Marketing (Fach) / Marktforschung und Konsumentenverhalten 2 (Lektion)
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Semester 2
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- Verfahren mittels Schnellgreifbühne geschlossener Kasten in dem Testobjekte sind Kasten öffnet sich für einen kurzen Zeitraum in dem die Testpersonen ein Objekt spontan herausnehmen kann und schließt sich danach wieder automatisch basiert ...
- Regaltest nur im Teststudio möglich Simulation der Kaufentscheidung vom Storetest abzugrenzen, der als kontrollierte , probeweise Einführung in ausgewählten SB-Geschäften dient
- Handhabungs-und Verwendungsverfahren Testpersonen werden mit neuartigen Produkten oder Verpackungen ,die ein Abweichen von bisherigen Verhaltensmustern erfordern konfrontiert getarnte Beobachtung (zB.: Durchblickspiegel) Beispiele: öffnen ...
- Verfahren der Blickregistrierung bei Betrachtung einer visuellen Vorlage tastet der Blick die Vorlage in unregelmäßigen Sprüngen ab, die ist dem Betrachter nicht bewusst Blick verweilt, Fixation, an einem für die Informationsaufnahme ...
- Vampiereffekt und dessen Vermeidung (Blickregistrierung) ... Ablenkungsgefahr (Vampiereffekt): Einsatz von starken Reize bringt Risiken durch Irritations- oder Ablenkungsgefahr mit sich Irritaion: sexistisch, eklig Ablenkung: Modell lenkt von Marke ab Aktivierende ...
- Produkttest Quasi-Produkttest nicht-Marktsituation (künstlich) Planmäsig herbeigeführte Reaktion von Testpersonen auf materiell dargebotene Produkte oder Produktelemente werden systhematisch und segmentbezogen erfasst Quasi-Produkttest: ...
- Vergleich Regaltest, Storetest, Markttest Regaltest: Simulation der kaufentscheidung Storetest: Produkte werden in 20-30 verschiedenen Läden probeweise zum Kauf angeboten Produktabsatz soll möglichst schnell ermittelt werden Vortei: schnell, ...
- Vollerhebung/Teilerhebung Vollerhebung: hohe Kosten geringe Schnelligkeit hohe Gesamtheit Machbarkeit oft nicht gegeben Teilerhebung: niedrige Kosten hohe Schnelligkeit geringe Gesamtheit Machbarkeit gegeben
- Vergleich Primär- und Sekundärforschung Relevanz Aktualität Genauigkeit -durch Umfang der -hä Stichprobe herstellbar ...
- Vergleich Primär- und Sekundärforschungn Primär Sekundär Relevanz ...
- KonsumentenVerhalten Grundlagen des Konsumentenverhaltens Aktivierende Prozelle, Irritation, Reakttanz kognitive Prozesse Bezüge zur Werbung
- Grundlagen des Konsumenenverhaltens im weiteren Sinne ganz allgemein das verhalten der Letztverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern im engeren Sinne das Verhalten von Menschen beim Kauf oder Konsum von wirtschaftlichen Gütern ...
- Einflussfaktoren auf die konkrete Kaufentscheidung Werbung Preis Berichterstattung in Massenmedien eigene Produkterfahrung Verwender im näherren sozialen Umfeld Beratung durch Hersteller Beratung durch Händler Testberichte Verbraucherschutzorganisatoinen ...
- Meinungsführer opinion leader--> Personen die innerhalb sozialer Grupoen über Meiningsauthorität verfügen. Andere Personen orientieren sich an den Meinungsführern und übernehmen Verhaltensweisen und Meinungen haben ...
- Meinungsführer als Kommunikationsagenten informative Werbung stößt dann auf Wiederstände wenn der Konsument nicht motiviert ist und er sich die Informationen lieber durch Individualkommunikatio besorgt in diesem Fall muss sich Werbung mehr ...
- Modelle zum Fluss der Kommunikation Einstufenmodell: Sender veranlassen einen direkten Wandel von Einstellungen und verhalten der Empfänger durch Massenmedien Zweistufenmodell: Wandel im Verhalten und Einstellung indirekt veranlass, ...
- zufriedene und unzufriedene Kunden Ziel der Konsumentenforschung ... zufriedene Kunden teilen ihre Eerfahrungen mit 3 weiteren personen unzufriedene Kunden geben ihre Erfahrunden an 10 weitere personen weiter Ziel der Konsumentenforschung: Verhalten der Konsumenten erklären ...
- Außenreiz und Innenreiz das Angebot eines Produktes in einem Supermarkt (Außenreiz) lößt einen Beurteilungsprozell aus Dagegen wird ein während des Essens auftretender spontaner Einfall , ins Kino zu gehen , nicht von außen, ...
- Aktivierende Vorgänge/Prozesse Vorgänge, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das (Kauf-) Verhalten abtreibt aktivierende Prozesse umfassen: Emotionen Motivationen Einstellungen
- Emotionen innere Erregung , die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt wird Sprachliches Muster: "E is angenehm"; "Ich fühle mich wohl"
- Motivation Emotionen (und Triebe) die mit einer Zieorientierung für das Verhalten verbunden sind Sprachliche Muster: "Ich will Z erreichen"; "Ich möchte dies tun"
- Einstellung subjektiv wahrgenommene Eignung eines gegenstandes zu Befriedigung eriner Motivation sprachliches Muster: " Ich halte Gegenstand X für gut"; "Ich ziehe X dem Y vor"
- Beispiele zur Emotion Motivation, Einstellung Kröber-Riel: Anblick eines schnellen Autos wird als angenehm empfunden( Emotion) löst den Wunsch aus damit zu fahren (Motivation) äußert sich in positiver Einschätzung des Autos ( Einstellung) ...
- Sozialtechnisches Muster Schaffung einer positiven Einstellung Beispiel Volvo: appeliere an ein Bedürfnis ( Sicherheit beim Autofahren) Zeige, dass das entsprechende Angebot geeignet is, dieses Bedürfnis zu befriedigen ( Volvo ...
- SOR-Modell mit psychisch möglichen Reaktionen auf ... Stimulus----------->Organismus-------------->Response ein Stimulus (Werbeaussage zu einem Handelsprodukt) wird im Organismus verarbeitet ( Motivations-, Entscheidungs- oder Lernprozesse) und führt zu ...
- Kognitive Prozesse / Vorgänge Vorgänge durch die ein Individuum Informationen aufnimmt , verarbeitet und speichert
- Auslösung von Aktivierungsvorgängen durch Außenreize ... Emotionale Reize: Erotikschema Augenschema Kindchenschema Archetyoen Zielgruppen spezifisch gelernte Emotionen Kognitive Reize
- Kindchenschema bei Meschen und vielen höheren Tierarten vorkommende kindliche Proportionen: im Verhältnis zu Rumpf, großer Kopf Pausbacken Kulleraugen rundliche Körperform kurze, dicke Amre und Beine Das Kindchenschema ...
- Archetypen können in verschiedenen Kulturbereichen unterschiedliche Gestalt annehmen wobei psychologisches Wirkungsmuster gleich bleibt treten in Träumen , Märchen ,Mythen usw auf Dr. Best- der Weise Malboro- ...
- Zielgruppenspezifisch gelernte Emotionen Formel1 Schema Fußballschema Golfschema Segelschema Tennisschema
- Kognitive Reize gegenstück aktivierende Reize Aktivierund einsteht duch gedankliche Konlikte, Widersprüche ind Überraschung solche Verfremdungstechniken sin emotionalen Aktivierungstechniken unterlegen
- Widerstände gegen Werbung Irritation: entsteht wenn Reize als peinlich, sexistisch, dümmlich , geschmacklos, ekelerregen oder aufdringlich empfunden werden Empfindungen sind Zielgruppenabhängig Reaktanz: tritt auf wenn ...
- Bezüge zur Werbung Werbewirkungsmodelle: AIDA Modell zentraler und peripherer Weg der beeinflussung Modell der 4 Wirkungpfade ( Involvement)
- AIDA- Modell A : Attention / Aufmerksamkeit I : Interest/ Interesse wecken D : Desire /Wünsche erzeugen A : Action/ Abschluss --> setzt hohes Involvement vorraus
- zentraler und periphärer Weg der Beeinflussung zentraler Weg der Beeinflussung: Konsumenten mit hohem Involvement machen ihr Urteil nicht con nebensächlichen Einrücken sondern von produktbezogenen Informationen abhängig Denkentrale im Gehirn ...
- Involvement Ich.Beteilugung, gedanklichen Engagement und damit verbundene Aktivierung mit der sich jemand einem Sachverhalt zuwendet werbliche Praxis: niedrig involvierte Kunden mit schwacher Aufmerksamketi eher ...
- Modell der 4 Wirkungspfade Informative Werbung und geringes Involvement Emotionale Werbung und hohes Involvement Emotionale Werbung und geringes Involvement
- Informativ Werbung und geringes Involvement Werbung wir nur beiläufig wahrgenomen kein fundiertes Produktwissen aufgebaut Präsen des Produktes in den Köpfen (Markenaktualität ) spielt eine große Role Markenaktualität schlägt auf Verhalten ...
- Emotionale Werbund und hohes Involvement Konsument hat starke Aufmersamkeit setzt sich mit emotionaler Werbung auseinander Werbung löst hierbei emotionale Wirkung aus
- Emotionale Werbung und geringes Involvement hier wird der als periphärer Weg der Beeinflussung beschriebene Wirkungspfad angesprochen gefallen geht über verstehen ( iPhone) Erlebniswerte emotionaler Werbung: Erotik, Sinnlichkeit, Erfolg, Leistung, ...