Bankbetriebswirt (Fach) / Dienstleistungsmanagement (Lektion)

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• Welche Faktoren haben zu einer erhöhten Bedeutung der Kundenorientierung im Bankensektor geführt? Erwartungsdruck der Kunden:   -         Der Finanzmarkt hat sich in den letzten Jahrzehnten von einem Anbieter zu einem Nachfragermarkt entwickelt. -         Ursache für den Erwartungsdruck ist die Tatsache dass die Anleger heute viel besser informiert sind als noch vor einiger Zeit. -         Sie haben durch die neuen Medien einen besseren Überblick über den Markt. -         Zudem treten immer mehr ausländische Banken auf dem Markt auf ( Internationalisierung) -         Immer mehr Kunden haben mehrere Bankverbindungen die sie miteinander vergleichen können -         Luxese  à Kunde weicht vom Typisierungsmuster der Bank ab   Wertbewerbsdruck am Markt -         Preiskampf bei den Anbietern -         Zahl der potentiellen Anbieter von Bankdienstleistungen nimmt zu ( Autohäuser, Kaufhäuser)   Differenzierungsdruck der Anbieter -         Leistungen der verschiedenen Banken werden immer homogener -         Banken versuchen ihr Leistungsspektrum zu optimieren -         auf der Suche nach Innovationen ( Value Added Services ) -         Alleinstellungsmerkmal fehlt (USP à Unique Selling Proposition)   Wertedruck der Shareholder -         Wachstum und Profitabilität sind zu den strategischen Eckpfeilern geworden -         Dienstleistungen sollen in diesem Sinne zum Wachstum beitragen
• Definieren Sie Dienstleistungsmanagement in Banken Dienstleistungsmanagement umfasst sämtliche Aktivitäten der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die darauf ausgerichtet sind, bei der Gestaltung der Unternehmensleistungen, aber auch als Organisation sowie einzelner Unternehmensmitglieder eine beim Verhalten des Unternehmens kundenorientierte Perspektive einzunehmen, d.h. auf der einen Seite die Kundenbedürfnisse u n d auf der anderen Seite die Auswirkungen des Kundenverhaltens auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens zu berücksichtigen.
• Nennen Sie 2 Besonderheiten von Bankdienstleistungen und deren Einfluss auf Produktion und Verkauf Die erste Besonderheit ist die Immaterialität. Bei einer Bankdienstleistung haben wir am Ende kein greifbares Ergebnis. Wichtig ist hierbei das alle Sinne des Kunden angesprochen werden. 90 % der Entscheidung in einem Gespräch fällt der Kunde aus dem Bauch raus und zwar unbewusst und Emotional. Nur 10 % werden anhand von Fakten entschieden. Die 2 Besonderheit ist die Leistungserstellung am Point of Sale mit einem externen Faktor dem Kunden.
• Definieren sie den Begriff Dienstleistungsqualität und erläutern sie Probleme aus Sicht des Anbieters Dienstleistungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters bestimmte Leistungen den Kundebedürfnissen entsprechend zu erfüllen.    Dieser Begriff wird auf 5 Ebenen unterschieden Annehmlichkeit des Umfeldes ( Räume, Personal ) Reaktionsfähigkeit ( Schnelligkeit, Individualität ) Leistungskompetenz ( Wissen, Höflichkeit ) Einfühlungsvermögen ( individuelle Terminvereinbarungen ) Zuverlässigkeit ( Einhalten von Versprechen )
• Wie kann Dienstleistungsqualität gemessen werden? Objektive Messung: z.B. über silent shopper Subjektive Messung: Merkmalsorientiert: z.B mit Probanden ( Interviews ) Vorteil: Vollständig / Nachteil: hohe Kosten und hoher Aufwand Ergebnisorientiert: kompletter Prozess wird von Probanden rekonstruiert. Vorteil: hohe Aktualität und Prozessverbesserungen möglich Problemorientiert:  über Beschwerdemanagement. Vorteil: hohe Aktualität und Prozessverbesserungen möglich.
• Nennen sie Vorteile und Nachteile von produktorientierten und markorientierten Organisationen Produktorientiert Vorteile: -         Spezialisierung von Mitarbeiter und Abteilungen -         Steigerung der Erfahrungskurveneffekte -         Verbesserung der Skaleneffekte -         Geringere Fehlerhäufigkeit Nachteile: -         mangelnde Kundenorientierung -         schlechte Bedürfnisbefriedigung -         höherer Bedarf an Koordination   Marktorientiert Vorteile: -         bessere Kenntnisse über Kundengruppen und deren Bedürfnisse -         schnellere Entscheidungswege -         schnellere Gegenreaktionen möglich Nachteile -         fehlende Spezialisierung -         höhere Fehlerhäufigkeit -         geringere Erfahrungskurveneffekte -         Gefahr des internen Egoismus
• Was bedeutet Key Account Management in Banken und warum ist es von besonderer Relevanz? -         Sonderformbetreuung der Topkunden -         Er hat eine Analyse und Informationsfunktion ( Erfassung und Beurteilung der Kundenbedürfnisse ) -         Ein Planungsfunktion ( Festlegung der Unternehmensstrategie mit übergeordneten Abteilungen) -         Eine Abwicklungs -und Koordinationsfunktion ( Koordination zwischen einzelnen Kundenbedürfnissen unter Hinzunahme von Spezialisten -         Kontrollfunktion ( Kontrolle der festgelegten Ziele und ggf. Nachforschung bei einer Nichterreichung der Ziele)
• Erläutern sie den Unterschied der Service Value Chain zur klassischen Wertkette von Porter Bei der Wertschöpfungskette nach Porter stellt sich die Kernfrage welche Prozesse im Unternehmen Werte generieren. Die Wertschöpfungskette nach Porter wird in Primärprozesse ( Eingangslogistik, Produktion, Ausgangslogistik, Marketing und Vertrieb und Kundendienst) und Sekundärprozesse ( Unternehmensinfrastruktur, Beschaffung, Personalwirtschaft, Forschung und Entwicklung ) unterteilt. Der Unterschied zum Service Value Chain ist das im Bankensektor eine Dienstleistung erbracht wird direkt am Point of Sale mit der Komponente Mensch. Somit war eine Weiterentwicklung des VC von Potter nötig.
• Welches sind die Hauptprozesse des Service Value Chain. Nennen sie Beispiele für Aktivitäten innerhalb der einzelnen Prozesse Der erste Hauptprozess ist der Dienstleistungsprozess. Dieser unterteilt sich in die 3 Komponenten Kundenintegration: alle Vorkehrungen damit Kunde und Anbieter zusammenkommen Dienstleistungserstellung: eigentliche Leistungserstellung Service Recovery: bei Problemen in der Leistungserstellung muss der Kunde entschädigt werden. Der 2 Hauptprozess ist der Beziehungsprozess . Dieser unterteilt sich in die Bereiche Kundenaquisition: Gewinnung von neuen Kunden Kundenbindung: das Erhalten und Weiterentwickeln von Kundenbeziehungen Kundenrückgewinnung: Wiedergewinnung abgewanderter Kunden
• Welches sind die Supportprozesse der Service Value Chain Marketingprozesse: Ressourcenprozesse
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• Erläutern Sie die Berechnung des Customer Lifetime Value und den Einsatz in der Bankpraxis Der Customer Lifetime Value ist der Wert eines Kunden über seine Lebensdauer. Dabei werden die zukünftigen Perioden der Kundenbeziehung betrachtet und mehrere Perioden addiert. Damit ist er sehr gut geeignet um zukunftsorientierte Investitionsentscheidungen im Hinblick auf die Kundenbeziehung zu treffen. Eine Betrachtung des Kundenwertes ist bei Banken von größerer Bedeutung als in anderen Branchen da die Werte und Profitabilität der einzelnen Kunden sehr stark variieren können. Der CLV wird durch die Abzinsung der Zahlungsströme auf den aktuellen Zeitpunkt ermittelt. Probleme: -         es ist schwer in der Praxis den Lebenszyklus des Kunden nachzuzeichnen -         es ist schwer den Verlauf der Kundenbeziehung exakt abzuschätzen -         deshalb wird oft mit Vereinfachungen gearbeitet ( Betrachtung auf 5 Jahre ) -         Spannungsfeld zwischen wissenschaftlicher Ausgereiftheit und Praxistauglichkeit
• Was ist das Grundprinzip der Service Profit Chain Der Service Profit Chain zeigt die Erfolgswirkung der einzelnen Prozesse Dabei unterscheidet man zwischen  Unternehmensextern moderierenden Faktoren ( Image, Covenience, Kundenbedürfnisse, Preissensibilitäten ) und Unternehmensinternen Faktoren ( Mitarbeiterfluktuation, vertragliche Bindungen ) Faktoren sind ebenfalls Psychologische Wirkungen ( Wahrgenommener Wert, Kundenzufriedenheit, Wahrgenommene Beziehungsqualität ) Verhaltenswirkung des Kunden ( Kundenbindung, Mund zu Mund Werbung ) Ökonomische Wirkung ( Kundenwertmessung über Einperiodische Bewertung ( Deckungsbeitrag oder Umsatz ) oder Mehrperiodische Bewertung ( z.B. Customer Lifetime Value )
• Erläutern sie das Service Recovery Paradoxon Dieses besagt im Wesentlichen, dass Kunden, die nach einem Service Fehler ”gerettet” werden, häufig zufriedener und loyaler sind als Kunden, bei welchen kein Fehler passierte. Mit anderen Worten, Service Fehler sind immer wiederkehrende Chancen, unzufriedene Kunden in sehr zufriedene und loyale Kunden zu verwandeln
• Erläutern sie die Aufgaben des Beschwerdemanagements Die Kernaufgaben des Beschwerdemanagements sind -         Beschwerdestimulierung: über bestimmte Beschwerdekanäle ( mündlich, schriftlich, elektronisch) -         Beschwerdeannahme: ( Wer hat die Verantwortung für die Beschwerde, Verhalten bei der Annahme, Informationserfassung bei der Annahme ) -         Beschwerbearbeitung: ( Analyse der Beschwerdegründe, weiterleiten der Beschwerdeinformation) -         Beschwerdereaktion: wählen zwischen Standard und Individualreaktion, Reaktion erfolgt dann über ein Kompensationsangebot, technische Unterstützung über ein Beschwerdemanagementprogramm ist sinnvoll
• Was macht die Kundenbindung eines Bankkunden aus? Ziele der Kundenbindung   Steigerung der Profitabilität Förderung der Empfehlung Verringerung des Abwanderungsrisikos Nutzen von Cross Selling Potential   Probleme dabei:   -         unrentable Kunden können mal rentabel werden -         Kosten der Kundenbindungsmaßnahmen -         Zu starker Focus bei Bestandskunden verringert die Aktivität bei Neukunden -         Kunden sind Übersättigt
• Welche Phasen gibt es im Kundenbedarfszyklus und welche Relevanz haben sie? Jugend: Kindergeldanlage, Ausbildungsvorsorge Orientierungsphase: Ausbildung, Berufsstart, Autokauf, Darlehen für Einrichtung Etablierung: Absicherung, Darlehen für Woheigentum Familienphase: Altersvorsorge, Renovierung, Ausbau Ruhestand: Entschuldung, Alterskonsum
• Nennen sie die Phasen des Abwanderungsprozesses bei Kunden Latenzphase ( negative Ereignisse treten in der Kundenbeziehung auf ) Wahrnehmungsphase: ( dem Kunden werden die Probleme in der Beziehung bewusst ) Dialogphase: ( Beschwerde gegenüber der Bank oder anderen Institutionen ) Entscheidungsphase: ( Analyse anderer Angebote und dann Entscheidung ) Umsetzungsphase: ( Umsetzung der Abwanderung und Bankenwechsel )
• Nennen sie Anzeichen für eine Abwanderung bei Kunden ( Frühindikatoren ) -         Androhung eines Wechsels beim Berater -         Bargeldabhebungen -         Überweisungen an eine andere Bank -         Veränderung der Lohnzahlungen -         Veränderung von Daueraufträgen -         Abbau des Depots -         Kündigungen von Depots -         Verhandlungen am Schalter -         Fehlende Einzahlungen -    Offizielle Beschwerden
• Nennen Sie Instrumente zur Kundenrückgewinnung proaktive Instrumente: -         Maßnahmen in der Gefährdungsphase -         Einsatz von Frühindikatoren Reaktive Instrumente: -         Maßnahmen nach der Abwanderung -         Überzeugung durch Feherbeseitigung -         Stimulierung ( Soko´s )
• Erläutern sie die Aufgabe des Data Mining und den Prozess Data Mining ist eine Suche nach Mustern in den Datenbeständen. Das heißt, die Suche nach Beziehungen zwischen verschiedenen kundenbezogenen Daten, ohne Hypothesen und Vermutungen über Zusammenhänge aufzustellen.   Prozess von Data Mining   Aufgabendefinition Auswahl der relativen Datenbestände Datenaufbereitung Auswahl und Anwendung der Data Mining Methoden Interpretation und Anwendung der Data Mining Ergebnisse
• Nennen sie Methoden des Data Mining Beschreibungsproblemstellungen -         Beschreibung von Strukturen -         Zusammenhänge finden -         Abweichungsanalyse -         Segmentfindungen   Prognoseproblemstellungen -         Klassifizierungen -         Wirkungsprognosen
• Welche lateralen Kooperationen gibt es in Banken -          Vertrieb von Iphones über die Homepage -          Zusammenarbeit mit Gebrauchtwagenhändlern über die Deutsche Leasing -          Musikdownloads über die Homepage mit Itunes -          Reiseangebote über die Kreditkarte günstiger -          Lokale Vergünstigungen in Museen und Schwimmbädern über Bonusprogramme des Girokontos
• Welche Vor und Nachteile hat ein breites Dienstleistungsspektrum Vorteile: -          Risikoverteilung -          Nutzen von Kostensynergien -          Cross Selling Potentiale Nutzen -          Höhere Wechselbarrieren stellen -          Beziehungseffekte Nutzen Nachteile: -          hohe Komplexität -          negativer Imagetransfer -   Imageverwässerung
• Welche Instrumente in der Kommunikationspolitik gibt es ? -          Web-Werbung -          Geo Marketing -          Bannering -          Sponsoring (Sport, Kultur, Sozial, Umwelt) -          Mediawerbung (TV, Radio, Print, Apps) -          Sales Promotion -          Product-Placement -          Virales Marketing -          Public Relations -          Direct Mailing -          Testimonial -          Social Media
• Welche Arten der Kundenbindung kennen sie psychologische Kundenbindung ökonomische Kundenbindung vertragliche Kundenbindung technische Kundenbindung situative Kundenbindung  
• Welche Ebenen hat das Leistungsprogramm bei Banken Leistungsprogramm (Umfang des Angebotes) In Bezug auf die Kernleistungen (Core Service Level) ist meist keine Marktabgrenzung von den Mitbewerbern mehr möglich, deswegen haben Kreditinstitute ihre Kernleistungen oft durch Zusatzleistungen (Value-added-Service) erweitert um einen Mehrwert für den Kunden zu generieren. Dieser Mehrwert ist nur gegeben, solange die Konkurrenz nicht das Gleiche bietet, oder der Kunde nicht weiß, dass die Konkurrenz das Gleiche bietet. 1. Ebene: Basis und Kernleistungen 2. Ebene: Aufbauleistungen: z.B. Fonds, Bausparen 3. Ebene: Spezialleistungen: Vermögensaufbau
• Welche Kriterien gibt es bei der Preisfeststellung Kundenmerkmale: persönliche Merkmale, Beziehungsphase, Beziehungsmerkmale Angebotsmerkmale: Service Level, Zahl der Leistungen, Vertriebskanal Leistungsnutzen: Dienstleistungsort, Dienstleistungszeit    
• Welche Vertriebskanäle in Banken gibt es Mobiler Vertrieb Telefonischer Vertrieb Internet Selbstbedienungsterminals  
• Erläutern sie das Konzept des Internen Marketing Der Mitarbeiter ist ein Qualitätsfaktor (siehe Servqual), deshalb ist die Einbindung der Mitarbeiter in der gesamten Service Value Chain nötig!   Problem: Karrierevorstellungen sind oft nicht vereinbar mit dem Beziehungsaufbau zum Kunden. In manchen Kreditinstituten ist eine zu enge Kundenbeziehung nicht gewünscht da evtl. Vorbehalte oder Zugeständnisse entstehen.   Mitarbeiterzufriedenheit = hohe Kundenzufriedenheit Mitarbeiterbindung = hohe Kundenbindung Das wichtigste Gut ist der Mitarbeiter und dieser muss über Anreize an das Unternehmen gebunden werden  
• Was versteht man unter Kapazitätsmanagement Die Nachfrage ist nicht gleich dem Angebot Die Nachfragelücke führt zu erhöhten Kosten, während die Kapazitätenlücke zu Kundenunzufriedenheiten Anlass geben kann.  Hieraus ergibt sich die Frage ob die Kapazität wirklich der Nachfrage angepasst werden muss.   Kosten müssen im Auge behalten werden und bei Stoßzeiten ist keine enorme Erweiterung der Kapazitäten möglich. Deshalb muss die Nachfrage durch Preispolitik (z.B. SB günstiger), Kommunikationspolitik (SB 24h geöffnet) oder Vertriebspolitik (z. B. mobiler Vertrieb) gesteuert werden.  
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