Marketing Controlling

Question 1

Mark Jeffery (Data Driven Marketing) - 2010

Accepted Answer

• Zentrale Nicht-Finanz Kennzahlen (1-5)• #01. Markenbewußtsein (Brand awareness)• #02. Bereitschaft zu Testen (Test-drive)• #03. Kündiger-Rate (Churn-Rate)• #04. Kundenzufriedenheit (Customer satisfaction)• #05. Response-Rate (Take-Rate)

Question 2

Der Einkaufs-Trichter

Accepted Answer

• Ein einfaches System, aber es funktioniert: das Marketing-Verhaltensmodell• Verschiedene Marketingaktivitäten führen denKonsumenten durch die Phasen:• Awareness (Aufmerksamkeit)• Evaluation (Abwägung)• Trial (Ausprobieren)• Loyalty (Markentreue)

Question 3

#01 Markenbewußtsein (Brand Awareness)

Accepted Answer

• Wie messen wir Awareness? –Durch Befragung • Ungestützt (unaided recall) -> wichtig!• „Wenn es um (Produkt/DL) geht, welcher Name (Firmaoder Produkt) fällt Ihnen als erstes ein?“• „Wenn es um (Produkt/DL) geht, welche anderenNamen (Firma oder Produkt) kennen Sie noch?“• Kampagne vorher/nachher• Gestützte/ungestütze Erinnerung• „…zahlt auf die Marke ein“• Rechtfertigung für reine Brand Awareness Kampagnen • Brand awareness = die Fähigkeit sich an ein Produkt odereine Dienstleistung zu erinnern• Top-of-Mind: erstplatziert auf der mentalen Shoppinglist• Wer war der 1. Mann auf dem Mond? – Und der zweite?Oder der dritte? -> Die ersten die einem in den Kopf kommen, sind die Brand awareness Produkte. • Übung: Wir messen Brand Awareness• Computer• Designer Jeans• Joghurt• Schokoriegel• Sekt• Smartphone• Zahnpasta

Question 4

Effizienz (Operatives Controlling)

Accepted Answer

• die Dinge richtig tun; der Aufwand soll im richtigenVerhältnis zum Ergebnis stehen, die Kosten-Nutzen-Rechnung ein Plus ergeben• to do the things right

Question 5

Effektivität (Strategisches Controlling=

Accepted Answer

• die richtigen Dinge tun; die Wirksamkeit des Tuns imGesamtzusammenhang und damit die Orientierung aufdas Ziel (Output) ist vorrangig• to do the right things

Question 6

Wirkungsmessung bei klassischer Werbung

Accepted Answer

Kommunikationswirkung: Kognitiv ->Zielgröße • Markenbekanntheit• Werbebekanntheit (Awareness)• Bekanntheit gestützt (Recall) -> Liste mit z.B. Automarken• Bekanntheit ungestützt (Recognition) (-> die die einem als erstes einfallen, sind einem am persönlichsten) Affektiv -> Zielgröße • Markenimage (0 Erhebung jeetzt -> nach Kampagne -> Image verbessert auf 1)• Einstellung zur Werbung (Attitude) behavioral (handlungsbezogen) -> Zielgröße • Kaufabsicht (Marktforschung ist recht unsicher, keiner würde nein sagen)• Weiterempfehlungsbereitschaft (Es feglt noch die Wiederkaufsrate -> Paypack)

Question 7

Die 5 „Gründe“ gegen Kennzahlen gestütztes Marketing …

Accepted Answer

• Hindernis 1: Überhaupt erst mal anfangen -> Wir wissen nicht, wie das geht• Hindernis 2: Kausalitäten – alles viel zu komplex -> Ursache und Wirkung nahezu unmöglich festzustellen• Hindernis 3: Uns fehlen die Zahlen und Daten -> Entweder B2B mit indirektem Verkauf oder -> Kundendaten nicht vorhanden wg. Datenschutz• Hindernis 4: Keine Zeit und keine Software -> Wir sind Marketing-Leute, die ITler reden nicht mit uns• Hindernis 5: Ja nichts verändern! -> Wir messen lieber nicht, weil wir uns dann überprüfbar machen

Question 8

#02 Bereitschaft zum Testen (Test-Drive, Evaluation)

Accepted Answer

• Evaluation (z.B. Probefahren)• Bereitschaft des Konsumenten, ein Produkt oder eine Dienstleistung vor dem Kauf auszuprobieren • Magische Formel im Autohandel -> 100 : 7 : 2,5 -> 100 Kontakte : 7 Probefahrten : 2,5 Verkäufe• Umsetzung in der Kommunikation -> Traffic Building• Für welche weiteren Branchen ist das auch eine Strategie? • Evaluation heißt auch Produktvergleich• Welche Benefits (Versprechen) des Produkts werdenherausgestellt?-> ALDI informiert (Qualität zum günstigen Preis)-> Apple (cooles Design und innovative Features)

Question 9

#03 Kündiger-Quote (Churn-Rate)

Accepted Answer

• Churn* = Anzahl der existierenden Kunden, die im Laufez.B. eines Jahres (bzw. von 30(90) Tagen) aufhören, dasProdukt zu kaufen bzw. den Dienstleistungsvertragkündigen. Churn-Rate =Kündiger pro Zeiteinheit/Kunden gesamt %

Question 10

#04 Kundenzufriedenheit

Accepted Answer

• CSAT(Customer Satisfaction) = Kundenzufriedenheit, gemessen an derWeiterempfehlungsbereitschaft -> „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt oderService einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“• Reichheld-Formel: Net Promoter Score -> Skala 0-10: -> 10 und 9: loyale Kunden, -> 7 und 8: indifferent, -> 0 bis 6: Kritiker, Nörgler -> NPS = %Loyale - % Kritiker • „Angebote sozialerNetzwerke wie Facebooksorgen dafür, dass einemdie eigenen Freunde sagen,was wichtig ist und wasnicht.“

Question 11

#05 Response Rate (Take Rate)

Accepted Answer

• Response Rate = Prozentsatz der Verbraucher, die einMarketing-Angebot annehmen.• Messzahl, wie erfolgreich eine Marketing-Kampagne auseiner taktischen Perspektive gearbeitet hat. Response Rate = Zahl der Rückläufer (Reagierer)/Zahl der Kontakte • Eingesetzt bei Nachfrage auslösenden Aktionen, aber auchgenerell, wenn ein „Call for Action“ gesetzt wird, eine klardefinierte Handlung, die der Verbraucher ausführen soll.• Beispiele:• Testangebot annehmen• Gutschein einlösen• Informations-Anforderung• White-Paper downloaden

Question 12

Learnings 1

Accepted Answer

• Brand Awareness #01 -> Eine starke Marke kann einen starken Kaufimpuls vermitteln und ermöglicht einen Premiumpreis. • Probierrate (Trial-Rate) #02-> Incentivierung des Ausprobierens-> Messung der Conversion-Rate • Churn #03• Messung der Loyalität• Churn-Reduktion steigert Profitabilität • Customer Satisfaction #04-> Goldene Marketing Kennzahl:-> Verbindet Branding mit Kundenbindung-> So wichtig wie Umsatzrentabilität • Response Quote #05-> Kennzahl für operationale Qualität des Marketing-> Steigerung der Response oder Senkung der Akquistionskosten als Hebel zur Verbesserung der Kostensituation

Question 13

Zentrale Finanzkennzahlen (6-9)

Accepted Answer

• Zentrale Finanzkennzahlen (6-9)• #06. Profit• #07. Kapitalwert (Net present value (NPV))• #08. Interner Zinsfuss (Internal rate of return (IRR)• #09. Rückfluss (Payback)• Zentrale Finanzkennzahl für kundenwert-orientierteEntscheidungsfindung• #10. Kundenwert (Customer Lifetime Value)

Question 14

#06 Profit

Accepted Answer

• Profit = Umsatz – Kosten• Allerdings: es gibt Firmen, die mehr in Absatzförderung,Verkaufsaktionen und Promotions investieren, um Umsätzeanzukurbeln, dabei aber zwangsläufig den Profit erstmalschmälern• Die Markführer investieren mehr in Markenbildung undKundenbindung und können so einen Premium-Preiserzielen und damit höheren Profit.• Deshalb ist Umsatz auch keine sinnvolle Kennziffer fürMarketing-Controlling... Preis vs. Profit • Den Konkurrenzkampf über den Preis zu führen istmeistens ein Verlustgeschäft, weil es die Profitabilitätzerstört.• „Über den Preis verkaufen kann jeder“• Alte Kaufmannsweisheit• Die Ausnahmen heißen „Discounter“ und funktionieren nur,solange das extreme Kostenmanagement klappt (schlankeStrukturen und Prozesse, Einsparungen an allen Stellen derVerwertungskette etc.). Profit vs. Marktanteil • Klassischer Konflikt zwischen Marketing und Vertrieb• Vertrieb orientiert sich meistens am Volumen, nicht amProfit• Die größten Verkaufskanonen haben dieunprofitabelsten Kunden• Kundenwertmethode und CRM sorgen hier für Abhilfe

Question 15

#07 Kapitalwert (Net Present Value – NPV)

Accepted Answer

• Der Kapitalwert einer Investition ist die Summe derBarwerte aller durch diese Investition verursachtenZahlungen (Ein- und Auszahlungen). Formel siehe Skript

Question 16

#09 Rückfluss (Payback)

Accepted Answer

• Wie lang dauert es, bis das Investment seine Kosten wiedereingespielt hat• Kurzer Payback = gut• Langer Payback = schlecht

Question 17

Financial Return on Marketing Invest (ROMI)

Accepted Answer

• ROMI = die Kombination der drei Kennzahlen -> #07 NPV (Nutzen minus Kosten = Profit. diskontiert überden Zeitraum) -> #08 IRR (Rate, wie sich das Geld zusammensetzt, das indie Kampagne geflossen ist) -> #09 Payback (wie lange es dauert, bis dasvorgeschossene Kapital wieder zurückkommt)• ROI ist out – Viva ROMI

Question 18

#12 Abschluss-Quote (Transaction Conversion Rate – TCR)

Accepted Answer

• TCR gibt den Prozentsatz an, wieviele Kunden das Angebot kaufen, nachdem sie sich von einem gesponsorten Link auf die entsprechende Website durchgeklickt haben • Mit TCR und CTR können wir Kennzahl #5 ermitteln:• Response-Rate = CTR x TCRProzentsatz der User, die die Anzeige gesehen haben, dann diese geclickt haben und auf der damit verlinkten Landingpage das Angebot angenommen haben.

Question 19

#13 Return des Werbebudgets (Return on ad money spent – ROA)

Accepted Answer

• Kennzahl #6 (Profit) für Internetmarketing:• Netto Revenue = wieviel Revenue bringt ein Click minus was hat er gekostet• Netto Revenue = R - CPC• Ohne Berücksichtigung des Warenwerts (weil nur durchlaufender Posten) • ROA = Netto Revenue / Kosten• Kennzahl für die Effektiviät des Einsatzes vonMedienausgaben im Internet• Bewertet die Qualität des Publishers• Das Equivalent des ROI in der Internet-Welt

Question 20

#14 Abbruch-Quote (Bounce Rate)

Accepted Answer

Bounse-Rate= (Usage-Dauer <5 sec / User pro t gesamt) *% • Bounce Rate = Prozentsatz der User, die den Seitenaufruf nach weniger als 5 Sekunden abbrechen (weil sie erkannt haben, dass die Seite nicht das enthält, was sie gesucht haben.)• Kennzahl für die Qualität der Landingpage

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