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MMAR (Fach) / MMAR01 - Lektion 6-9 (Lektion)

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• Persönlichkeit Grundrahmen für aktivierende und kognitive Prozesse Kombination aus Motiven, Werten, Gefühlen, Wissen und Zielen (im Rahmen der Selbstkonzepttheorie)
• Werte konsistentes System von Einstellungen mit normativer Verbindlichkeit nur schwer beeinflussbar
• Wertewandel auch: Wertedynamik beschreibt, dass sich Werte in ihrer hierarchischen Anordnung ändern und unterschiedlich gewichtet werden
• Big Five beschreiben die Persönlichkeit eines Menschen anhand von fünf allgemeingültigen und von der Kultur unabhängigen Eigenschaften Extraversion (Konzentration der Interessen auf äußere Objekte) Neurotizismus (emotionale Stabilität) Gewissenhaftigkeit Verträglichkeit Offentheit für Erfahrungen
• Gruppen (+ Unterteilung) Mehrzahl von Personen in wiederholten, nicht zufälligen, wechselseitigen Beziehungen zueinander Primäre Gruppen = Familie und Freunde Sekundäre Gruppen = große Gruppen, mit eher formalem Kontext (z.B. Verein, Partei)
• Bezugsgruppen/Referenzgruppen das Verhalten wird häufig an die Normen der Bezugsgruppe angepasst Strafen und Sanktionen sollen verhindert werden der Einfluss ist bei öffentlich sichtbaren Gütern und in öffentlichen Situationen besonders stark
• Word of Mouth = Mundpropaganda hat in Gruppen einen signifikanten Einfluss auf Informationsflüsse und Kaufentscheidungen es entsteht ein sozialer Druck der mündlichen Propaganda Vertrauen zu schenken v.a. bei unbekannten Marken wirkungsvoll eine Person mit besonders starken Einfluss wird Meinungsführer genannt
• Rolle erwartetes Verhalten, das bei Ausbleiben oder Abweichung sanktioniert wird wirken sich vor allem auf den sichtbaren Konsum aus der soziale Status einer Person hängt stark von ihrer Rolle/ihren Rollen und deren Erfüllung ab
• Lebensstil beinhaltet die individuelle bzw. kollektive Orientierung an Werten und Zielen Kombination von u.a. Persönlichkeit, Demografie/Lebenszyklus, Kultur, sozialer Schicht Wertevorstellungen, Einstellungen, Erwartungen und Überzeugungen prägen den Lebensstil Kultur, Ressourcen und rechtliche Vorschriften limitieren den Lebensstil
• Selbstkonzept kognitive, das selbstbezogene Wissen (Identität, Werte, Ideale etc.) einer Person beinhaltende, Struktur beinhaltet Selbstbild und Weltbild fortwährendes Streben nach Konsistenz und Kontinuität, d.h. beide Ebenen sollen ungefähr deckungsgleich sein
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• Lifestylesegmentierung psychografische Segmentierung des Marktes anhand der Lebensstile Unterteilung in untereinander heterogene und in sich homogene Teilmärkte
• autokratische und synkratische Kaufentscheidungen autokratisch = Entscheidung wird von einer Person getroffen synkratisch = Entscheidung wird von mehreren Personen gemeinsam getroffen
• Familie spezielle Bezugsgruppen, die wesentlichen Einfluss auf die Haushaltsorganisation haben Kernfamilie = Eltern und Kinder
• Familienlebenszyklus komplexe demografische Segmentierungsvariable erlaubt Rückschlüsse auf Konsumentenverhalten anhand der Einkommenssituation oder Ernährungsgewohnheiten in der jeweiligen Phase
• Einflüsse auf das Konsumentenverhalten - persönlich höchster Einfluss Persönlichkeit Involvement
• Einflüsse auf das Konsumentenverhalten - sozial mittlerer Einfluss Gruppen Rolle und Status Lebensstil Haushalt und Familie
• Einflüsse auf das Konsumentenverhalten - kulturell niedrigster Einfluss soziale Schicht Subkultur Kultur
• soziale Schicht umfasst Menschen mit sehr ähnlichem Status als Indikatoren eignen sich u.a. Einkommen, Herkunft, Beruf oder Bildung klassisch wird zwischen Oberschicht, Mittelschicht und Unterschicht unterschieden, allerdings keine genaue Trennung möglich
• Subkultur abgegrenzte Bevölkerungsgruppen Unterteilung bspw. nach Alter, ethnischer Herkunft, Region oder sozialer Schicht
• Ethnomarketing Anpassung des Marketingmix an ethnische Minderheiten z.B. fremdsprachige Werbung, spezielle Produkte ("Halal-Zertifizierung")
• Kultur übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und Handeln Operationalisierung durch kulturelle Dimensionen nach Hofstede: Machtdistanz Unsicherheitsvermeidung Männlichkeit/Weiblichkeit Individualismus auch Mythen und Rituale zählen zur Kultur
• 5 D's der Marktforschung Ablauf des Marktforschungsprozesses (quantitative Forschung) Definition und Klärung des Problems (Operationalisierung in Fragestellung) Design (Auswahl Zielperson, Festlegung Testverfahren, Stichprobengröße, Entwicklung Messinstrument, Festlegung Auswertungsmethode) Datengewinnung/-erhebung (schriftlich oder mündlich) Datenanalyse (multivariate Verfahren zur Erklärung einer Vielzahl gleichzeitig wirkender, von einander abhängiger Variablen) Dokumentation, Interpretation, Anwendung
• (angestrebte) Grundgesamtheit statistisch erfassbare Masse, über die eine Aussage getroffen werden soll eine angestrebte GG umfasst alle Elemente über die eine Aussage getroffen werden soll
• Undercoverage/Overcoverage Undercoverage = es gibt Elemente ohne jegliche Chance in die Stichprobe zu kommen, obwohl sie zur GG gehören Overcoverage = es gibt Element die eine Chance haben in die Stichprobe zu kommen, obwohl sie nicht zur GG gehören
• Auswahlgesamtheit bezeichnet alle Elemente, die eine prinzipielle Chance haben in die Stichprobe zu gelangen
• Inferenzpopulation GG über die auf Basis der erfolgten Stichprobenrealisation tatsächlich Aussagen getroffen werden können
• Voll- und Teilerhebung Aussage darüber welche Einheiten der GG untersucht werden Teilerhebung = günstiger; höhere Durchführungssorgfalt; bessere Kontrollmöglichkeiten; schneller; Parameter der GG müssen aus der Stichprobe geschätzt werden Vollerhebung = Vorteil, dass die gesamte Merkmalsverteilung der Elemente bekannt ist (garantiert allerdings keine vollständigen Ergebnisse)
• Stichprobe zufällige oder nach vorab definierten Kriterien getroffene Auswahl aus einer Grundgesamtheit, um repräsentative Aussagen über die GG treffen zu können
• effektive Stichprobe Probanden, die tatsächlich die gestellten Fragen beantworten Bsp. 500 Befragte - 100 Befragte antworten --> effektive Stichprobe = 100 Teilmenge der Stichprobe
• Repräsentativität repräsentativ, wenn sich aus einer Stichprobe zutreffende Rückschlüsse auf die GG ziehen lassen eine Stichprobe ist repräsentativ bezüglich einer zu schätzenden Größe der GG, wenn der entsprechende Stichprobenschätzer erwartungstreu ist
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• Erwartungstreue der aus der Stichprobe gewonnene Schätzer weicht nicht systematisch vom wahren Wert der GG ab und ist somit unverzerrt Bsp. Verzerrung = ältere Kunden verweigern eine Befragung mit einer höheren Wahrscheinlichkeit als jüngere Kunden, wodurch das Durchschnittsalter systematisch unterschätzt werden würde Unter- und Überschätzung = Bias
• Bias systematische Unter- und Überschätzung Differenz zwischen dem Erwartungswert des Schätzers und dem wahren Wert in der GG
• Stichprobenfehler zufällige Abweichung des Schätzers vom Erwartungswert des Schätzers abhängig von der Stichprobengröße - Fehler reduziert sich wenn diese steigt
• Gesamtfehler = Bias + Stichprobenfehler
• Verfahren der Stichprobenziehung Unterscheidung zwischen repräsentativen und willkürlichen Auswahlen durch repräsentative Auswahlen können Aussagen über die GG getroffen werden Unterteilung der repräsentativen Auswahlen in Verfahren der Zufallsauswahl und Verfahren der bewussten Auswahl
• Verfahren der Zufallsauswahl und Verfahren der bewussten Auswahl Verfahren der Zufallsauswahl: gehen vom Urnenmodell aus --> jedes einzelne Element hat dieselbe Chance ausgewählt zu werden ermöglicht die Berechnung des Zufallfehlers Verfahren der bewussten Auswahl: es werden Elemente gewählt, die besonders leicht zu erreichen oder gerade verfügbar sind schnell und günstig, führt aber zu nicht repräsentativen Ergebnissen
• einfache und systematische Zufallsauswahl einfache Auswahl = alle Elemente der GG haben die gleiche Wahrscheinlichkeit und werden in einem einstufigen Prozess gezogen systematische Auswahl = Elemente der GG werden vor der Ziehung in eine bestimmte Rangordnung gebracht (zufällig oder bewusst); anschließend wird jedes x-te Element gewählt
• geschichtete Zufallsstichprobe GG wird in disjunkte (überschneidungsfreie) Klassen/Schichten eingeteilt; anschließend wird aus jeder Schicht eine Zufallsauswahl getroffen Chance gewählt zu werden ist zwar nicht mehr identisch, allerdings sind die individuellen Wahrscheinlichkeiten bekannt vor allem bei besonders heterogenen GG geeignet
• Arten der geschichteten Zufallsauswahl Bestimmung der Anzahl der in jeder Schicht ausgewählten Versuchspersonen kann proportional zum Anteil jeder Schicht an der GG vorgenommen werden oder disproportional sein proportionale Stichprobe wahrt die richtigen Verhältnisse zwischen den einzelnen Schichten; Merkmale bleiben so erhalten wie sie in der GG vorkommen disproportional = aus allen Schichten wird die gleich Anzahl gewählt um aussagekräftige Ergebnisse pro Schicht zu erhalten und diese miteinander vergleichen zu können
• Klumpenstichprobe Spezialfall der mehrfachen Zufallsauswahl GG muss bereits in mehrere Gruppen (Klumpen/Cluster) unterteilt sein - nach Merkmalen, die nicht Gegenstand der Untersuchung sind zur Analyse wird ein Klumpen zufällig ausgewählt; die Ergebnisse können auf alle andere Cluster übertragen werden es muss jedes Mal überprüft werden, ob der Klumpen nicht bereits in sich verzerrt ist Vorteile: Vollerhebung einzelner Klumpen möglich; Untersuchung kann auf bestimmte Bereiche konzentriert werden
• Quotenverfahren Verfahren der bewussten Auswahl GG wird in heterogene Gruppen unterteilt, die in sich möglichst homogen sind (z.B. Abgrenzung nach Alter, Bildungsabschluss, Einkommen etc.) anschließend wird eine Quote festgelegt mit welchem Prozentanteil eine Gruppe in der Stichprobe vertreten sein soll --> wird in einem Quotenplan festgehalten bewusste Anwendung festgelegter Regeln, daher keine Zufallsauswahl
• theoretical sampling Auswahl "typischer" Fälle, die als besonders charakteristisch für die GG angesehen werden Problem: Was wird als typisch angesehen? --> Ableitung vom Untersuchungsziel; daher keine Aussage bzgl. der GG möglich
• Cut-off-Verfahren = Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip Auswahl derjenigen Fälle, bei denen ein interessierendes Merkmal so stark ausgeprägt ist, dass diese Fälle nahezu die gesammte Verteilung in der GG bestimmen
• Schneeballverfahren Auswahl von angehörigen seltener Populationen ausgehend von einer Person aus der Zielpopulation werden Personen ausgewählt, die von der Zielperson genannt werden eher eine Notlösung, die vermieden werden sollte

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