Marketingtheorie (Fach) / Marketingtheorie (Lektion)

Marketingtheorie

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• Theorien zur Erklärung der Kundenzufriedenheit Assimilations-Kontrast-Theorie -Kombination aus Assimilations und Kontrasttheorie -Unterteilung der Wahrnehmung in Indifferenz- Akzeptanz- und Ablehnungsbereich --> extrem geringe Disconfirmation (Indifferenzbereich) führt zu keiner Anpassung der Erwartung der wahrgenommenen Leistung --> geringe Disconfirmation (Akzeptanzzone) führt zu einer Anpassung der  Erwartung bzw. wahrgenommenen Leistung (Assimilation)= Akzeptanz --> hohe Disconfirmation (Ablehnungszone) führt zur Vergrößerung der Diskrepanz (Kontrast) durch Anpassung der wahrgenommenen Leistung= Ablehnung
• Theorien zur Erklärung von Kundenzufriedenheit Attributionstheorie =Ursachenzuschreibungstheorie --> Ereignis wird Ursache zugeschrieben Annahme: Zufriedenheitsniveau hängt von den subjektiv wahrgenommenen Ursachen der Erwartungserfüllung ab Konsument versucht Unzufriedenheit/ Indifferenz/ Zufriedenheit zu erklären 3 Attributionsdimensionen 1. Lokationsdimension 1.a) internal = Grund für Zufriedenheit /Unzufriedenheit liegt bei Person selbst 1.b) external= Grund für Zufriedenheit/ Unzufriedenheit liegt bei anderen 2. Stabilitätsdimension: stabil vs. variabel 3. Kontrolldimension: kontrollierbar vs. unkontrollierbar
• Theorien zur Erklärung der Kundenzufriedenheit Equity Theorie = beurteilt die Gerechtigkeit von Austauschbeziehungen -Zufriedenheit, d.h. ein Gefühl von Gerechtigkeit stellt sich ein wenn Austausch von Input und Output als gerecht empfunden wird -Größe der Abweichung von der Gerechtigkeit bestimmt Ausmaß der Unzufriedenheit; gleichzeitig findet Anspruchsanpassung statt Unterschied zum C/D Paradigma: kein spezifischer Fokus auf Erwartungen und Leistungen sondern auf generelle Normen und Verhaltensweisen -bei Ungerechtigkeit kommt es zur inneren Spannung und diese muss ausgeglichen werden - bsp: Runterhandeln eines überteuerten Preises
• Individuelle EInflüsse auf den Kaufentscheidungsprozess 1. Aktivierende Konstrukte (M-MOTIVATION) 2. Kognitive Konstrukte (A-Ability) 3. Situative Konstrukte (O-Opportunity) 4. Involvement 5. Psychografika
• Aktivierende Konstrukte Aktivierung =Grunddimension aller Antriebsprozesse die den Organismus mit Energie versorgt und in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt Lambda Hypothese: Bei zunehmender Stärke der Aktivierung steigt die Leistung zunächst und fällt ab einer bestimmten Aktivierungsstärke wieder ab 4 Phasen der Aktivierung im Vergleich zur Leistung: 1. Hypothese zur Minimalaktivierung= Grundmaß an Aktivierung zur Leistung 2. Hypothese zur Normalaktivierung= Leistung steigt an 3. Hypothese zur Überaktivierung= Leistung fällt wieder ab 4. Hypothese zur Maximalaktivierung= ab bestimmter Aktivierung gar keine Leistung mehr = Blackout Messung: insebsondere über physiologische Indikatoren, wiwe Blutdruck, Stimmfrequenz, Atmung etc. = sehr wichtig für Kommunikationspolitik= Konsumenten durch Kommunikation aktivieren, damit er Informationen aufnimmt Aktivierende Konstrukte: 1. Emotional= Kindchenschema oder sexuelle Reize 2. Kognitiv= Überraschung = kognitive Konflikte 3. physisch= Lautstärke
• Aktivierende Konstrukte Emotionen Emotionen sind 1. innere Erregung, die 2. angenehm oder unangenehm empfunden und 3. mehr oder weniger bewusst 4. erlebt werden Stimmung interkulturell an Gesichtsausdrücken erkennbar Grundlagen: Emotionen enthalten ZUSÄTZLICH zur Aktivierung die Interpretation eines Sachverhalts nach Izard 10 primäre/angeborene emotionale Grundhaltungen: interesse, Freude, Kummer, Scham, Überraschung, Zorn, Ekel, Geringschätzung, Furcht, Schuldgefühl alle anderen sekundären Emotionen setzen sich aus diesen zusammen --> Heute: Emotionen entstehen aufgrund von Bewertungsprozessen   Messung von Emotionen: - Sprache durch Befragung -Physoilogische Messansätze - aber hier kann wieder nur die Reaktion nicht die tatsächliche Emotion erfasst werden -Beobachtung - Mimik Sprache Gestik Bedeutung von Emotionen für das Konsumentenverhalten: -Aktivierung für Informationsaufnahme -Erklärung von Impulsivkäufen -positive Beeinflussung der Beurteilung und der Merkleistung des Konsumenten --> positive Erlebnis --> Erlebnismarketing   Implikationen für das Marketingmanagement: 1. Emotions-Erlebnisvermittlung durch: -Produktgestaltung -Werbung -Einkaufsstättengestaltung (Musik, Duft) 2. Nutzung für den persönlichen Verkauf
• Aktivierende Konstrukte Motivation beschreibt wann eine Person handelt Nutzen von Produkten kann unterschieden werden, in: Grundnutzen= funktionale Produktleistung zur primären Zielerreichung Zusatznutzen= nach Means End Theorie besteht der höchste Grad des Zusatznutzens in der Erfüllung von terminalen Werten Einteilung von Bedürfnissen/ Motiven: 1. Funktionales bzw. ökonomisches Bedürfnis/Motiv 2. Hedonisches Bedürfnis /Moditv 3. Soziales Bedürfnis/ Motiv 4. Symbolisches Bedürfnis /Motiv
• Aktivierende Konstrukte Motivation Konflikte zwischen einzelnen Motiven (motivationale Konflikte) Appetenz: positive Verhaltenstendenz = man möchte ein Produkt kaufen Aversion: negative Verhaltenstendenz= Man möchte Produktanschaffung vermeiden darauf ergeben sich 3 wesentliche Konflikte 1. Appetenz/ Appetenz Konflikt: Konflikt ziwschen 2 positiven Verhaltensweisen, nur eine Verhaltensweise möglich a.k.a. Wahl Urlaubsort 2. Appetenz /Aversion Konflikt: für positives Verhalten muss negatives in Kauf genommen werden a.k.a. Süßigkeiten aber Gewichtsprobleme 3. Aversion/ Aversion Konflikt: Konflikt zweier negativer Verhaltensweisen: Vermeidung des einen führt zur anderen negativen Verhaltensweise. Bsp: Öffentliche Verkehrsmittel langsam, privater PkW teuer
• Aktivierende Konstrukte Motivation Messung von Motivation schwer messbar/ operationalisierbar, da Motive zum Teil tiefliegend Möglichkeiten: -Tiefeninterview -Projektive Techniken: -Dritte Person Technik -Wortassoziationstest -Satzergänzungstest -Thematischer Apperzeptionstest     Kognitive Motivatiosntheore (Ziel-Mittel) für die Operationalisierung am Wichtigsten
• Aktivierende Konstrukte Motivation Means-End Theorie - zur Aufdeckung von Motiven Grundgedanke: Produkt wird als Mittel (Means) zur Erreichung bestimmter Ziele (Ends) des Konsumenten angesehen Ziel der Theorie: -Offenlegung kaufverhaltensbezogener Werte -Darstellung der Beziehungen zwischen Eigenschaften, Nutzenkomponenten und Werten/ Motiven Werte können hierbei als vom sozialen Umfeld bestimmte Motive verstanden werden und als Antriebskräfte den Motiven zugeorndet werden Herausforderung: Datenerhebung erfordert Tiefeninterviews= schwer messbar
• Aktivierende Konstrukte Motivation Means End Kette Eigenschaften --- Nutzenkomponenten----- Werthaltungen Konkrete und Abstrakte Eigenschaften ----- funktionale, sowie soziale/psychische Nutzenkomponenten ----- instrumentale und terminale Werthaltung   Rekonstruktion einer means-end Kette: 1. Das repertory grid - relevante Produkteigenschaften werden ermittelt 2. Das tiefenpsychologische Interview - Warum-Fragen zur Aufdeckung der Beweggründe des Verhaltens 3. Inhaltsanalysen von Interviews 4. Die Laddering Methode: Bildung einer Implikationsmatrix (grafische Darstellung der Kognitionen) mit Häufigkeit der Nennung einer Verknüpfung. ==> hierarchical Value map   Implikationen für das Marketingmanagement: -liefert Hinweise auf die Gestaltung der Kommunikationspolitik und -Grundlage für die Konzeption von Produkten
• Aktivierende Konstrukte Einstellung Einstellung ist die innere Bereitschaft einer Person sich einem Objekt gegenüber in einer bestimmten Weise zu verhalten 1. Fristigkeit= relativ vs. dauerhaft 2. Erworbenheit= aus fremden oder eigenen Erfahrungen 3. Wertbezug= Einstellungen sind gebündelte Werte 4. Systemhaftigkeit= kognitive, affektive und konative Komponente 5. Objektbezug= realer oder abstrakter Meinungsgegenstand ==> 3 Komponenten-Theorie der Einstellung Einstellung setzt sich aus affektiven, kognitiven und konativen Komponenten zusammen, aber: Konative Dimension ist eigentlich der Einstellung nachgelagert
• Messung von Einstellungen Eindimensionale Methoden= Over-all-Messung Mehrdimensionale Methoden= Multriattributmodelle 1. Kompositionsmodelle -Fishbein -Rosenberg -Trommsdorff 2. Dekompositionsmodelle
• Messung von Einstellungen Fishbein- Linear Additives Einstellungsmodell Einstellung der Person i zum Objekt j = Summe der Meinung dass das Objekt das Merkmal k besitzt* Bewertung des Merkmals 3 Komponenten: Meinung= kognitiv Bewertung= affektiv Einstellung= konativ
• Messung von Einstellungen Rosenberg Einstellung = Eignung des Objekts zur Befriedigung des Motivs * Wichtigkeit des Motivs
• Messung von Einstellungen Trommsdorff Einstellung= Abweichung der Ausprägung vom Ideal
• Kognitive Konstrukte (A - Ability) Wissen 1 Wissen= Menge von Informationenen, die im Gedächtnis gespeichert sind und dort zur Verfügung stehen Deklaratorisches Wissen= Wissen über Fakten prozeduales Wissen= Wissen wie was getan wird = Fertigkeiten Konsumentenwissen= Teilaspekte des Wissens die in Zusammenhang mit Konsum stehen -Produktwissen ist vor allem von Bedeutung -Einkaufswissen -Verwendungswissen subjektives vs. objektives Produkwissen subjektiv= Einschätzungen des eigenen Produktwissens objektives Produktwissen= objektiv vorhandener Wissensumfang Kognitionen: -kognitive Prozesse betreffen eigenständige, bewusste Wissenseinheiten, die bei Bedarf zur Vergügung stehen
• Kognitive Konstrukte (A - Ability) Wissen 2 -Erklärung der Entstehung von Wissen anhand des 3-Speicher-Modells man unterscheidet: 1. Semantische Netzwerke =Verknüpfung jeglicher Assoziationen -verdeutlichen das Zustandekommen von Wissensstrukturen -je kürzer die Kanten desto stärker die Verknüpfung= individuell bei jedem anders 2. Schemata = dienen der Ordnung von Sachverhalten nach Kategorien -standardisierte Vorstellungen über Sachverhalt
• Kognitive Konstrukte (A - Ability) Wissen Klassifiaktion von Schemata 1. mit sprachlichen Vorstellungen verbunden -Personen und Sachverhalte = Produktschema -Ereignisse= Restaurantskript Skript= Speicherung im Langzeitgedächtnis, welche die reguläre Ereignisabfolge in bestimmten spezifischen Situationen beschreibt Prämissen einer wirksamen Verhaltenssteuerung: -stabile gedankliche Repräsentation der Eregnisfolge -Existenz einer Situation die das Skript aktiviert 2. mit bildlichen Vorstellungen verbunden -Personen und Sachverhalte = Gesichtsschema -Ereignisse= Einkaufsskript nach Lageplan
• Kognitive Konstrukte Erfahrung Definition Erfahrung: Vertrautsein mit bestimmten Handlungszusammenhängen ohne Rückgriff auf ein hiervon unabhängiges theoretisches Wissen. Produkterfahrung= spezifische Erfahrung mit Produktkategorie und oder Produkt -Produkterfahrung ist Bestimmungsfaktor des Produktwissens -Produkterfahrung beeinflusst Aufnahme und Verarbeitung von Produktinformationen  
• Situative Konstrukte (O - Opportunity) -situative Gegebenheiten für einen leichten, schnellen Kaufentscheidungsprozess 1. Zeit zur Entscheidung 2. Konzentration auf den Informationsverarbeitungsprozess 3. Informationsmenge, - komplexität, -wiederholung 4. Kontrolle über Information
• Involvement =innerer Zustand der Aktiviertheit, der Wirkungen auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung auslöst. -bezeichnet den Grad der Ich-Beteiligung, sich für bestimmte Sachverhalte zu unteressieren Ausprägungen: -low involvement vs. high involvement abhängig von: -Persönlichkeit -Stimulus -Situation  
• Determinanten und Konsequenzen des Involvement Stimulusspezifische Faktoren: Person, Produkt, Medium, Botschaft, Situation --> Bedingen das Involvement Je höher das Involvement, desto besser die Kognitiven Konstrukte: 1. Informationsaufnahme 2. Informationsverarbeitung 3. Informationsspeicherung kann dauerhaft oder situativ sein.

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