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Konsumentenverhalten und Marktforschung (Fach) / Lektion 03 (Individuelle Determinanten des Kaufverhaltens) (Lektion)

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  • Kognitiver Erklärungsansatz nach Meffert - Totalmodelle -- Strukturmodelle: betrachten Beziehung zwischen den versch. Konstrukten des Käuferverhaltens -- Prozessmodelle: betrachten die einzelnen Phasen des Kaufprozesses genauer - Partialmodelle -- intrapersonale Bestimmungsfaktoren: alles, was sich im Innern des Konsumenten abspielt (Persönlichkeit, Werte, Einstellung, Motiv, Emotion, Aktiviertheit/Involvement) -- interpersonale Bestimmungsfaktoren: alles, was von außen auf das Individuum einwirkt (Familie, Gruppen, soziale Schicht, gesellschaftliche Normen, Kultur)
  • Aktivierung - Fähigkeit eines Reizes (emotional, kognitiv oder physisch) etwas beim Konsumenten auszulösen: (innere) Erregung -> zunächst Verankerung im Unterbewusstsein ≠ Kognition - Kognition: Erkennen, d.h. bewusstes Denken und Verarbeiten von Informationen - Emotionale Reize: Freude, Scham, Kummer, Liebe, Optimismus, Schuldgefühle, Enttäuschungen, Geringschätzung, Aggression, Angst -- Schemata: z.B. ausgelöst durch erotische Bilder oder hungerndes Kind für Spendenaufruf -- mitleiderregender Werbung oder Werbung mit der Angst sind lt. UWG verboten - Kognitive Reize: gedankliche Konflikte, Gegensätze oder Überraschungen z.B. Werbespruch bei Heidelbeerpfannkuchen „Sie werden ihr blaues Wunder erleben“ - Physische Reize: Musik, Farbe, Berührung, Geruch z.B. frischer Kaffee im Verkaufsgespräch oder Musik im Supermarkt, Wohlfühlatmosphäre schaffen - Neuromarketing: Analyse der Hirnareale und deren Aktivierung, sichtbar machen der unsichtbaren Prozesse und Zustände im Gehirn des Konsumenten z.B. durch fMRT sichtbar gemachte Signale im Belohnungssystem des Konsumenten bei Geschmackstest zweier Getränke, anschließend Nennung der Marken, dann fanden Konsumenten das andere Produkt besser -> Identifizieren sich mehr mit der Marke (Markenimage)
  • Aktivierende Prozesse, die Unternehmen mit einbeziehen sollten - Chance, den Empfänger optimal anzusprechen (Aktivierungstechniken) - Wiederholungskontakte fördern die Verarbeitung und Speicherung der Werbebotschaft - Aktivierungstechniken bei der Gestaltung von Werbespots berücksichtigen - Musik und Düfte können die Aktivierung am Point of Sale erhöhen - Unternehmen können Empfänger gezielt durch die Gestaltung der Werbemittel aktivieren (Farbe, Emotionen, physische Reize) - Aktivierung stimuliert d. Informationsverarbeitung (Werbemittel müssen richtige Botschaft senden) -- Bumerang Effekt: Misslungene Aktivierung kann vom Beeinflussungsziel ablenken oder sogar dem Werbeziel widersprechen - Konkurrierende Werbung beeinflusst die Sensibilität der Empfänger - Eine stark aktivierende Werbung kann unerwünschte Nebenwirkungen haben (Beeinflussung der selektiven Wahrnehmung), Reizüberflutung (Ad Clutter)
  • Motivation - psychische Antriebskraft, die das Handeln mit Energie versorgt, zielgerichtet - Motivation ergibt sich aus Emotionen und einer kognitiven Handlungsorientierung - Bedürfnis = Gefühl des Mangels, mit dem Wunsch diesen Mangel zu beseitigen - z.B. Kino, Eis-Werbespot, Frau leckt am Eis, anschließend kommt Eisverkäufer rein und man kauft ein Eis (man hat Mangel festgestellt und möchte diesen beseitigen), Laboruntersuchungen von Speichelfluss haben dies bestätigt (Wasser läuft regelrecht im Munde zusammen)
  • Bedürfnispyramide (Maslow) - Existenzbedürfnisse (Essen, Trinken, Schlafen, Sexualität) - Sicherheitsbedürfnisse (Sicherung der Existenzbedürfnisse durch Einkommen, Rente, Vorsorge) - Soziale Bedürfnisse/Gruppenzugehörigkeit (Kommunikation, Liebe, Kontakt, Geselligkeit) - Wertschätzungsbedürfnisse/Anerkennung (Bedürfnisse nach Anerkennung, Status) - Selbstverwirklichungsbedürfnisse (Glück, Zufriedenheit)
  • Motivation (Allgemein) - Werbung orientiert sich an den Bedürfniskategorien (außer i.d.R. an der Existenzkategorie), z.B. Vodafone -> Kommunikation oder Versicherungen -> Sicherheitsgedanken, Vorsorge - wichtig für Unternehmen: Orientierung an den Bedürfnissen der Konsumenten (initiierte Bedürfnisweckung, Bedarfsbefriedigung vorhandener Bedürfnisse, Bedürfnisse der Konsumenten erforschen, Wirkung vorab testen) - geschlechtsspezifische Unterschiede bei z.B. Auto -> Frau interessiert sich mehr für Farbe/Form, Mann mehr für Leistung - Unternehmen nutzen den Verkauf von Luxusmarken massiv zur Befriedigung von Wertschätzungs- und Selbstverwirklichungsbedürfnissen (VW hat Bentley, BMW hat Rolls Royce Markenrechte) - Snobeffekt = anormales Kaufverhalten, Preis nebensächlich, antizipierte Exklusivität - Wenn es Unternehmen geling, Werbeslogans so zu formulieren, dass explizit darin Emotionen angesprochen werden, sind sie womöglich bestimmende Kräfte für den Erfolg oder Misserfolg von Marken (McDonalds -> „Ich liebe es“)
  • Einstellungen - innere Bereitschaften eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren - Objekte der Einstellungen: Produkte, Personen, Themen - Begriff Einstellung umfasst mehr als nur Motivation - Einstellungen beim Menschen entstehen durch Lernprozesse / Erfahrung (auf Grundlage des entwickelt ein Mensch Überzeugung, Vorurteil, Meinung zu einem bestimmten Objekt) - je positiver die Einstellung zu Produkt / Dienstleistung, umso höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit - Formen von Einstellung -- affektiv: gefühlsmäßige Einschätzung zu einem Produkt -- kognitiv: das subjektive Wissen betreffend, hat sich aufgrund von Informationen, Argumenten und Meinungen bewusst im Gedächtnis gespeichert -- konativ: Verhaltensabsicht und Kaufbereitschaft einem Produkt gegenüber - Unternehmen müssen so handeln, dass Einstellungen/Werte identifiziert werden und durch Werbung bedient werden (Werte = verfestigte Einstellungen) - Wertetyp -> Definition -> umfasst die Werte - Selbstbestimmtheit, Self-Direction -> unabhängiges Denken/Handeln -> Freiheit, Kreativität - Stimulation -> verlangt nach Abwechslung -> aufregendes/abwechslungsreiches Leben - Genussorientierung, Hedonism -> Freude/sinnliche Befriedigung -> Genuss - Leistung, Achievement -> persönlicher Erfolg -> Ambition, Einfluss, Können - Macht, Power -> sozialer Status, Dominanz über Menschen -> soziale Macht, Besitz, Autorität
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