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Vertriebsmanagement (Fach) / Vertriebsmanagement 2 (Lektion)

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• Netzwerkeffekte Direkte Effekte Metcalfsches Gesetz: jeder weitere Nutzer führt zu einer exponentiellen Steigerung der potenziellen Verbindungen Positive einseitige Effekte: Wertsteigerung für Nutzer einer Seite (z. B. Nachfragern) durch Zunahme an Nutzern auf dieser Seite Negative einseitige Effekte: Wertminderung für Nutzer einer Seite (z. B. Anbieter) durch Zunahme an Nutzern auf dieser Seite Indirekte Effekte Positive zweiseitige Effekte: Nutzen bzw. Wert für die Nutzer einer Netzwerkseite (z. B. Anbieter) steigt mit der Zunahme an Nutzern auf der anderen Seite (Nachfragern) Negative zweiseitige Effekte: Nutzen bzw. Wert für die Nutzer einer Netzwerkseite (z. B. Kunden) nimmt mit der Zunahme an Nutzern der anderen Seite (z. B. Anbieter) ab (z. B. durch Komplexitätssteigerung / Angebotsüberfrachtung)
• 4 K des Vertriebserfolgs Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung Kundenwertmanagement
• Vertriebsaufgaben zum Erhalt von Kundenpotenzialen Satisfaction Management: Wiederkäufe forcieren Beschwerdemanagement: Anbieterwechsel vermeiden Rückgewinnungsmanagement: Verlorene Kunden zurückgewinnen
• Vertriebsaufgabe Ausbau von Kundenpotenzialen Ziele: Zusatzkäufe erhöhen (cross selling), Folgekäufe erhöhen ->Beziehungsmanagement
• Kundenbezogene Strategien Neukundenakquisition: Erweiterung der Zielgruppe durch Markterweiterung, Diversifikation, Kundenabwerbung Kundenbindung: Anbieterwechsel vermeiden durch Kundenzufriedenheit, Verträge, technische Standards und Normen Kundenrückgewinnung: Lost Customers zurückholen durch: aktives Beschwerdemanagement, Geschenke, Serviceleistungen
• Wechselbarrieren Gebundenheit vs. Verbundenheit Gebundenheitsbarriere Technische Wechselbarrieren: technische Verbindung von Kernleistung und Zusatzleistung, z.B. Kundendienst beim Auto Vertragliche Wechselbarrieren: Vertragliche langfristige Bindung Ökonomische Wechselbarriere: Abwanderung für den Kunden ökonomisch nicht sinnvoll, z.B. Verlust von Zinsen die mit Dauer der GB wachsen Situative Wechselbarrieren: Kd. ist aus situativen Gegebenheiten an Anbieter gebunden z.B. einziger Anbieter in der Nähe oder Zeitdruck bei Kaufentscheidung Verbundenheitsbarrieren Emotionale Wechselbarriere: Kunde ist aufgrund seiner persönlichen Präferenzen und hoher Kd-Zufriedenheit gebunden
• Typologie der Kundenbindung hohe Verbundenheit, hohe Gebundenheit: "postive" Gebundenheit hohe Verbundenheit, geringe Gebundenheit: "Fan"-Position geringe Verbundenheit, geringe Gebundenheit: "Transaction Buying" geringe Verbundenheit, hohe Gebundenheit: "Ausbeutungspostition"
• Kundenbegeisterung, Kundenzufriedenheit, Kundenenttäuschung erwartete Leistung (Soll) im Vergleich zur tatsächlichen Leistung Soll >Ist: Enttäuschung Soll = Ist: Zufriedenheit Soll<Ist: Begeisterung (Erwartungen übertroffen)
• Determinanten der Kundenerwartungen Nachfragerbezogenen Determinanten (nicht vom Anbieter beeinflussbar) Persönliche Erwartungen: pers. Bedürfnisse, pers. Servicephilosophie, pers. Leistungsbereitschaft Situation: übertragene Erwartungen, höhere Gewalt, zufällig Übernachfrage Anbieterbezogene Determinanten (vom Anbieter steuerbar) Anbietererfahrung (Mund-zu-Mund Kommunikation persönlich oder durch Experten) Versprechen (explizit (Kommunikation) implizit (z.B. Preis) Konkurrenzbezogene Determinanten (nicht vom Anbieter steuerbar) Konkurrenzerfahrung (persönliche Erfahrungen, Mund-zu Mund Kommunikation) Alternativen (Alternativangebote, Möglichkeit der Eigenfertigung)
• Auswirkung von Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenswert Kd-Zufriedenheit führt zu  Wiederkauf ->stabile Kundenbasis, niedrige Akquisitionskosten, -> hoher Cashflow Möglichkeit Cross-Selling durchzuführen -> erhöhte Marktpenetration, höhere VK-Zahlen niedrigerer Preissensibilität -> höhere Preise ->höherer Cashflow positiver Mund-zu-Mund Kommunikation -> bessere Reputation, höherer Residualwert
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• Mögliche Vorteile und Nachteile des Cross Selling + Umsatz- und Gewinnsteigerung durch Zusatzverkäufe / Reduzierung von Kosten + Steigerung der Kundenbindung durch breitere Geschäfts- beziehung (Gebundenheit) + Aufbau von Wettbewerbs- barrieren durch breitere Geschäftsbeziehung + besseres Verständnis des Kunden- / Kaufverhaltens + Bequemlichkeitssteigerung der Abnehmer durch "One-Stop-Shopping" - Kundenreaktanz durch empfundenes Hard-Selling - Preisrückführung bei "Lockvogelangeboten" schwierig -> Gefahr der langfristigen Margenreduktion - Steigerung der Sortimentskomplexität bei Aufnahme neuer Cross Selling-Produkte
• Promotionseffizienz Umsatz zu Aktionspreisen/Umsatz zum Normalpreis der Vergleichsperiode *100
• Costumer Value und Value to the Costumer Value to the Costumer: Vom Kunden wahrgenommener Nutzen eines Leistungsangebot. Anbieter kann diesen Wert erhöhen, indem er seine Produkte/DL stärker an den individuellen Bedürfnissen der Kunden ausrichtet.Je höher dieser Wert desto wahrscheinlicher ist der Wiederkauf, Weiterempfehlung, Kaufmengenerhöhung, Cross Selling.Dadurch steigt der Costumer Value, der Wert den der Kunde für den Anbieter hat.
• Value to the Costumer - Zusammensetzung Value to the Costumer = Wahrgenommener Nutzen der Anbieterleistung abzgl. Wahrgenommene Gesamtkosten der Anbieterleistung Wahrgenommener Nutzen: z.B. durch Kostenreduzierung, Risikominimierung, Effizienzsteigerung, Beziehungsnutzen, Anmutsnutzen Wahrgenommene Kosten: Bestellkosten, Anschaffungskosten, Entsorgungskosten, Mühe/Zeit
• Kundenwert (Costumer Value) direkter ökonomischer Wert:  Ertragswert: Umsatzwert, Kunden-DB, Costumer Lifetime Value Cross-Buying Wert: potentielle Zusatzkäufe anderer Artikel des Sortiments bzw. teurerer Produkte indirekter ökon. Wert Referenzwert: Bekanntheit des Kunden, Zugehörigkeit des Kd zu relevanten Gruppen Informationswert: Auskunftsbereitschaft des Kunden, Zusammenarbeitsverhalten, Innovationsimpulse des Kunden
• Vor- und Nachteile des Key-Account Management/Kundengruppenmanagement Vorteile: Kundennähe Optimale Ausrichtung auf den Kunden und seine Bedürfnisse Förderung von Cross-Selling Schnelle Wahrnehmung von Kaufverhaltensänderungen Nachteile Gefahr von Doppelarbeiten von versch. Kundengruppenmanager Synergiepotentiale zwischen Kd-Gruppen werden nicht ausgenutzt hoher Koordinationsaufwand aufwändig bei zu vielen kleinen Kundengruppen
• Vor- und Nachteile von Gebiets- und Regionalmanagement Vorteile: Optimale Berücksichtigung der Gebiete und ihrer regionalen, kulturellen Bedürnisse/Besonderheiten klare Abgrenzung der Zuständigkeiten gute Zurechnung der Ergebnisse (motivationsfördernd) Optimale ADM-Besetzung (quantitativ, qualitativ) Kd erhalten alles "aus einer Hand" Nachteile Doppelarbeiten verschiedener Regionalmanager Synergiepotentiale gehen verloren aufwändiges Aufgabenbündel der Manager (keine Spezialisierung) Übertragung von erfolgreichen Konzepten auf andere Regionen schwierig Abstimmungsprobleme bei Kunden, die in mehreren Regionen ansässig sind
• Lead-Country Konzept Ein organisatorisches Konzept dass in internationalen Unternehmen zu finden ist. Dabei übernimmt eine Schwester/Tochtergesellschaft in einem bestimmten Land die Federführung für bestimmte Aufgaben (z.B. Internationale Vertriebssteuerung Produkt 1)
• Vertriebsorganisation: Produktmanagement Matrix sowie dessen Vor- und Nachteile Ein Produktmanager übernimmt die Koordination des Produktes und stimmt sich mit gleichberechtigten Abteilungsleitern aller involvierten Abteilungen ab. Vorteile sachkundige und fachliche Beratung hins. bestimmter Marktangebote optimaler Marketingmix für jedes Produkt Kosten und Erlöse können gut zugerechnet werden, Erfolgskontrolle einfach, motivationsfördernd Nachteile: Doppelarbeiten versch. Produktmanager Synergien zwischen den Produkten nicht optimal ausgenutzt zu starke Orientierung am Produkt statt am Kunden many faces to the customer - konfliktträchtig

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