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Marketing (Fach) / 1.S (Lektion)

Diese Lektion wurde von Martinnes erstellt.

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• Erläutern Sie die wichtigsten Phasen der Marketingforschung. 1. Problemdefinition (und Design) Ableitung von Inhalten & Anforderungen für den zu erhebenden Informationsbedarf Definition des Marketing/Entscheidungsproblems2. Informationsgewinnung Festlegung der Untersuchungsobjekte bzw. ZielgruppenErstellung des Untersuchungsdesigns (Mess-/Auswahlverfahren)Durchführung der Informationsgewinnung3. Informationsverarbeitung Prüfung, Analyse und Auswertung der Ergebnisse im Hinblick auf das Marketingproblem4. Ergebniskommunikation Zielgruppengerechte & Entscheidungsorientierte Aufbereitung und Präsentation der Ergebnisse. (zum Beispiel dem Vorstand im Unternehmen)
• Worin unterscheiden sich Marketingforschung und Marktforschung? Marktforschung Teilgebiet der MarketingforschungDeren Aufgabe die Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen ist.Hat den Markt als Bezugsobjekt für die Informationsgewinnung Und sammelt Informationen über die jeweiligen Marktteilnehmer, insbesondere indem sie das Kaufverhalten untersuchtMarketingforschung Ist weitaus umfassender angelegtDient der Gewinnung und Analyse von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituation, sowie deren Interpretationz.B. Informationen über die Marktentwicklung, das Verhalten der Marktteilnehmer und Informationen über die Beziehung zu relevanten Stakeholdern oder der Wirkung von MarketinginstrumentenHilft Risiken und Chancen frühzeitig zu erkennen
• Nennen Sie je zwei Beispiele interner und externer Informationen zum Absatzmarkt, die nicht zur Marktforschung gehören. Intern: MarketingbudgetAbsatzvolumen (Maximal mögliche Produktionsmenge)Kosten der VertriebsabteilungExtern: eigener MarktanteilKonkurrenzanalyse 
• Geben Sie vier selbst gewählte Beispiele dafür, wie interpersonelle Determinanten das Kaufverhalten beeinflussen. Kultur/Subkultur (Präferenz für bestimmte Nahrungsmittel, z.B. Kartoffeln in Deutschland / Moslems essen kein Schweinefleisch) Soziale Schicht (Kauf von Statussymbolen (Porsche, S-Klasse Mercedes) um Zugehörigkeit zur Oberschicht zu zeigen. Soziale Gruppe (Kauf von Kleidung oder Gegenständen, die im Freundeskreis IN sind /ein Teenager hat eine bestimmte Tasche, andere Gruppenmitglieder kaufen diese dann auch)  Familie (Kinder kaufen häufig die Produkte, die ihre Eltern auch kaufen z.B. Lebensmittel, oder von denselben Marken, da sie es so gewohnt sind) 
• Erläutern Sie den Unterschied zwischen High- und Low-Involvement-Produkten und stellen Sie ihn anhand zwei konkreter selbst gewählter Beispiele dar. High-Involvement Da der Erwerb ein hohes (finanzielles, psychologisches oder gesundheitliches) Risiko beinhaltet, investiert der Konsument viel Zeit und Energie in die Auswahl von Produktalternativen  z.B. der Kauf einer Luxusuhr oder Auto beinhaltet ein finanzielles Risiko, deswegen investiert der Konsument viel Zeit und Energie in die Auswahl von Produktalternativen / Weiteres Beispiel: Lebensmittel für Allergiker Low-Involvement Der Erwerb des Produkts beinhaltet ein geringes Risiko z.B. der Kauf von Toilettenpapier, Lebensmitteln beinhaltet ein geringes finanzielles Risiko und ist durch verfestigte Verhaltensmuster bestimmt.
• Erläutern Sie das Konzept der Bedürfnispyramide nach Maslow. stellt die menschlichen Bedürfnisse hierarchisch da Auf der untersten Stufe befinden sich die physiologischen Bedürfnisse (Nahrung, Schlaf, atmen – das was ein Mensch zum Überleben benötigt) Auf der nächsten Ebene die Sicherheitsbedürfnisse (z.B. ein Dach über dem Kopf, Erhaltung der Erwerbsfähigkeit) Es folgen soziale Bedürfnisse (z.B. Kommunikation, Kontakte, Geselligkeit, Liebe) Die vorletzte Ebene ist das Prestigebedürfnis (z.B. Image, Anerkennung, Ruf) Und auf der höchsten Ebene das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung. Jedoch kann jede Bedürfnisstufe nur erreich werden, wenn die darunter liegende befriedigt ist. Die ersten 4 Stufen sind Defizitbedürfnisse (Mangelbedürfnisse) das letzte ein Wachstumsbedürfnis (können nie wirklich befriedigt werden) Idealtypische Betrachtung Ergänzung zu Folie 17 zum lernen: Intrinsische Motive: (geht von mir aus) zielen auf Handeln, dass zu einer Belohnung durch den Handelnden selbst führt Extrinsische Motive: zielen auf Handeln, das zu einer Belohnung durch die Umwelt führt. Z.B. Chef sagt etwas was ich machen soll und dafür bekomme ich eine Gehaltserhöhung. Primäre Motive: angeboreneSekundäre Motive: gelernt  => Im Marketing hilft die Pyramide zu verstehen, wie wir Marketing gestalten müssen um Konsument/Zielgruppe zu erreichen. Welche Botschaften Bedürfnisse lassen sich strukturieren. 
• Erläutern Sie anhand je eines selbst gewählten Beispiels zwei Besonderheiten unternehmerischer Kaufentscheidungen. Eine Besonderheit ist der hohe Formalisierungsgrad, denn es gibt fixierte Verhaltensregeln & Zuständigkeitsbereiche für die an der Kaufentscheidung beteiligten. => So sind z.B. die Beschaffungsvorgänge von öffentlichen Institutionen gesetzlich geregelt! Eine weitere Besonderheit ist die Fremddeterminiertheit  => So werden zahlreiche Beschaffungsvorgänge durch die Vorgaben der Kunden bestimmt, z.B. schreibt der Kunde dem Anbieter vor, aus welchen Komponenten das Produkt bestehen soll. Ergänzung: Kollektive Entscheidungsfindung ist meistens beim Erstkauf höher. Es wird gemeinsam entschieden, da weniger Erfahrungen vorliegen.
• Nennen Sie vier Beteiligte an unternehmerischen Kaufentscheidungen und erläutern Sie die Rolle von zweien. werden Kollektiv im Buying Center getroffen Benutzer: wenden das gekaufte Produkt an, ihre Erfahrungen bestimmen über den Erfolg oder Misserfolg des Einkaufs Einkäufer: ist autorisiert und verantwortlich für den Vertragsabschluss, nimmt Einfluss auf die Auswahl des Lieferanten (deshalb besondere Rolle im Buying Center) Gatekeeper: Entscheidungsträger, kontrolliert den Informationsfluss, recherchiert aktiv nach Infos für den Entscheidungsprozess, beschafft Informationen. (eher niedrige Position im Unternehmen) Einflussagent: Er ist nicht formell im Entscheidungsprozess eingebunden. Kann z.B. der Sohn sein, der zu seinem Vater sagt, wieso kaufst du deinen Mitarbeitern einen Skoda als Firmenwagen. Oder der Buchhalter sagt etwas beim Mittagessen zum Chef zu einem Entscheidungsprozess. Die Einflussagenten haben einen persönlichen Kontakt zum Entscheidungsträger. Entscheidungsträger: Er trifft die Entscheidungen und übernimmt dafür die Verantwortung für alle Personen.
• Erläutern Sie den Unterschied zwischen Primärforschung und Sekundärforschung anhand selbst gewählter Beispiele. Primärforschung: Man erhebt selber Daten zur Deckung des Informationsbedarfsz.B. durch Befragung ausgewählter Personen zu einem Bestimmten Sachverhalt Sekundärforschung: Man greift auf bereits bestehende Daten zurück und nutzt diese zur Deckung des Informationsbedarfsz.B. bereits erhobene Daten, interne Quellen (Kundendatenbank, Reklamationsstatistiken, Lieferantendatenbank), externe Quellen (Fachzeitschriften, Branchenverzeichnis)schneller und Kostengünstiger
• Bilden Sie drei beliebige Marktsegmente mit je drei selbst gewählten Kriterien und erläutern sie deren jeweiliges Kaufverhalten bezogen auf Autos 1. Preisverhalten:Kauf in bestimmten Preisklassenz.B. Kaufen Gutverdiener eher die Mittelklasse und Oberklasse der Preisklasse 40.000 aufwärts während z.B. Studenten und Geringverdiener eher einen Kleinwagen in einer Preisklasse bis 10.000 € kaufen. 2. Produktwahl:Markentreue und Markenwechselz.B. kaufen ältere Menschen häufig Autos der Marke, von der sie schon ihr Leben lang gekauft haben (vertrauen), wogegen jüngere Menschen ihre Erfahrungen mit den verschiedenen Marken noch machen müssen und neigen eher zum Markenwechsel. 3. Demografie:Geschlechtz.B. legen Männer meistens viel Wert auf eine starke Motorisierung und Sportlichkeit des Autos,wogegen für Frauen eher der praktische Aspekt wichtig ist, wie z.B. passt in jede Parklücke, ist praktisch beim Einkaufen, im Vordergrund steht. Marktsegmente: z.B. Kombi, Kleinwagen, Sportwagen Kriterien: Preisklasse, Geschlecht, Lebenstil Kombi: Mittlere Preisklasse, meist FamilienväterKleinwagen: Untere Preisklasse, männlich/weiblich meist jungen Alters und SingleSportwagen: Obere Preisklasse, männlich, aktiver Lebensstil
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• Nennen Sie für einen selbst gewählten Markenartikel je 3 Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Beispiel: MC Donalds Stärken: -> Hoher Bekanntheitsgrad-> starke Marke-> Dichtes Filialnetz Schwächen:-> Produktimage „ungesund“-> Gleiches Standardsortiment kaum Veränderungen Chancen:-> neue Märkte erschließen-> bereits teilerschlossene Märkte vollständig abdecken-> Produktsortiment gezielt ausbauen Risiken:-> direkte Konkurrenten (Burger King)-> Gesellschaftlicher Wandel bei Ernährung (gesund)
• Nennen und erläutern Sie die vier strategischen Stoßrichtungen der Expansion nach Ansoff 1. Marktdurchdringung (Intensivierungsstrategie) Ausschöpfung des Marktpotentials vorhandener Produkte in bestehenden Märkten.Intensivierung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden (Light zu heavy Usern)Gewinnung von Nachfragern, die bisher bei der Konkurrenz gekauft haben (User abwerben)Gewinnung bisheriger Nichtverwender des Produkts (Neue User)2. Marktentwicklung Für aktuelle Produkte einen neuen oder mehrere neue Märkte finden, z.B. geografisch, Apfelsaft nach Amerika bringen3. Produktentwicklung Für bestehende Märkte Produkte entwickeln oder das Produktprogramm durch zusätzliche Produktvarianten erweitern.4. Diversifikation  Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf neue Produkte für neue Märkte.  Ergänzung: Lateral: Das eine Produkt eines Unternehmens hat nichts mit dem anderen zu tun. Z.B. Autohersteller und man produziert Kleidung. BMW stellt Koffer her. Vertikal: Ich bin Röstcafe Hersteller und zu meiner Produktion lege ich Plantagen an um meine Rohstoffe selbst zu produzieren. Vorgelagert. Horizontal: es gibt einen diversen Zusammenhang zwischen einem und dem anderen Produkt. Erst Handy zum Beispiel iPhone und dann noch eine Uhr iWatch. Beides sind elektronische Produkte.
• Erläutern Sie anhand konkreter selbst gewählter Beispiele den Unterschied zwischen lateraler, horizontaler und vertikaler Diversifikation 1. Lateral Vorstoß in völlig neue Produkte und Marktgebietekein sachlicher Zusammenhang zum bisherigen Geschäftz.B. Automobilhersteller stellt Tennisschläger her2. Horizontale Erweiterung des bestehenden Produktprogramms, um Produkte die mit diesem noch in sachlichem Zusammenhang stehen (gleiche Wertschöpfungsstufe)z.B. PKW-Hersteller stellt kleine LKWs her/ Hersteller von Sportbekleidung nimmt Schuhe ins Sortiment auf3. Vertikale Erweiterung des Produktprogramms mit Produkten aus vor- oder nachgelagerten Wertschöpfungsstufenz.B. Automobilhersteller produziert Reifen selbst / übernimmt nun auch den Betrieb
• Was ist das Ziel der Portfolio-Analyse und wie geht man bei ihrer Durchführung vor? Ziel: Chancen & Risiken der strategischen Geschäftseinheiten sollen durch ein System von Bestimmungsfaktoren zum Ausdruck gebracht werden Festlegung von nicht mehr als zwei Faktoren, die den Erfolg eines Produktes bestimmen => Ein Faktor sollte die unternehmensinternen Determinanten repräsentieren, der andere die unternehmensexternen Bewertung der zu untersuchenden Produkte auf Basis der beiden Faktoren Grafische Darstellung der bewerteten Produkte in einem Koordinatensystem, indem jede Dimension für einen Faktor steht. Zusammenfassung der bewerteten Produkte zu Gruppen, durch Einteilung des Koordinatensystems in Felder. Alle in einem Feld liegenden Produkte werden als Gruppe betrachtet. Entwerfen einer einheitlichen Grundstrategie für jede Gruppe (Feld) 
• Erläutern Sie die Bewertungskriterien der Portfolio-Analyse nach BCG sowie die möglichen Basisstrategien, die sich aus ihr ableiten lassen Bei der Portfolio-Analyse nach BCG werden die Produkte nach den Kriterien Marktwachstum und relativer Marktanteil, mit den Ausprägungen Niedrig und Hoch, bewertet Bei Produkten mit hohem Marktwachstum sowie hohem Marktanteil, den sogenannten „Stars“, ist investieren die Basisstrategie Produkten mit hohem Marktwachstum, jedoch niedrigen Marktanteil, sog. „Question Marks“, sollte man beobachten und vorsichtig investieren Produkte mit niedrigen Marktwachstum, jedoch hohem Marktanteil, den sog. „Cash Cows“ ist Abschöpfen die Basisstrategie, und man sollte die Produkte erhalten.
• Nennen und erläutern Sie anhand konkreter Beispiele sechs unterschiedliche Leistungen 1. Konsumgüter: -> Verbrauchsgüter wie Seife oder Lebensmittel, die primär dem privaten Konsum dienen-> oder Gebrauchsgüter wie z.B. Möbel 2. Investitionsgüter -> Gebrauchsgüter, die der Produktion oder Weiterverarbeitung von Güter dienen wie z.B. Produktionsanlage Dienstleistungen -> Leistung die direkt am Kunden erbracht wird, wie das Haareschneiden beim Friseur Non-Profit-Organisation -> Erbringen unentgeltlich Leistungen für die Gesellschaft wie z.B. das Kinderhilfswerk UNICEF, Kinder in Notsituation hilft Gesellschaftliche Organisation -> z.B. Gewerkschaft treten aktiv für Mitglieder ein und erbringen Leistungen für diese wie das Aushandeln von Verträgen Die eigene Person „Self-Marketing“ -> Man erbringt sozusagen an sich selbst eine Leistung, indem man versucht sich selber zu vermarkten zum Beispiel bei einem Bewerbungsgespräch
• Diversifikation Im Rahmen der Diversifikation (Diversifizierung) weicht das Unternehmen auf ganz andere Bereiche (neue Produkte auf neuen Märkten) aus. Diversifikation kann...... horizontal betrieben werden, also auf der gleichen Produktions-/Leistungsstufe,vertikal betrieben werden, also auf einer vor- oder nachgelagerten Produktions-/Leistungsstufe,lateral betrieben werden, also in einem ganz anderen Bereich.

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