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BWL 1a (Fach) / 4.3 Strategische Optionen auf der Gesamtunternehmensebene (Lektion)

Strategische Optionen (auf der Gesamtunternehmensebene)

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  • Stategische Optionen auf der Gesamtunternehmensebene 1. Diversifikation 2. Portfolie-Strategie 3. Strategien im internationalen Kontext 4. Kernkompetenzen
  • Diversifikation (1/3) 1 - Definition 2 - Wege zur Diversifikation 1- Definition: "Unter Diversifikation wird die Betätigung in einem neuen Geschäftsfeld mit einem für das Unternehmen neuen Produkt verstanden" 2- Wege zur Diversifikation: Akquisitiion (Anschaffung)- Bereits etabliertes Geschäft wird gekauft Kooperation- Lizenznahmen... Eigenaufbau- "Start up" --> Fehlendes know How und größeres Risiko
  • Diversifikation (2/3) 3 - Diversifikationsmotive Partizipation (Teilnehmen) an neuen Wachstumsfeldern- Marktreife bisheriger Produkte / Geschäftsfelder Nutzung von Synergien (Zusammenarbeit)- Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit Ausdehnung des Gesamtunternehmens-Wachstums Steigerung des Unternehmenswertes für die Aktionäre (Shareholder Value) Sonstige finanzwirtschaftliche und risikopolitische Aspekte
  • Diversifikation (3/3) 4 - Diversifikations-Option nach dem Verwandschaftsgrad mit dem bisherigen Geschäft:- Verwandt ("related")- Konglomerat / Unverbunden ("unrelated")--> Verwendung gleicher Fertigungs- und Produktionstechnologie / Vertriebskanäle nach der Stellung im Wertschöpfungsprozess:- Vertikal:       Restaurante --> Landwirtschaft --> Vorwärtsintegration- Horizontal:  Autohersteller --> LKW ( GF neu, Wertschöpfungsstufe gleich)- Lateral:       Restaurante --> Urangewinnung ( Außerhalb der Wertschöpfungskette)
  • Portfolio - Model Unterstützung des Managements von diversifizierten Unternehmen bei der komplexen stategischen Führungsaufgabe definieren einen Maßstab, der einen Vergleich der unterschiedlichen Geschäfte erlaubt generalisierte Beschreibung der strategischen Situation Zusammenfassung der individuellen Analysen
  • Strategien im internationalen Kontext 1 - Strategien der Internationalisierung (Eintritt) 2 - Multinationale Strategien 1 - Strategien der Internationalisierung ( Eintritt )- (Kulturelle Besonderheiten, Steuern, Unternehmensrecht, Wirtschaftspolitik) Export - (Reine Warentransfer in ein anderes Land) Franchising - (Verkauf gesamter Programmpakete an Länder - zB: Coca Cola / Mc's) Strategische Allianz - (Netzwerkartige Verknüpfungen mit Auslandsunternehmen) Lizenzfreigabe - (Verkauf bestimmter "Ressourcen" an andere Länder) Direktinvestition - (Aufbau eig. Unternehmen im Ausland als "Joint Venture / Tochterg.) 2 - Multinationale Strategien Globale Strategie (Unifikation) einheitliche Wettbewerbsstrategie auf den verschiedenen In/Auslandsmärkten globale Wettbewerbsstrategie auf der Basis von Kosten bzw Differenzierung "Multulokale" Strategie (Fragmentierung) lokale angepasste Wettbewerbs-Strategie Ergebnis: Vielzahl unterschiedlicher Wettbewerbsstrategien
  • Kernkompetenzen (1/2) 1 - Problem / Lösung Problem: Tendenz zu eskalierenden Wettbewerbskämpfen Wettbewerbsvorteile erodieren schnell Rasche Abfolge von immer wieder neuen Stragien Eintrittsbarrieren verlieren ihre Abschreckungskraft Lösung: Konzept der Kernkompetenz
  • Kernkompetenzen (2/2) 2 - Merkmale (nach Hamel/Heene) Planung von Unternehmensstrategien mit der generellen Fähigkeit, immer wieder neue Wettbewerbsvorteile aufzubauen Werkettenübergreifende Fähigkeiten der Unternehmung "stehen" hinter den konkreten Aktivitäten und Prozessen Zusammenspiel von Fähigkeiten, Wissen und Kultur Intangibel und nicht marktgängig dienen als Basisressource in verschiedenen Märkten und Wettbewerbssituationen
  • Portfolio Modelle - BCG Matrix --> BCG - Portfolie - Matrix (Poor Dogs, Questionmarks, Cash Cows, Stars) Umweltkonstellation: "Marktwachstum" ("Erfahrungskurve", "Produktlebenszyklus")- (Chancen / Risiken) --> Trennung bei 10% (Bezug ist Wachstumsrate des BSP) Unternehmenskonstellation: "Relativer Marktanteil" (Umsatz Geschäftseinheit / Umsatz stärkster Konkurent)- (Stärken / Schwächen) --> Trennung bei 1,5x (Marktanteil 1,5x größer als Konkurrenz) Kritik: Gültigkeit der Erfahrungskurve, Vernachlässigung der Erlösseite,--> Für jede Situation keine Strategie vorab planbar--> BCG als graphische Unterstützung gut, niemals aber Idealmodell
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