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Konsumentenverhalten und Marktforschung (Fach) / Lektion 06 (Forschungsdesign) (Lektion)

Diese Lektion wurde von Dennis1602 erstellt.

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• Grundlagen zu Forschungsdesign - Forschungsdesign = Beschreibung der Entscheidung eine Untersuchung durchführen zu wollen, inhaltliche Beschreibung aller gedanklichen Zusammenhänge -> Auslösung Marktforschungsprozess mit folgenden Fragen: -- Untersuchung selbst vornehmen oder fremd vergeben? Intern oder extern? -- Was ist die Grundgesamtheit? Welch Methoden (schriftlich, mündlich)? Wo erheben? -- Welcher Umfang (Voll- oder Teilerhebung)? Welche Stichprobe (zufällig, repräsentativ)? - Bsp. Schokoladenhersteller (Konkurrenz hat immer neue Produkte, wir nicht, Änderung muss her)
• Marktforschungsprozess - Problemerkenntnis (Methode der Befragung zur Lösungsbestimmung) - Zielsetzung festlegen (Briefing: Wann, Wer, Was, Wie viel, Welche Methode) - Planung Fragebogenstruktur (Hypothesen, Pretest, Überarbeitung) - Festlegung Auswahlverfahren - Durchführung der Marktforschungsbefragung - Auswertung/Interpretation der Marktforschungsbefragung - Ergebnispräsentation/Bericht - Maßnahmenplanung - i.d.P. wird ein solcher Prozess oft an ein Marktforschungsinstitut ausgelagert
• Forschungsdesignarten - explorativ - kausal - deskriptiv
• Exploratives Forschungsdesign - bedeutet wörtlich entdecken, herausfinden, ausprobieren - Beschäftigung mit wenig erforschten Themengebieten -> Ziel: Aufdeckung unbekannter Muster/ Strukturen zur Abgrenzung und Definition von Forschungsprojekten, Überblick verschaffen - hohes Maß an Kreativität/ Gedankenfreiheit - das Forschungsproblem noch nicht ausreichend definiert - Forschungsfragen und Hypothesen müssen erst noch entwickelt werden  - Methoden: Experteninterview, Pilotstudie (Vorbereitung/Grundlage für Hauptstudie) - z.B. kleine Stichprobe, Frageborgen bei Pilotstudie - z.B. Ministerium für Arbeit und Soziales beauftragt explorative Studie zum Thema „Familienpflege und Erwerbstätigkeit“, Durchführung mittels Leitfadeninterviews - Internetrecherche kann ebenfalls herangezogen werden, zurückgreifen auf bestehendes Datenmaterial
• Beschreibendes/ deskriptives Forschungsdesign - Marktuntersuchung zur Ableitung von Entscheidungen und Maßnahmen für das Marketing - i.G. zum explorativem FD ist das Problem bereits präzisiert - Ziel: Segmentbeschreibung, Häufigkeitsberechnungen, Aufstellung Prognosen über künftiges Verhalten - Methoden: -- Werbepretest (voraussichtliche Verhaltensweisen) -> Werbespot zeigen und anschließend Gruppendiskussion, Ableitung Meinungen, Einstellungen, Motive zur Überarbeitung der Werbung; pro: gegenseitige Inspiration, contra: nicht repräsentativ -- Werbeposttest (betrifft bereits geschaltete Werbung) -> Panelerhebung (Befragungsform über einen längeren Zeitraum, Befragung der Personen über gewissen zeitlichen Abstand); pro: Erkennung von Verhaltensänderungen, contra: Kostenintensiv und Verhaltensänderungen durch Bewusstmachung, da er ständig seine Gedanken aufschreibt („Paneleffekt“) -- Aufmerksamkeitsmessung mit dem Blickaufzeichnungsgerät (Aufbau der Werbeanzeige) -> wichtiges Instrument in Konsumgüterbranche zur Analyse von Werbungen, Verpackungen, Designs, Leseverlauf Werbebrief -- Messung der Gedächtniserinnerung (Erinnerungen an vorgegebene und nicht vorgegebene Spots) -- Methoden der Informationsverarbeitung (Gedanken während eines Einkaufs) -- Methoden zur Motivforschung (Schweißdrüsenmessungen, Speichelflussmessungen, Befragungen (mündlich, schriftlich, telefonisch, online) -- zu beachten für das Unternehmen: am ehesten verlässt sich der Konsumente auf die Empfehlung von Bekannten
• Kausales Forschungsdesign - Erforschung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen - Warum handeln Konsumenten wie sie handeln? - Welche Motive haben sie, um ein Produkt zu kaufen? - Welche demographischen Faktoren spielen eine Rolle und warum? - Warum greift Konsument zu einem Produkt und nicht zu einem anderen? - Datenverknüpfungen, Statistik, Experteninterviews - Unternehmen kann in Verbindung damit Experimente durchführen, die unter Ausschaltung aller störenden Einflussfaktoren die Wirkung einer interessierenden Variablen testet (Farbe, Form, usw.) - aufgestellte Hypothesen müssen auf Richtigkeit geprüft werden -> Auswahl Stichprobe oder Anlegung Kontrollgruppe
• Panelerhebungen (deskriptives FD) - i.d.R. Teilerhebungen - Befragungsform über einen längeren Zeitraum, Befragung der Personen über zeitlichen Abstand - Erfassung der Veränderungen in regelmäßigen Abständen - immer gleicher Personenkreis (Längsschnittsstudie, einmalige Umfrage wäre eine Querschnittst.) - durch Panelerhebungen gute Prognosen möglich - Arten: -- Handels-Panel -- Verbraucher-Panel -- Einzelhandels-Panel -- Großhandels-Panel - berühmtestes Panel in Haßloch als Testmarkt (GfK Behaviorscan), 3500 Haushalte, Abbild Deutschlands, TV-Sender und Zeitschriften, Schauen wie sich Werbung im Kaufverhalten auswirkt

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