Marketing (Fach) / WiWi-Web (Lektion)

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• Was versteht man unter Marktsegmentierung? Marktsegmentierung ist die Aufteilung des heterogenen Marktes in kleine, in sich homogene und untereinander heterogene Segmente sowie die Bearbeitung dieser Segmente.
• Welches sind die 6 Kriterien der Marktsegmentierung? Die Kriterien, die zur Marktsegmentierung herangezogen werden, müssen bestimmten Anforderungen genügen. 1. Kaufverhaltensrelevanz Die Segmente, die anhand der im Folgenden erläuterten Kriterien gebildet werden, müssen Aussagen bezüglich des Kaufverhaltens zulassen. Es müssen sich Segmente abgrenzen lassen, die in sich homogen , aber untereinander heterogen sind. 2. Aussagefähigkeit für den Einsatz der Marketinginstrumente Anhand der Kriterien muss sich auch der Einsatz des Marketing-Mix (4 P) planen lassen. Wenn zum Beispiel Segmente anhand des Alters gebildet wurden, lässt sich daraus in gewissem Maße ersehen, ob die Käufer mit dem Medium Internet angesprochen werden können. 3. Zugänglichkeit Die gebildeten Segmente müssen mit den zur Verfügung stehenden Marketing-Instrumenten zugänglich sein. Bildet ein Unternehmen Segmente anhand der Fernsehgewohnheiten, verfügt aber nicht über ausreichende Mittel, um Fernsehwerbung zu schalten, verschwendet es seine Ressourcen. 4. Messbarkeit/Operationalisierbarkeit Die Segmente müssen mit den zur Verfügung stehenden Marktforschungs-Tools gebildet werden können. Dies ist besonders bei den hypothetischen Konstrukten der S-O-R-Modelle von Bedeutung. S-O-R steht für "Stimulus-Organismus-Response". Es geht dabei vor allem um die Untersuchung der Mechanismen, die ein bestimmter Reiz im Konsumenten auslöst und die dann schließlich zu einem bestimmten Verhalten führen. 5. Zeitliche Stabilität Natürlich sollten die gebildeten Segmente über eine gewisse Dauer bestehen bleiben und sich nicht ständig ändern. 6. Wirtschaftlichkeit Schließlich muss die Segmentierung (sowohl die Segmentbildung als auch die Bearbeitung) in einem vernünftigen wirtschaftlichen Rahmen bleiben. Eine Übersegmentierung kann schnell sehr teuer werden.
• Was ist eine Segmentierung der ersten Stufe? Die Segmentierung der ersten Stufe ist die Aufteilung in (potenzielle) Käufer und Nichtkäufer.
• Welches sind die 3 Psychographischen Kriterien? 1. Motive Motive sind die Beweggründe des Handelns, stellen also den Grund dar, warum wir bestimmte Dinge tun. Wir kaufen etwas zu trinken, weil wir Durst haben oder eine Erfrischung suchen und das teure Auto, um uns vor anderen zu profilieren und unseren Status nach außen zu zeigen.Motive können zum einen darüber Aufschluss geben, warum wir eine Produktkategorie wählen (Beispiel: Hunger --> Fast Food), jedoch nicht unbedingt, warum wir ein bestimmtes Produkt auswählen (Hamburger, Döner, belegtes Brötchen, ...). Das größte Problem bei Motiven als Ansatzpunkt zur Marktsegmentierung ist wohl, dass Motive nur schwer und kostenintensiv messbar und operationalisierbar (in "handfeste" Messwerte überführbar) sind. 2. Einstellungen Die Einstellung ist die gelernte Bereitschaft eines Individuums, auf einen bestimmten Stimulus (z.B. Werbung) in gleichbleibender Weise positiv oder negativ zu reagieren.Einstellungen beinhalten eine Gefühlskomponente (zum Beispiel ein Gefühl von Sicherheit oder Attraktivität), eine Wissenskomponente (zum Beispiel das Wissen um bestimmte Produkteigenschaften oder den Preis) und eine Handlungskomponente (zum Beispiel die Kaufabsicht), wobei letztere mehr und mehr weggelassen wird. Allgemein gilt: Je positiver die Einstellung des Konsumenten, desto größer die Kaufwahrscheinlichkeit. 3. Life-Style-Kriterien Der Ansatz der Life-Style-Kriterien heißt in der englischsprachigen Literatur AIO-Ansatz , was für " activities, interests, opinions" steht. Es geht also darum, wie der Konsument seine Arbeits- und Freizeit verbringt, was für ihn wichtig und von Bedeutung ist und welche Meinungen er zu bestimmten Themen, der Gesellschaft und sich selbst hat.
• Nenne Beispiele für homogene Güter! - Salz - Zement
• Welche 5 Schritte erfolgen im Produktlebenszyklus? Produkte, Marken, Branchen usw. weisen oft einen typischen Lebenszyklus auf. Dieser Zyklus wird in 5 Phasen eingeteilt (dieser Kurs konzentriert sich auf den Produktlebenszyklus): 1. Produktentwicklung: In dieser Phase ist das Produkt noch nicht auf dem Markt, sondern befindet sich noch in der Entwicklung. Die Phase beginnt bei der Produktidee und endet mit der Markteinführung (auch wenn natürlich nach der Markteinführung weitere Entwicklungen am Produkt vorgenommen werden können). Das Produkt erzielt noch keine Erlöse, verursacht aber Kosten, die je nach Produkt sehr hoch ausfallen können. 2. Markteinführung: Das Produkt wird am Markt eingeführt. Der Absatz wächst noch recht langsam, die Kosten sind hoch. Diese Phase wird im Modell durch eine degressiv steigende Kurve dargestellt. 3. Wachstumsphase: Das Produkt erlangt eine hohe Bekanntheit, der Absatz steigt überproportional. Im Modell ergibt sich eine progressiv steigende Kurve. 4. Reifephase: Der Markt ist mehr und mehr gesättigt, das Wachstum verlangsamt sich. Der Marketingaufwand erhöht sich wieder, um die Verkäufe anzukurbeln. Die Kurve erreicht ihren Höhepunkt. 5. Rückgang: Der Absatz geht weiter zurück und die Gewinne fallen. Die Unternehmen sollten versuchen, diese Phase zu vermeiden, zum Beispiel durch Modifikationen des Produktes. Häufig wird in dieser Phase das Produkt vom Markt genommen und durch ein neues ersetzt.
• Definition einer Marke Zur Definition der Marke gibt es verschiedene Ansätze. Recht umfassend und trotzdem kurz ist die Definition von Berekhoven: "Eine Marke ist alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder besser empfinden." Drei Elemente sind dabei entscheidend: Merke ein hoher Bekanntheitsgradein differenzierendes Imageeine präferenzbildende Wirkung

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