Marketing 2 (Fach) / Marketing 2 (Lektion)

Marketing 2

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• Nenne die Datenquellen des Marketing Informationssytem •Interne Quellen •Externe Quellen •Computergestützte Informationssysteme
• Nenne Interne Datenquellen •G + V - Rechnung •Kostenrechnung (DB) •Absatzstatistik •Umsatzstatistik •Kundenkartei •Außendienst-berichte
• Nenne externe Datenquellen •Berichte öffentlicher Stellen –Statistisches Zentralamt –Behörden –Verbände, Kammern •Wissenschaftliche Institute •Marktforschungs-unternehmen •Literatur/Zeitschriften •Firmenveröffent-lichungen
• Was sind Computerunterstützte Datenquellen? •Datenbanken –Volltextdatenbank –Faktendatenbank –Numerische Datenbank –Bibliografische Datenkbank –Sonderdatenbanken •Internet
• Nenne bei den Marktprognosen die qualitativen Verfahren. –Szenario-Technik –Expertenurteile (Delphi-Methode) –Risiko-Fragen –Außendienst-/Händler-/Kundenbefragungen Wenige Fälle, exemplarische Auswahl
• Nenne bei den Marktprognosen die Quantitativen Verfahren –Exploration von Trends, Typologien –Markt- bzw. Absatzpotentialprognosen –Marktanteilsprognosen –Große Fallzahl, repräsentativ
• Was für Datenerhebungsmethoden gibt es? Sekundärforschung, Primärforschung
• Erkläre die Sekundärforschung? •Desk research •Auswertung sekundärer Datenquellen  (= bereits vorhandenes Datenmaterial)
• Erkläre die Primärforschung? •Field research •Gewinnung von Primärdaten durch eigene Erhebungen (= Marktforschungs-studie)
• Was sind die Vor und Nachteile der Persönlichen Befragung Vorteile •Zusatzbeobachtun-gen möglich (Spontanität, Reihenfolge, Umfeld) •Größerer Fragebogenumfang •Zusatzerklärungen Nachteile •Höhere Kosten (Schulung, Honorar, Spesen) •Interviewer-Einfluß (bewußt/unbewußt) •Interviewer-Kontrolle
• Was sind die Vor und Nachteile der Telefonischen Befragung? Vorteile •Kurzfristig organisierbar •Hohe räumliche  Streuung möglich Nachteile •Verzerrung der Stichprobenauswahl •Mangelnde Auskunfts-bereitschaft
• Was sind die Vor und Nachteile der Schriftlichen Befragung? Vorteile •Hohes regionale Streuung •Kostengünstig •Kein Interviewer-Einfluss •Keine Interviewer-kontrolle •Kein Zeitdruck •Höhere Anonymität •Kontakt mit schwer erreichbaren Personen Nachteile •Geringe Rücklauf-quote •Keine Rückfrage-möglichkeit bei unklaren Frage-stellungen (Mißverständnisse) •Keine Zusatz-beobachtungen •Eingeschränkter Fragebogenumfang
• Erkläre die Technik der Online Befragung? •Fragebogen auf dem Server des Providers (Ausfüllen über Internet) •Download und Rücksendung per Email •Integration des Fragebogens  in Email
• Was sind die Vor und Nachteile der Online Befragung? Vorteile •Rasche Datenverfügbarkeit •Leichtere, schnelle Datenauswertung •Randomisierung der Fragenfolge •Orts- und zeit-unabhängig (Mobilität) •Geringere Kosten Nachteile •Repräsentativitäts-problem (atypische Nutzerstruktur •Identitätsproblem (wer füllt aus?) •Sicherheit, Anonymität •Kosten der Softwareentwicklung •Interviewerschulung bei mobilem Einsatz
• Was für Fragearten gibt es? Geschlossene und Offene Frage
• Erkläre die geschlossene Frage? Antwortmöglichkeiten vorgegeben •Dichotome Fragen •Mulitple-Choice-Fragen •Likert-Skala •Semantisches Differenzial •Gewichtungsskala •Ratingskala •
• Erkläre die offene Frage Freie Beantwortung •Unstrukturierte Frage •Wort-Assoziationstest •Satz-Ergänzungstest •Story-Ergänzungstest •Picture-Frustration-Test/Ballon-Test •Thematischer Apperzeptionstest
• Was sind die Vor und Nachteile der geschlossenen Frage? VORTEILE •Leichte Auswertung, da rasch zu kodieren •Hilfestellung für den Befragten NACHTEILE •Keine unerwarteten Antworten •Vorgefasste Meinungen spiegeln sich im Fragenbogen wider 
• Was sind dichotome Fragen? Es gibt nur zwei Antworten zur Auswahl  
• Was sind Multiple Choice Fragen? •Drei oder mehrere Antwortalternativen sind vorgegeben •Mehrfachwahl?
• Was ist eine Likert Skala? •Grad der Zustimmung bzw. Ablehnung einer Aussage wird gemessen
• Was ist ein Semantisches Differential •Gegensatzpaare – Einordnung der Meinung in eine Skala
• Was ist die Gewichtungsskala •Zuordnung der persönlichen Bedeutung
• Was ist eine Rating Skala? •Zuordnung von Noten als Ausdruck der persönlichen Bewertung
• Was sind Vor und Nachteile der Offenen Frage VORTEILE •Intensivere Befassung mit der Frage •Unerwartete, überraschende Antworten NACHTEILE •Auswertung zeitaufwändig •Nachträgliche Bildung von Kategorien notwendig
• Was ist eine Unstrukturierte Fragestellung •Uneingeschränkte Antwort-möglichkeit
• Was ist ein Wort-Assoziationstest •Nennung von Reizworten – Befragte nennt spontan Begriffe 
• Satzergänzungstest •Satzvorgabe ist zu ergänzen Beim Besuch einer kulturellen Veranstaltung ist für mich besonders wichtig dass  ........
• Was ist ein Story-Ergänzungstest •Bitte um Vervollständigung einer Geschichte  Ich war kürzlich einer von 12.000 Besuchern eines Fußballspiels; beim Anblick der Besuchermasse habe ich mir plötzlich gedacht ......
• Was ist ein Picture-Frustration-Test/Ballon-Test •Zeichnung (Comic); Sprechblase ist zu ergänzen
• Was ist ein Thematischer Apperzeptionstest •Geschichte zu einem Bild erzählen
• Was für Sonderfragen gibt es? •Filterfragen (beenden, scheiden aus) •Gabelungsfragen (verzweigen) •Kontaktfrage (Opener) •Nullfragen, Füllfragen (Aufmunterungsfunktion) •Ablenkungsfragen •Korrelationsfragen •Auskunftskontrollfragen •Erhebungskontrollfragen •Direkte - indirekte Fragen •Personenfragen (immer am Ende!)
• Was für Regeln zur Frageformulierung gibt es? •Halten Sie Fragen einfach und leicht verständlich! •Fragen müssen eindeutig formuliert sein (auf zuordenbaren Aspekt beziehen!) •Keine Suggestivfragen •Keine Steuerung der Auswertung durch Frageformulierung, Reihenfolge, Antwortvorgaben •Keine gesellschaftlichen oder ethischen Wertungen •Nicht schockieren, provozieren oder Intimsphäre verletzen! •Fragelänge beachten! •Prestigefragen neutralisieren! ZUSÄTZLICH BEACHTEN: •Untersuchungszweck und erhebende Institution müssen transparent sein!
• Nenne Beobachtungen •Teilnahme – teilnehmend/nicht teilnehmend •Standardisierungsgrad –unstrukturierte/strukturierte Beobachtung •Beobachtungsform – Persönlich – Mit technischen Geräten •Galvanometer •Tachistoskop •Blickregistrierungsgerät •Videoaufzeichnung –
• Was für Experimente gibt es? •Empirische Überprüfung von Kausalhypothesen •Unabhängige Variable (deren Einfluß gemessen werden soll; z.B. Verpackung, Marke) •Abhängige Variable (an der die Wirkung gemessen werden soll; z.B. Umsatz) •Labor- und Feldexperiment •Experimentalgruppen (z.B. Zahnpflege)
• Was sind wichtige Punkte für eine Focus-Gruppe? •Beurteilende oder explorative Gruppendiskussionen •Hohe Anforderungen an den Diskussionsleiter (Objektivität, Fachwissen, Gruppendynamik) •Ziel: Gewinnung von Hintergrundinformationen (Einstellungen, Kaufmotive, Zufriedenheitsgrad) •Sonderform: Online Focus Groups
• Nenne Punkte bei einem Panel •Regelmäßige Befragung eines bestimmten Personenkreises •Zweck: Analyse der langfristigen Veränderung des marketingrelevanten Verhaltens •Motivation: Interesse, finanzielle Vergütung •Haushaltspanel - Einzelhandelspanel •Probleme –Paneleffekt (atypisches Verhalten, over-reporting) –Panel-Sterblichkeit
• Was ist Haushaltspanel und Handelspanel Haushaltspanel •GFK – Österreich (www.gfk.at) •2.800 Haushalte (repräsentativ) •Bereiche: Verbrauchsgüter, Bekleidung •Informationen –Einkaufsakt (Datum, Marke, Preis, Packung, Geschäft) –Konsument (Wohnort, Alter, Beruf, Bildung, Besitz) Handelspanel •Beispiel: Nielsen (www.acnielsen.co.at)) •Informationen –Einkäufe, Verkäufe (mengen- und wertmäßig) –Distribution, Lagerhaltung –Letzverbraucherpreise – –
• Was sind Standardisierte Tests? Labortestmarkt •Vorteil: Kontrollierte Bedingungen •Problem: Übertragbarkeit der Ergebnisse •Aufgaben –Präferenzmessung, Werbemitteltests, Kaufsimulation Testmarkt •Vorteil: Realistische Versuchsbedingungen •Nachteil: Störeinflüsse Behavior Scan •Mikro-Testmarkt der GfK D (Haßloch) •3.000 Haushalte mit Identifkationskarte (EH)
• Wie ist der ablauf einer Marktforschungsstudie 1.Problemdefinition –Genaue Formulierung des Problems –Ursachenanalyse –Briefing an das Mafo-Unternehmen 2.Exploration –Desk Research, Expertenbefragungen 3.Projektentwurf –Festlegung der Erhebungsmethode –Stichprobengewinnung (Auswahlverfahren, Umfang) –Auswertungstechnik –Ablauforganisation (Interviewerschulung etc.) 4.Fragebogenkonzeption –Aufbau (Dramaturgie), Frageformulierung –Befragungshilfen –Pretest in der Zielgruppe 5.Feldarbeit –Durchführung der Befragung, Interviewerkontrolle 6.Datenaufbereitung –Datenmatrix –Codierung –Festlegung von Kategorien bei offenen Fragen –Falls nötig: EDV-mäßige Erfassung 7.Datenauswertung –Analyse, Interpretation, Empfehlungen –Visualisierung (Optik) 
• Was ist die Vollerhebung? •Keine Verzerrung durch Stichprobenwahl •Zeitliche, finanzielle und organisatorische Restriktionen
• Was ist eine Teilerhebung (repräsentative Stichprobe)   Zufallsauswahl •Einfache Zufallsauswahl –•Geschichtete Auswahl (stratified sampling) – Bewusste Auswahl •Quotenverfahren   
• Was ist eine Teilerhebung (willkürliche Stichprobe) Convenience Sample •Befragung interessierter/leicht erreichbarer Personen •Keine Repräsentativität •Statistische Aussagen nicht anwendbar, z.B: –Signifikanzniveau –Konfidenzintervall •
• Was sind Ethisches Verhalten in der Marktforschung •Unmoralische und versteckte Beobachtungen •Vorspiegelung falscher Tatsachen (Placebos) •Vortäuschung einer amtlichen Befragung •Heimliche Kennzeichnung von Fragebögen
• Welches sind bekannte Mafo-Institute in Österreich •FESSEL-GfK: Institut für Marktforschung (1950) •IFES: Institut für empirische Sozialforschung (1965) •IMAS: Institut für Markt- und Sozialanalysen (1972) •GALLUP: Dr. Karmasin Marktforschung (1949) •MARKET: Institut für Markt-, Meinungs- und Mediaforschung (1990) •MMO: Markt & Media-Observer (1964)

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