungen untereinander festegelegt werden
- Markenfacetten - Markenkern - Markennutzen - Markenpersönlichkeit
- Markenstrategische Optionen - Markenreichweite - Markenpositionierung - Markenarchitektur
- Preisuntergrenzen - Kurzfristige: Kurze Aktionen und nur variable Kosten - Langfristige: Fixe und variable Kosten
- Preisgrenzen - Obere Preisgrenze: Kundenwert/Wettbewerb - Untere Preisgrenze: Kosten
- Ziele bei Preisbildung - Preisziele - Rentabilitätsziele: Verbesserung/Erhöhung des Profits - Finanzielle Ziele: Liquidität, Kreditwürdigkeit
- Preis: Unterschiedliche Namen - Immobilien: MIete - Banken: Kreditzinsen - Versicherungsunternehmen: Prämien
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- Hauptkomponenten Marktwert - Präsentieren der Marke: z.B. Werbung - Externe Markenkommunikation: z.B. Mundpropaganda - Kundenerfahrungen mit Unternehmen - Markenbekanntheit - Markenbedeutung - Marketingvorteil
- Familienmarkenstrategie - Fasst best. Produktgruppen als einheitliche Marke zusammen - Bildet Mittelweg zwischen Einzelmarken und Dachmarkenstrategie
- Dachmarkenstrategie Alle Leistungen werden unter einer Marke angegeben
- Erfolgschancen bei der Entwicklung neuer Dienstleistungen erhöhen Marktsynergien: Passt Produkt zum Image, Ressourcen und Kundenbedürfnissen? Organisatorische Faktoren: Funktionierende Zusammenarbeit u. Verständnis der Bedeutung von Produkten und Prozessen Marktforschung: Frühe Vorstellung was Kunden möchten (Einbindung in Service-Design-Prozess)
- Kennzeichnende Attribute von Markenartikeln - Gleichartige und standardisierte Qualität - Unverwechselbares und einheitliches Aussehen - Größerer Absatzmarkt - Relativ konstante und einheitliche Preise
- Funktionen einer Marke nach unterschiedlichen Marktbeteiligten - Dienstleistungsanbieter: Kommunikationsfunktion, Imageträgerfunktion, Profilierungsfunktion - Dienstleistungsvermittler: Risikominderungsfunktion, Renditefunktion, Stabilisierungsfunktion - Dienstleistungsnachfrager: Informationsfunktion, Vertrauensfunktion, Identifikationsfunktion
- Zielkategorien von Marken - Globale Ziele - Ökonomische Ziele - Psychologische Ziele
- Globale Ziele - Steigerung des Markenwerts - Aufbau strategischer Wettbewerbsvorteile - Aufbau von Markentreue bzw. Kundenbindung
- Ökonomische Ziele - Umsatz, Absatz, Marktanteil - Schaltung eines preispolitischen Spielraums - Erzielung einer Absatzfördernden Wirkung
- Psychologische Ziele - Steigerung der Markenbekanntheit - Aufbau eines Markenimages - Schaffung von Vertrauen
- Entscheidungsfelder Markenmanagement - Markenstrategie - Ausführung des Markenmanagements - Kontrolle