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Vertrieb (Fach) / Channel Management (Lektion)
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- Vertriebswege und Vertriebspartner Bedeutsame Entscheidung der Vertriebsstrategie: hoher Einfluss auf Kostenstruktur nicht kurzfristig revidierbar Positionierung Marke abhängig von Auftreten Vertriebspartner
- Distributionsgrad gibt an wie präsent ein Produkt am POS ist, Numerische Distribution = Anzahl der Geschäfte die ein Produkt führen/Anzahl Geschäfte die Produkte gleicher Warengruppe führen Gewichtige Distribution = Umsatz aller produktführenden Geschäfte mit der Warengruppe/Umsatz aller Geschäfte mit Produkten aus der Warengruppe hohe numerische Distribution - Hersteller ist präsent in vielen Warengruppenführenden Geschäften Gewichtige Distribution - Vertreten in den Geschäften die eine große Umsatzbedeutung für betreffende Warengruppe haben
- Distributionsqualitätsfaktor und out-of-stock-Anteil Distributionsqualitätsfaktor = gew Distr. / num. Distr. gew>num , in überdurchschnittlich bedeutenden Geschäften vertreten Out of Stock Anteil - Produkt nicht vorrätig - Geschäfte die Produkt nicht vorrätig haben/Geschäfte die das Produt führen
- Direkter und indirekter Vertrieb Direkt - Vertriebsaufgaben nur Unternehmensintern indirekt - fremde Vertriebspartner Unterschiede - rechtliche und wirtschaftliche Unabhängigkeit der Vertriebspartner Vertriebspartner verkauft auch andere Produkte rechtlich selbstständige Vertriebsgesellschaft - nur verkauf eigener Produkte -> nicht wirtschaftlich unabhängig
- Absatzhelfer akqiusitorische(Handelsvertreter, Kommissionär), logistische (Spediteur, Lagerhalter), Leistungsergänzende Absatzhelfer ( Finanzierung, Absicherung)
- Handelsvertreter Handelt im Namen des Unternehmers und vermittelt Ermächtigung zum Verkaufsabschluss: Vermittlungsvertreter nein , Abschlussvertreter ja Zahl der übernommenen Vertretungen: Einfirmenvertreter/Mehrfirmenvertreter (nicht konkurrierender Unternehmen) Umfang der Rechte - Alleinvertreter/ Bezirksvertreter (Anspruch auf Provision) Berufsausübung - Hauptberuflich (Kaufleute mit Ausgleichsanspruch) Nebenberuflich->Untervertreter für Generalvertreter
- Stellung im Absatzkanal Vertreter auf Großhandelsstufe - Vertretung Hersteller gegenüber Großhandel auf Weiterverarbeitungsstufe - Hersteller/Großhandel gegenüber Weiterberarbeitern auf Einzelhandelsstufe auf Endabnehmerstufe - Hersteller/Großhandel/Einzelhandel
- Kommissionär In eigenem Namen - auf Rechnung anderer tätig, handelt im Sinne des Kommittenten Einkaufskommissionär - erwirbt Eigentum bis er es Kommittenten übereignet Verkaufskommissionär - erwirbt nur Eigentum an der Forderung aus dem Verkauf, die er an Kommittenten abtritt Vorteil für eigenes Unternehmen - kein Lager notwendig/kurze Lieferzeiten zwei Verträge - Kommittent und Kommissionär -> Kommissionär Verpflichtet sich sich um den Verkauf zu bemühenKommissionär und Käufer - Kommissionär nimmt alle Rechte und Pflichten des Verkäufers ein Kommissionär arbeitet in Agentur - Entlohnung über Provision+Auslagenersatz für alle Fremdkosten Haftpflicht bei Verlust oder Schaden und Meldepflicht bei Geschäftsausführung
- Handelsmakler fremder Name, fremde Rechnung fallweise Vermittlung von Abschlüssen Fiktivkaufmann - Erhält Provision nach Geschäftsabschlüssen Interessenvertreter beider Parteien, haftet für etwaige Schäden Auskunftspflicht über Geschäftsanbahnungsaktivitäten
- Reisender sozialversicherungspflichtiger angestellter Handlungsgehilfe im Außendienst nicht selbstständig Vollmachten : Arthandlungsvollmacht für eine bestimmte Art von Rechtsgeschäften Generalhandlungsvollmacht für alle Rechtsgeschäfte Spezialhandlungsvollmacht für einzelne Rechtsgeschäfte
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- Vorteil Reisender vs Handelsvertreter Reisender: Detailsteuerung durch Angestelltenverhältnis Vorgaben für Besuchsnormen und Reiserouten Spezialisierung führt zu hoher Identifikation mit Produkt kein Ausgleichsanspruch bei Beendigung Verhältnis direkter Kontakt zwischen Kunde und Betrieb Handelsvertreter: nur erfolgsabhängige variable Kosten Intensive Verkaufsbemühungen unproblematische Reklamationsabwicklung nur organisatorischer Aufwand
- Indirekter Vertrieb gehört zum Dienstleistungssektor , akquisitorisches Potenzial abhängig von Dienstleister
- Handelsfunktionen Raumüberbrückung: Anpassung Angebot und Nachfrage durch inner- und zwischenbetrieblichen Transport -> Verkauf von Kaffee aus Südamerika in Deutschland Zeitüberbrückung - Anpassung Angebot und Nachfrage durch Lagerung und Vordisposition Kundenakquisition - Nachfragegenerierung, Nachfrageermittlung, flexible Preisgestaltung, Veredelung durch Service, Berattung, Kundenpflege Mengenausgleich - Strukturierung des Angebots nach Nachfragerwünschen
- Handelsbetriebsformen traditionelle Betriebsformen Gemischtwarenladen Fachgeschäft Spezialgeschäft Warenhaus Kaufhaus moderne SB-Warenhaus Verbrauchermarkt Fachmarkt preisaggressive Fachdiscounter Discounter
- Jahresabsprache oder Rahmenvereinbarung Absichtserklärung im Zuge des abgestimmten Marketings mit z.b. Zielumsatz, Platzierungen, Werbekostenzuschüsse
- Raumvermietungsgeschäfte Shop in Shop System - Untervermietung von Geschäftsfläche an Hersteller, Handel profitiert durch Anreicherung des Sortiments Store in Store System - Untervermietung eines kompletten Ladens, führt eigenständiges Geschäft Rack-Jobber - geringer Grad Präsentation und Untervermietung - Regalfläche die vom Hersteller selbst bewirtschaftet wird
- Konzession - Abgrenzung zur Lizenzierung Verleihung eines Nutzungsrecht an öfftl. Sache durch Staat oder Kommune Zahl der konzessionierten Gewerbe hat abgenommen - Vertrag mit Anbieter - Lizenz, Erlaubnis verbotene Dinge zu tun abgesichterte entgeltliche Nutzung einer durch Patent geschützten Erfindung Knowhow-Lizenz - Vergabe von Kenntnissen Produktlizenz - Genehmigung zur Herstellung Franchiseverträge - Überlassung Geschäftskonzept Vertriebslizenz - Verkauf wird durch Urheber in anderen Ländern erlaubt
- Depot System Hersteller beliefert ausgewählte Händler Vorraussetzung - Sortimentsabnahmepflicht Händler führen representatives Angebot der Marke, betreuen Sortiment, und präsentieren es prominent Hersteller leistet Marketing-Hilfestellungen Depothändler wird Eigentümer der Ware und trägt Risiko
- Franchising rechtlich selbständiger Unternehmer auf Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses einheitliches Auftreten am Markt Franchisegeber stellt komplettes Unternehmenskonzept Franchisenehmer setzt es um Herstellergeführtes Einzelhändlerfranchising - Übertragung des Vertriebs an Händlerbetriebe z.b BMW . B&K Herstellergeführtes Großhandelfranchising - Hersteller beliefert Großhandel mit Material, Ausrüstung und Know-how. Fertigstellung und Vertrieb übernimmt der Großhandel Diensleistungs-Franchising auf Einzelhandelsstufe - Vergabe von Lizenzen durch Dienstleistungsanbieter and Einzelhändler
- Rechte und Pflichten für Franchise Geber: Bereitstellung Produkt, Firmen und Markenzeichen Überlassung des System-Know-hows Hilfe beim Betriebsaufbau Werbung, Verkaufsförderung Nehmer: Führung des Geschäfts nach Richtlinien Verwendung von Marken und Zeichen des Gebers Vorbehaltloser Einsatz für das System Wahrung der Geheimnisse
- Vorteile Franchising Geber: Schnelle Expansion, Vermeidung hoher Fixkosten Kontrollmögl des Konzepts Kein Insolvenzrisiko Keine Haftung für Missmanagement Nehmer: Standortanalyse unternehmerische Selbständigkeit im Rahmen des Vertrags Vorteile aus Image des FG Einkaufsvorteile Moderne Ladengestaltung
- Ziele Mehrkanalsysteme Probleme Mehrkanalsysteme Ressourcenschonung Umsatzsteigerung - neue Zielgruppen Erhöhung Kundenzufriedenheit - leich zugängliche Kanäle - Hektische Einführung Webvertrieb Lohnt sich neuer Vertriebsweg (Kritische Masse) Schaffung hoher Fixkosten bei geringen Umsätzen Verwirrung auf Kundenseite
- Idealtypische Ansätze zusätzlicher Vertriebskanäle Breite Marktabdeckung - Absatzsteigerung bei Kostenführerschaft Umfassende Effizienssteigerung - Wirtschaftlichkeit des Vertriebssystems erhöhen Gezielter Ressourceneinsatz - Entlastung kostenintensiver Kanäle durch effiziente Kanäle Segmentspezifische Marktabdeckung - bestimmte Marktsegmente gezielter ansprechen können ( Gucci )
- Koordination unterschiedlicher Vertriebskanäle Eindeutige Aufgabenverteilung zwischen den einzelnen VertriebswegenOffene Kommunikation über Aufgaben und ZieleBerücksichtigung der unterschiedlichen Interessen der Vertreibswege bei Entscheidungenunterschiedliche PreisgestaltungVertriebswegspezifische Markengestaltung