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Marketinggrundlagen (Fach) / Produktpolitik (Lektion)

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• Entscheidungsfelder der Produktpolitik und was bedeuten Sie Beziehen sich auf Produkte in verschiedenen Lebenszyklusphasen Innovationsmanagement: wichtig vor Netwicklung und Markteinführung eines Produktes Management bereits am Markt etablierter Produkte: nach Markteinführung relevant. Struktur-, Ausweitungs- und Verbundenheits-Entscheidungen sind relevant Markenmanagement: bezeiht sich auf alle Phasen des Lebenszyklus: Hier geht es im Rahmen der Produktkennzeichnung insbesondere um die Festlegung der Markenstruktur und die Positionierung am Markt
• Definition Produktinnovation Unter einer Produktinnovation verstehen wir jedes Prodzkt, das von den Kunden als neu wahrgenommen wird. 
• Marktinduzierte Innovationen vs Technologieinduzierte Innovationen Marktinduzierte gehen von unerfüllten bzw. nicht optimal erfüllten Kundenbedürfnissen aus ("Demand Pull"), wohingegen technologieinduzierte Innovationen "Technology Push" auf naturwissenschaftlich-technologische Entwicklungen zurückzuführen sind.
• Phasen eines idealtypischen Innovationsprozesses und deren Instrumente Management des Innovationsprozesses (Target Costing, Schnittstellenmanagement, Ablaufplanung) führt zu allen folgenden 4 Phasen: Ideengewinnung und -konkretisierung (Krativitätstechniken, Quality Function Deployment, Lead User-Ansatz) führt zu: Konzeptdefinition (Checklisten, Positionierungsmodelle) führt zu: Konzeptbewertung und -selektion (Checklisten, Scoringmodelle/Nutzwertanalysen, Konzepttests, Testmärkte, Testmarktalternativen, Investitionsrechnung) führt zu:  Markteinführung neuer Produkte (Adoptions- und Diffusionsmodelle, Markteinführungsstrategie)
• Ideenquellen Unternehmensinterne Quellen: Vorschlagswesen des Unternehmens Mitarbeiter des F&E-Bereichs MItarbeiter des Außendienstes Mitarbeiter des Kundendienstes/der Service-Hotline, Beschwerdeinformationen Unternehmensexterne Quellen: Kunden (direkte Befragung, Fokusgruppen mit Kunden, Beobachtung der Produktbenutzung durch Kunden, Anregungen/Nachfragen von Kunden) Wettbewerber Marktneuheiten auf anderen Märkten Technolog. Entwicklungen Experten Erkenntnisse von Trend- und Marktforschungsinstituten, Unternehmensberatungen und Werbeagenturen
• Conjoint-Analyse Kundennutzen eines Produktes kann in Nutzenbeiträge einzelner Produktmerkmale zerlegt werden. Liefert Informationen darüber, wie der Kundennutzen sich durch VAriation bestimmter Merkmalsausprägungen verändert.  Senkt das Risiko des Neuproduktflops, da das Neuprodukt schon in der frühen Phase des Innovationsprozesses am Kundennutzen ausgerichtet werden kann. Merkmale, die für den Kundennutzen von entscheidender Bedeutung sind können identifiziert werden man kann untersuchen, wie der Kundennutzen von den Merkmalsausprägungen abhängt Preis kann als Merkmal berücksichtigt werden, wodurch die Zahlungsbereitschaft von Kunden für Produktverbesserungen ermittelt werden kann
• Konzeptdefinition und die wichtigsten Aspekte Angestrebte Zielgruppen: Wer kommt als Käufer in Frage? Nutzenversprechen: USP ? Produkteigenschaften: Definition der funktionalen Eigenschaften des Produktes (Leistungskern) und der formal-ästhetischen Produkteigenschaften und Produktimage Angestrebte Positionierung: Absetzen gegenüber Wettbewerbsprodukten
• Methoden zur Konzeptevaluierung Checklisten: man kann prüfen ob Produktkonzepte den Anforderungskriterien genügen Scoringmodelle/Nutzwertanalyse: können Porduktkonzepte anhand zuvor festgeleger Kriterien beurteilen, im Gegensatz zur Checkliste berücksichtigen Sie den Grad der Kriterienerfüllung - sehr häufig benutzt, unterliegen aber der Subjektivität  Konzepttest: häufig in Gruppendiskussionen im Rahmen von Fokusgruppen - Nutzer diskutieren die Produktkonzepte unter Moderatorleitung - Konzepte werden bewertet - liefern breites Spektrum an Infos in Hinblick auf voraussichtliche Akzeptanz des n. Produktes - nur qualitativ, nicht quantitativ Testmärkte und Testmarktsimulatoren: erfordern sehr hohen Konkretisierungsgrad, da Prototypen oder marktfähige Produkte getestet werden - hoher Aufwand aber bessere Bewertung - mögliche Testmärkte sind regionaler Testmarkt, Mikrotest oder ein elektronischer Testmarkt dynamische Investitionsrechnung: Kapitalwertmethode KW = Σ(Et - Kt) * (1 + r)-tSchätzung der Kosten für Entwicklung, Einführung und Vermarktung (Kt) & Erlöse über die gesamte Lebensdauer des Produktes (Et). Kalkulationszinssatz (r = Marktzins + Risikoaufschlag) heranziehen. Wenn positiver Kapitalwert ist Produkt als vorteilhaft einzustufen
• Markteinführung neuer Produkte Wann? Wann soll das neue Produkt eingeführt werden? Inwieweit sollen Marketingaktivitäten bereits im Vorfeld der Produktverfügabrkeit durchgeführt werden (Prämarketing) Wo? Welche Zielgruppen? Welches sind die Innovatoren, denen im Rahmen der Markteinführung besondere Aufmerksamkeit zukommen soll? In welchen geografischen Märkten solld as neue Produkt in welcher Reihenfolge eingeführt werden?  Wie? Wie soll die Produkt-, Preis, KOmmunikations- und Vertriebspolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden? 
• Produktprogramm bzw. Produktsortiment die Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte 
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• Strukturmerkmal Programmbreite beschreibt die Anzahl der Produktlinien im Produktprogramm. Also die Produkte, die zueinander eine bestimmte Ähnlichkeit aufweisen  
• Strukturmerkmal Programmtiefe beschreibt die Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie - also die Anzahl der Auswahlmöglichkeiten, die dem Kunden innerhalb einer Produktlinie angeboten werden
• Produktvariation Definition Die Modifikation von Eigenschaften eines bereits existierenden Produktes, wobei dessen Kernfunktionen nicht verändert werden
• 3 Formen der Ausweitung des Produktprogrammes Produktvariation Produktdifferenzierung Diversifikation
• Definition Produktdifferenzierung die Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um einen "Ableger" bzw. eine neue Produktvariante
• Diversifikation Unternehmen nimmt Produkte ins Produktprogramm auf, die in keinem direkten Zusammenhang mit dem bisherigen Produkprogramm stehen --> Zunahme der Produktprogrammbreite
• Gestaltung der Verbundenheit innerhalb eines Produktprogrammes Produktbündelung  Produktplattformen
• Produktbündelung Anbieter fasst mehrere separate Produkte in einem Paket zusammen (Bundling).  Preispolitische Ziele? = Preisbündelung bringt den Vorteil des Cross-Sellings und Senkung der Komplexitätskosten Verwenden der Verbundmatrix: zeigt an inwieweit ein Nachfrageverbund zwischen verschiedenen verschiedenen Produkten vorliegt 
• Produktplattformen Einzelprodukte, die in Modulbauweise hergesellt werden und bei deren Hersellung auf die gleichen standardisierten Produktkompnenten zurückgegriffen werden kann  gleicher Motor für verschiedene Automobile als Beispiel
• Markenmanagement klassischer Anwendungsbereich ist Konsumgütersektor 

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