MMAR (Fach) / MMAR01 - Kapitel 1-3 (Lektion)

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• Konsum Vebrauch oder Nutzung materieller oder immaterieller Güter auch Dienstleistungen, temporäre Nutzung und unvollständiger Gebrauch mit eingeschlossen
• Konsument eine natürliche Person, die Waren oder Dienstleistungen zur eigenen privaten Bedürfnisbefriedigung erlangt
• Kernmerkmale des Konsumenten entscheiden bezahlen nutzen/konsumieren mindestens ein Merkmal muss vorliegen klassicher Konsument/häufigste Form: alle drei Merkmale liegen vor
• Arten des Konsums: utilitaristischer Konsum die reine Nutzenorientierung steht im Vordergrund Bsp. Nutzung eines PC's zm Schreiben von Rechnungen und Erledigung der Buchhaltung Utilitaristischer und Hedonistischer Konsum liegen oft sehr nahe beieinander und sind nur schwer abzugrenzen
• Arten des Konsums: Hedonistischer Konsum Fantasien und Emotionen, die mit dem Konsum verbunden sind, stehen im Vordergrund Bsp. Nutzung eines PC's zum Spielen von Online-Rollenspielen Utilitaristischer und Hedonistischer Konsum liegen oft sehr nahe beieinander und sind nur schwer abzugrenzen
• Konsumentenverhalten (+ Differenzierung) Das beobachtbare, äußere Verhalten und das nicht beobachtbare, innere Verhalten beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher (materieller und immaterieller) Güter
• Erforschung des Konsumentenverhaltens (+ Ansätze) Forschungsmethoden aus Teilgebieten der menschenlichen Verhaltensforschung (Psychologie, Soziologie, Sozialpsychologie etc.) Differenzierung zwischen positivistischem und verstehendem Ansatz (strikte Trennung oft nicht möglich): positivistisch: Problemlösungen für die Praxis und damit Profitmaximierung steht im Vordergrund; Verhaltenserklärungen und -prognosen sind zentral; stark durch neobehvioristisches S-O-R-Modell geprägt verstehend: der Konsument soll stärker in den Fokus rücken und als Kulturbestandteil betrachtet werden; soziokulturelle, ideologische und symbolische Asprekte sind Konsumkriterien
• Marktwandel 1945-1960: Verkäufermarkt in DE (höhere Nachfrage, geringeres Angebot - Absatz ist kein Problem) durch wachsende Industrialisierung/Technisierung Wechsel zu Käufermarkt (heute nahezu ausschließlich; Absatz ist als Flaschenhals anzusehen) durch technologisch bedingten Marktwandel ist es notwendig die Nachfrage seitens der Konsumenten zu wecken
• Wandel des Konsumentenverhaltens u.a. durch Globalisierung und Technisierung vor 1980: konstantes Konsumentenverhalten --> einheitlich über alle Segmente, zeitlich stabil, planbar ("Otto-Normalverbraucher") 1980-1990: hybrides Konsumentenverhalten --> relativ stabil; bipolare Ausprägungen, die eine Zielgruppenabgrenzung erschweren ("mit dem Porsche zum Aldi") seit 1990: multioptionales Konsumentenverhalten --> mehrdimensional; zeitweise paralleles Folgen mehrere Verhaltensmuster, um letztendlich das Beste zu erzielen; instabil ("Alles kann, nichts muss")
• Behaviorismus Ansatz der Konsumentenverhaltenserklärung das resultierende Verhalten/die Reaktion (R) wird in direkten Bezug zum Reiz/Stimulus (S) gebracht Stimuli und Reaktion sind explizit erkennbar Verhaltenserklärung rein naturwissenschaftlich
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• S-R-Modell behavioristisches Modell, das das Verhalten mti einem Reiz-Reaktionsmechanismus erklärt und den Konsumenten bzw. seine inneren Prozesse als Blackbox betrachtet Mechanikmodell
• Neobehaviorismus Ansatz der Konsumentenverhaltenserklärung betrachtet neben Reiz und Reaktion auch das Innere des Konsumenten (Introspektion) Reize werden im Inneren des Menschen verarbeitet und bedingen nicht direkt die Reaktion
• S-O-R-Modell neobehavioristisches Modell erweitert S-R-Modell um den Organismus S = wahrnehmbarer Stimulus aus der Umwelt des Konsumenten; unabhängige Variable O = Organismus; Umweltreize werden verarbeitet; kann von außen nicht beobachtet werden; Unterteilung nach überwiegend kognitiv oder überwiegend affektiv; intervenierende Variable R = Reaktion; direkt messbar und beobachtbar; abhängige Variable Strukturmodell
• Zufallsmodelle Mechanikmodell betrachtet lediglich grundlegende Zusammenhänge und beschreibt die übrigen durch Zufallskomponenten erlauben erst ex-post einen ergebnisbasierten Wirkungsrückschluss
• Lernmodelle Mechanikmodell "Erfahrung" als zentrale Komponente Unterteilung in klassische und instrumentelle Modelle
• Totalmodelle Strukturmodell überaus komplexe Modelle zur vollständigen Erklärung des Konsumentenverhaltens aufgrund der Komplexität vor allem didaktischen Wert
• Partialmodelle Strukturmodell Fokus auf einzelnen oder gruppierten Aspekten des Konsumentenverhaltens (z.B. Produktwissen, Einstellung, Kaufabsicht, Kauf) Annahme, dass einzelne Variablensets einen besonders hohen Einfluss auf das Verhalten ausüben praktischer Anwendungsbezug, allerdings Kritik, dass andere Aspekte außer Acht gelassen werden
• Phasenmodelle (auch: Prozessmodelle) Strukturmodell zeitliche Einteilung des Kaufprozesses in Phasen (häufig: Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase) Fokus darauf, was der Käufer in der jeweiligen Phasen tut
• Determinanten des Konsumverhaltens (Aufzählung) psychisch persönlich sozial kulturell
• Determinanten des Konsumentenverhaltens - psychisch Unterteilung in (primär) aktivierende und (primär) kognitive Prozesse bedürfen eines Innen- und/oder Außenreizes können als Verfeinerung des S-O-R-Modells betrachtet werden
• aktivierende Prozesse zentralnervöse Erregungen/Spannungen, die menschliches Verhalten erzeugen verleihen dem Verhalten eines Menschen Antrieb --> Aktivierung, Emotion, Motivation, Einstellung
• kognitive Prozesse gedankliche Prozesse zum Erkenntnisgewinn über sich selbst und über die Umwelt Primärfunktion ist das gedankliche Kontrollieren und Steuern des Verhaltens Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung steht im Vordergrund --> Wahrnehmung, Entscheidung, Lernen, Gedächtnis
• komplexe Prozesse Interaktion verschiedener elementarer (aktivierender und kognitiver) Prozesse von besonderem Marketinginteresse
• Involvement beschreibt den Grad der Ich-Beteiligung (Grad des eigenen Engagements) und die Motivation zur Informationsverarbeitung drückt sich in starken emotionalen und kognitiven Prozessen aus Unterscheidung zwischen high oder low Involvement entsteht durch kulturelle und soziale Einflussgrößen, individuelle Prädispositionen und situative Faktoren
• Aktivierung stellt die Grunddimension aller Antriebsprozesse dar und macht Menschen leistungsbereit/-fähig alle Vorgänge, die durch innere Erregung sowie Spannung im menschlichen Organismus gekennzeichnet sind, werden als aktivierend eingestuft ohne Aktivierung würde kein Verhalten zustande kommen zwei miteinander wechselwirkende Ausprägungsformen: phasisch und tonisch
• tonische Aktivierung beschreibt längere Zeitintervalle, die durch Wachheit und allgemeine Leistungsfähigkeit gekennzeichnet sind u.a. durch biochemische Grundlagen (z.B. Mittagstief) ältere Menschen weisen häufig eine niedrigere tonische Aktivierung auf
• phasische Aktivierung zeitlich eng begrenzt Fokus auf relevante Reize, Ausblenden von irrelevanten Reizen; Aufmerksamkeit zeigen hohe Marketingrelevanz, tonische Aktivierung meist gegeben und wenig beeinflussbar
• Orientierungsreaktion der Organismus wird auf eine veränderte Reizkonstellation ausgerichtet Bsp. Schritt nach vorne = motorische Ausrichtung; Gänsehaut = sensorische Reaktion durch das Ausrichten wird einem Reiz besondere Beachtung zugesprochen --> Aufmerksamkeit
• Subtypen der Aufmerksamkeit orientierende Aufmerksamkeit = räumliche Aufmerksamkeitsausrichtung selektive/fokussierte Aufmerksamkeit = Fokus liegt auf bestimmtem Ort/Stimulus geteilte Aufmerksamkeit = Verarbeitung mehrerer Reize simultan dauerhafte Aufmerksamkeit = längerfristige Ausrichtung auf einen Reiz
• selektive Reizaufnahme und -verarbeitung Aktivierung gegenüber bestimmten Stimuli ist deutlich gesteigert und andere Stimuli werden gehemmt besonders marketingrelevant
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• Lambda-Hypothese korreliert den Grad der Aktivierung mit dem der Leistungsfähigkeit erlaubt Aussagen über erwünschte und unerwünschte Levels und definiert einen optimalen Bereich Unteraktivierung deutlich häufiger als Überaktivierung Umweltfaktoren (z.B. Reizüberflutung) müssen beachtet werden nicht empirisch bestätigt
• Somatic Marker Theory bei Entscheidungen wird unbewusst auf besonders emotionale Erfahrungen zurückgegriffen, womit eine entsprechende Aktivierungsreaktion einhergeht (--> Übertragung) vor allem nützlich wenn keine rationalen Kriterien zur Entscheidungsfindung herangezogen werden können
• interne und externe Stimuli (+ Arten von externen Reizen) kategorisieren Reize in Innen- und Außenreize beeinflussen sich gegenseitig Außenreize relevant für Marketing (Unterteilung in komplex und nicht komplex) Unterteilung der Außenreize in affektive, physische und kognitive Stimuli
• affektive Stimuli Form des komplexen äußeren Reizes Emotionen (positiv oder negativ) auslösende Reiz-Reaktionsmechanismen mitunter genetisch disponiert oder konditioniert der Reiz als solches ist nicht emotional, sondern wird vom Menschen decodiert und mit Erfahrungen in Verbindung gebracht aktivieren i.d.R. sehr stark (besonders wenn biologisch bedingt; dann häufig universell --> Erotik)
• physische Stimuli auch: intensive Reize Form des komplexen äußeren Reizes zeichnen sich durch physische Eigenschaften (z.B. Größe, Form, Farbe, Lautstärke etc.) aus kulturell häufig Abweichungen bei der Bedeutung
• kognitive Stimuli auch: kollative Reize Form des komplexen äußeren Reizes erhalten Reizwirkungen durch Widersprüche, gedankliche Koflikte und Überraschungen (Bsp. Mensch mit Tiergesicht)
• Irritierende Wirkung verunsichernde oder verstörende Wirkung bestimmter Reize z.B. durch: aufdringliche Reize emotionale Reize, die als dümmlich, peinlich oder geschmacklos aufgefasst werden Drohungen mit Konsequenzen
• Vampir-Effekt ablenkende Wirkung von Reizen, die nicht mit dem Gesamtkontext im Einklang sind --> der Bumerang-Effekt entsteht
• Bumerang-Effekt Verursachen der gegenteiligen Kommunikationswirkung
• Technische Aktivierungsbemessungen viele Aktivierungsreaktionen gar nicht beobachtbar, daher Kombination technischer und nicht technischer Verfahren z.B. Messung Vitalparameter, Messung Aktionsströme der Muskulatur, Hirnstrommessungen (EEG), Messung der elektrodermalen Aktivitäten (EDA)
• EDA Messung der elektrodermalen Aktivitäten zur Aktivierungsbemessung zeit- und kostengünstige Messung des Hautwiderstandes über Elektroden an der Hand

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