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Marktforschung (Fach) / Teil1 (Lektion)

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• Definition Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretationvon Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeitenzum Zwecke der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen
• Vor- und Nachteile der Institutsmarktforschung Vorteile • bessere Methodenkenntnis• Erfahrung mit ähnlichen Problemen• leistungsfähigere Erhebungsinstrumente• größere Objektivität• Kostenanfall nur bei Inanspruchnahme Nachteile • geringe Vertrautheit mit dem konkret zu lösenden Problem• Kommunikationsschwierigkeiten• unsolide Auftragserfüllung• Indiskretion
• Bedeutung der Problemformulierung: - besitzt im Rahmen des Marktforschungsprozesses den stärksten Einfluss auf die Erfüllung der Bedürfnisse - bei mangelhafter Problemformulierung sind alle Bemühungen, Geldund Zeitaufwand sinnlos - beeinflusst wesentlich den Erfolg und den Nutzen der Untersuchung
• Typische Forschungsansätze der Marktforschung Explorativer Ansatz Ziele• Präzisierung von Marketingentscheidungs- und Marktforschungsproblemen (Hypothesenfindung)• Anhaltspunkte für weitere ProjektarbeitZeitpunkt• Projektbeginn• Vorbereitung weiterer UntersuchungenMethoden• Sekundärforschung• Literaturstudium• Expertenbefragung• Einzelfallstudien
• Typische Forschungsansätze der Marktforschung Deskriptiver Ansatz • Nach Festlegung des Forschungsprogramms
• Typische Forschungsansätze der Marktforschung Kausaler Ansatz Ziele• Ursachen für beobachtete Phänomene finden• Identifikation von Ursache-Wirkungs-BeziehungenZeitpunkt• Fortgeschrittener Erkenntnisstand über Marktforschungsprojekt• Klare UntersuchungshypothesenMethoden• Primärforschung• Statistische Auswertung
• Strukturelemente des kausalen Forschungsdesigns • unabhängige Variablen• abhängige Variablen• Störvariablen (exogene) Variablen• Untersuchungseinheiten
• Wissenschaftliche Hypothesen sind Annahmen über reale Sachverhalte (empirischer Gehalt, empirischeUntersuchbarkeit) in Form von Konditionalsätzen. Sie weisen überden Einzelfall hinaus (Generalisierbarkeit, Allgemeinheitsgrad) und sinddurch Erfahrungsdaten widerlegbar (Falsifizierbarkeit).
• Theorien haben die Funktion, Sachverhalte zu beschreiben, zu erklären undvorherzusagen. Im Kern bestehen sozialwissenschaftliche Theorien auseiner Vernetzung von gut bewährten Hypothesen bzw. anerkanntenempirischen „Gesetzmäßigkeiten“.
• Hypothetische Konstrukte sind Phänomene und Vorgänge, die als existent angenommen werden,jedoch nicht vollständig bzw. direkt beobachtbar sind.
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• Konzeptualisierung Vorgang, interessierende Teile der Realität abstrahierend zukennzeichnen und Vermutungen über Beziehungen zwischen diesenElementen anzustellen (Modell für die Betrachtung der Realität).→ „Was soll eigentlich gemessen werden?“
• Operationalisierung Vorgang der Zuordnung von konkreten Messvorschriften und -verfahrenzu abstrakten Konzepten (Entwurf des Messinstruments).→ „Wie soll gemessen werden?“
• Bedeutung von Konzeptualisierung & Messung Schlechte Konzeptualisierung u/o Operationalisierung u/o Messungführt zu:» Falschen o. unzureichenden o. unzuverlässigen Ergebnissen» Sie sind so „schlau“ wie vorher, haben aber (viel) Geld investiert» Sie sind angreifbar, Ihre Entscheidungen werden abgelehnt oder Sietreffen die falschen Entscheidungen ohne Wirkung oder mit schlechterWirkung» Sie bekommen Ärger
• Vorgehen zur Entwicklung eines Messinstrumentes Schritt 1: Konstruktdefinition und Beschreibung der Inhalte desKonstruktes (Konzeptualisierung)Schritt 2: Generierung und Bewertung der Indikatoren(Operationalisierung)Schritt 3: Entwicklung und Optimierung der Skala durchPretestsSchritt 4: Fertigstellen der Skala
• Konzeptualisierung - Dimensionalität * Ein-/Unidimensionales Konstrukt: einheitliches in sichgeschlossenes Konzept ohne inhaltliche Differenzierung• Mehrdimensionales Konstrukt: mehrere inhaltlich miteinanderverwandte Dimensionen können als ein einheitliches Konstruktaufgefasst werden• Feststellung der Dimensionalität: anhand theoretischerÜberlegungen, (wissenschaftlichen) Erkenntnissen oder empirischenDaten

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