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Marketing (Fach) / Segmentierung&Positionierung (Lektion)

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• Definition Marktsegmentierung Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Gesamtmarktes in Marktsegmente sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente. ... Marktsegmente lassen sich sowohl nach Produkten als auch nach Kunden bilden. Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potentiellen Käufer.
• Anforderungen an die Marktsegmentierung Anforderungen an die Marktsegmentierung können wie folgt beschrieben werden:Verhaltensrelevanz: Unterschiede im KundenverhaltenAnsprechbarkeit: Erreichbarkeit der KundenTrennschärfe: Abgrenzbarkeit der SegmenteMessbarkeit: Basiskriterien sollten messbar sein
• Kriterien der Marktsegmentierung Als Beispiel wird das iPhone verwendet.soziodemografisch: Alter, Familienstand etc. (Einkommen: hohe finanzielle Kaufkraftgeografisch (Keine)psychografisch: Lebensstil (prestigeorientiert)verhaltensorientiert (qualitätsbewusst)nutzenorientiert (intuitive Bedienung)
• Informationsseite: Markterfassung Erklärungsmodelle des Kaufverhaltens (Konsumentenorientierter Ansatz)Informationsgewinnung (Methodenorientierter Ansatz)Informationsverarbeitung (Methodenorientierter Ansatz)
• Aktionsseite: Marktbearbeitung Auswahl von Segmenten (Managementorientierter Ansatz)Segementspezifischer Einsatz der Instrumente (Managementorientierter Ansatz)
• Phasen der Segmentierung / Ablauf der Segmentierung DatenerhebungAnalyseProfilerstellung
• Datenerhebung - Segmentierungsphase ProduktmerkmalsbeurteilungMarkenbekanntheit und -beurteilung
• Analyse - Segmentierungsphase Faktoranalyse zur Verdichtung auf die zentralen DimensionenClusteranalyse zur Zuordnung von Konsumenten zu homogenen Gruppen
• Profilerstellung - Segmentierungsphase EinstellungenVerhaltensweisenDemographische psychologische Merkmale
• Demografische Segmente Skript 7 Folie 4
• Anzeige
• Aufgaben der Clusteranalyse Identifikation homogener Gruppen erfolgt z.B. über die Analyse einer heterogenen Gesamtheit von Objekten. Beispiele: Segmentierung von Konsumenten oder Wählern einer Partei.
• Fragestellungen der Clusteranalyse Wie kann die Ähnlichkeit von Objekten beurteilt werden?Wie können homogene Gruppen gebildet werden?Welche Anzahl von Gruppen sollten gebildet werden?
• Auswahl von Zielmärkten geschieht in der Regel mit einem Ausschluss von nicht kompatiblen Marktsegmenten. Die verbliebenen Marktsegmente werden bewertet nach z.B. Marktpotential und Marktvolumen. Anschließend werden die Marktsegmente nach Produktions- und Managementkapazitäten und rechtlicher sowie technologischer Beschränkungen ausgewählt.
• Kombinationsmöglichkeiten von Produkten Konzentration auf ein einzelnes SegmentSelektive SpezialisierungMarktspezialisierungProduktspezialsierungVollständige MarktabdeckungZusammenfassung
• Definition Positionierung Positionierung ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein der Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von den Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt
• Positionierungsprozess Skript 7 Folie 7
• Ebenen der Marktabgrenzung - Positionierungsprozess Anwender (Unternehmen)Ziele (Produktpositionierung)Dimensionen (zeitlich, sachlich, räumlich)Methoden (Clusteranalyse, MDS)
• Einordnung der Objekte - Positionierungsprozess Repetory Grid: Auswahl von drei Marken -> Ermittlung relevanter UnterschiedeElicitation-Technik: Spontane Nennung von Eigenschaften -> Häufigkeit der Nennung: RelevanzMetaplan-Technik: Sammlung von Begriffen auf Karten, Sortierung ähnlicher Begriffe
• Modellierung des Kaufverhaltens - Positionierungsprozess Deterministische Auswahlregel (First-Choice): Kunden wählen die Alternative, die ihren individuellen Nutzen maximiert.Probabilistische Auswahlregel (Probabilistic-Choice): Konsumenten wählen bestimmte Alternative mit einer Nutzenabhängigen Wahrscheinlichkeit
• Optimierung der Zielposition - Positionierungsprozess OptimierungsmodelleOperations ResearchSpieltheorie
• Umsetzung der festgelegten Positionierung - Positionierungsprozess Anpassung der Position an die Präferenzen (Gestaltung der "technischen, Kommunikationspolitischen, wahrgenommen" EigenschaftenAnpassung der Präferenzen an d
• Joint-Space-Modelle IdealpunktmodellIdealvektormodell

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