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Marketing (Fach) / Marktforschung (Lektion)

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• Definition Marktforschung Mafo ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte (Kunden und Wettbewerber) zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen
• Arten von Marktforschung Explorativ: - geringer Kenntnisstand -> Entdeckung und Strukturierung Deskriptiv: - geringer Informationsstand -> Erfassung und beschreibung Explikativ: - Hypothesen über Zusammenhänge -> Erklärung und Überprüfung
• Marktforschungsdesigns explorativ: - Präzisierung von Problemen, Priorisierung von Projekten, Anhaltspunkte für Projektabwicklung -> Sekundärforschung, Expertenbefragung deskriptiv: - Beschreibung von Markttatbeständen und ihrer Häufigkeit, Ermittlung von Zusammenhängen zwischen Variablen, Prognosen -> Befragung/Beobachtung, Panelforschung experimentell: - Aufdecken von Ursache-Wirkung, kausaler Einfluss unabhängiger auf abhängige Variablen, Kontrolle von Störfaktoren -> Laborexperimente, Feldexperimente
• Sekundärforschung Daten wurden schon früher und für andere oder ähnliche Zwecke erhoben +: billiger/schneller, häufig einzige Möglichkeit an Info, Unterstützung Folgeprojekte, Interpretation von Primärdaten -: Abweichende Erhebungseinheiten, Unbrauchbare Maßeinheiten, häufig veraltet oder ungenau, stehen auch Dritten zur Verfügung
• Primärforschung Daten werden für speziellen Zweck erhoben
• Befragungsformen - nichtstandardisierte Befragung: Tiefeninterview (qualitativ), Gruppeninterview (qualitativ) - standardisierte Befragung: Fragebögen, Online-Befragung Kommunikationsformen: telefonisch, mündlich, schriftlich, online
• Fragebogenkonstruktion Merkmale - Einfachheit (Vermeidung von komplexen Sätzen/Ausdrücken) - Neutralität (Vermeidung von Suggestivformulierungen - Eindeutigkeit (Konzentration auf den Untersuchungszweck) - Relevanz (Konzentration auf beantwortbare Sachverhalte)
• Fragereihenfolge Kontaktfragen (Abbau von Misstrauen, Motivation) Sachfragen (Fokussierung auf den Untersuchungszweck) Kontrollfragen (Überprüfung gegebener Antworten) Ergänzungsfragen (Angaben zur Person)
• Skalierung von Daten nominal: Klassen, zb Geschlecht -> Äquivalenzrelationen ordinal: Vergleich, zb Bundesliga usw. -> Ordnungsrelationen intervall: Temperatur in C, Kalenderwochen -> arithmetisches Mittel verhältnis: Umsatz, Alter -> geometrisches Mittel
• Gütemaße Reliabilität (Zuverlässigkeit, Genauigkeit): wiederholte Messungen führen zum selben Ergebnis -> Vermeidung von Zufallsfehlern Validität (Gültigkeit): ees wird gemessen, was gemessen werden soll -> Vermeidung systematischer Fehler Objektiität: Messung ist unabhängig vom Durchführenden interne Val: keine Störeinflüsse externe Val: Messung generalisierbar -> Übertragbarkeit auf Grundgesamtheit ->Reliabilität ist notwendig für Validität
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• Analyseverfahren univariat: deskriptiv, induktiv multivariat: Dependenzanalyse, Interdependenzanalyse

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