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Konsumentenverhalten und Marktforschung (Fach) / Lektion 04 (Kollektive Determinanten des Kaufverhaltens) (Lektion)

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  • Allgemein - zusätzlich zu den persönlichen Determinanten (Aktivierung, Motivation, Einstellung) kommt auch die Persönlichkeit selbst (Involvement, Art des Lebensstils) - Persönlichkeit = Grundrahmen, in welchem aktivierende und kognitive Verhaltensmuster ablaufen (Prädispositionen d.h. Veranlagungen wie Werte und Involvement stehen mit der Persönlichkeit in wechselseitiger Beziehung) - Werte des Menschen unterliegen einem Wandel (umweltbewusster seit Fukushima-Katastrophe) - Involvement (Grad der Ich-Beteiligung beim Kauf) -> High und Low Involvement - Lebensstil (gekennzeichnet durch kulturelle und subkulturelle Verhaltensmuster der Person/Gruppe) - Konsumentenverhalten durch Reihe interner und externer Faktoren beeinflusst - bestimmte Aspekte wirken auf das Verhalten von Gruppen (kollektive Determinanten) - demografischer Wandel -> Seniorenprodukte/Dienstleistungen, jedoch nicht so kennzeichnen - kulturelle Unterschiede am Beispiel PKW-Werbung: Ger = Funktionalität, Sportlichkeit / USA = Individualität, Status / Skandinavien = Sicherheit, Preis
  • Referenzgruppen, Familie - Gruppe = Personen, die sich in wiederholten/nicht zufälligen wechselseitigen Beziehung zuei. befinden - Primäre Gruppen = betreffen engeren persönl. Kreis (Familie, Freunde, Wohngemeinschaft) - Sekundäre Gruppen = große Gruppen, die aufgrund formaler Umstände zusammengekommen sind (Arbeit, Verein, Kommilitonen) - Referenzgruppe = Gruppe, an deren Gruppenstandards sich eine Person orientiert und dazu gehören möchte (Gruppe von Gleichaltrigen, Gleichgestellten, Einkommen, Verhalten) - Familie = spezielle Gruppe (mind. 2 Personen), aufgrund Heirat, Blutsverwandtschaft verbunden, Kernfamilie, Großfamilie, Lebensgemeinschaft - haben alle einen mehr/minder großen Einfluss auf das Kaufverhalten des einzelnen Mitgliedes
  • Rollen der Familienmitglieder im Kaufentscheidungsprozess - Anreger: Initiative für die Anschaffung - Beeinflusser: Meinung hat Einfluss auf die Kaufentscheidung - Experte: Einbringen von Informationen in den Kaufentscheidungsprozess - Entscheider: Treffen der tatsächlichen Entscheidung - Käufer: Durchführung des Kaufaktes - Konsument: tatsächlicher Verwender - Kümmerer: Verantwortlich für Lagerung, Vorrat, Pflege, Reparatur
  • Familienlebenszyklus - Erste Phase: unverheiratet jung - Zweite Phase: verheiratet mit jungen Kindern - Dritte Phase: verheiratet mit älteren Kindern - Vierte Phase: verheiratet ohne Kinder (die Kinder haben das Elternhaus mittlerweile verlassen) - unterschiedliche Phase -> unterschiedlich hohes Einkommen -> untersch. Bedürfnisse - nach Maslow: wenn Bedürfniskategorie befriedigt wurde, strebt der Mensch die nächsthöhere Kategorie an, Bedürfnisse sind unbegrenzt vorhanden (Güter hingegen nur knapp)
  • Untersuchung über Rollenverteilung bei der Anschaffung versch. Güter/Dienstleistungen - Unterschiede Mann vs Frau - Mann dominat bei z.B. Bier, Kameras, Uhren (Spaß, Freiheit) - Frau dominat bei z.B. Weine, Ernährung (Sicherheitsbedacht) - Gemeinsam bei z.B. PKW, Reisen, TV-Gerät - U. können wertvolle Rückschlüsse ziehen für Berücksichtigung der versch. Gruppen bei der Marketingkonzeptplanung - für jede Zyklusphase zugeschnittene Produkte anbieten z.B. Kinderkollektion bei Harley-Davidson, Banken orientieren sich an den Phasen (Gutschein für Einschulung, Jeanskonto in der Jugend, usw.
  • Kultur, ethnische Herkunft, soziale Schicht - soziale Schicht = Gruppe, mit gleichen Merkmalen (Einkommen, Beruf, Herkunft), Unter-, Mittel-, Ober- - bezieht sich auf Position eines Individuums innerhalb der Gesellschaft - KF untersucht, ob sich Personen einer Schicht zugehörig fühlen oder bewusst abheben wollen - Snobeffekt = Konsument kauft bewusst teures Produkt, damit er sich zu einer bestimmten Schicht zugehörig fühlt, Abgrenzung, möglich durch Ratenkäufe, Leasing, Miete von Gebrauchsgegenstände z.B. Autos der Oberklasse durch Finanzierung auch führ Mittelschicht erschwinglich - Knappheit -> Einzigartigkeit (eigentlicher Snobeffekt) - U. muss Preispolitik beachten (ggf. hohen Preis wählen) oder Produktionssteuerung so wählen, dass Güter künstlich knappgehalten werden (Verstärkung des Snobeffektes) - Kultur = bezieht sich auf Merkmale/Gebräuche, die von Mitgliedern einer Gesellschaft geteilt werden (Sprache, Werte, Überzeugungen, Wertekonflikt (Nachhaltigkeit vs. Freiheit), Wertewandel) - Ethnische Herkunft = Gruppe von Menschen, die durch verschiedene gemeinsame Eigenschaften (Sprache, Kultur, Tradition, Religion, Gebräuche) verbunden ist, besitzen Gemeinschaftsbewusstsein
  • Ethnomarketing - systematische Zielgruppenansprache durch Unternehmen - Weiterentwicklung der Marktsegmentierung in Deutschland, Entwicklung eigenständiger Distributionswege, Kundendienstinstrumente, separate Kommunikation - spezielle Ausrichtung von Marketingkonzepten für bestimmte ethnische Zielgruppen z.B. für türkische oder osteuropäische Zielgruppen - kulturelle Eigenheiten/Verhaltensweisen berücksichtigen und auf spezielle Kundenbedürfnisse eingehen - Beispiel für zielgruppenspezifische Ansprache im Ethnomarketing: Islamic Banking, erlaubt keine Zinserhebung, Gewinne aus Glücksspiel, usw., bei Hausfinanzierung kauft die Bank das Haus und verkauft dem Kunden das Haus mit vorher festgelegtem erhöhtem Preis in Raten weiter
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