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Konsumentenverhalten und Marktforschung (Fach) / Lektion 02 (Modell des Kaufprozesses) (Lektion)

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• Fragen bei der Kaufentscheidung - Überlegen Konsumenten lange vor dem Kauf? - Wie vollzieht sich der Kaufprozess? - Was ziehen die Konsumenten zu Rate, um Entscheidung zu treffen? - Gibt es unterschiedliche Kauftypen?
• Phasen des Kaufprozesses - Vorkaufphase (Problemerkennung, Interne/Externe Info-Suche, Bewertung bzw. Evaluierung) - Kaufphase (Alternativenidentifikation, Intentionsentwicklung, Kauf) - Nachkauf-/Nutzungsphase (Konsum/Nutzung, Bewertung bzw. Evaluierung, Entsorgung oder Beschwerde)
• Einflussvariablen auf Kaufentscheidungsprozess - Umwelteinflüsse v. außen (kulturelle Einflüsse, soz. Schichtzugehörigkeit, Familie, Lebenssituation), interpersonal - Individuelle Eigenschaften (Einkommenshöhe, Kaufmotive, Einstellung, Persönlichkeit), intrapersonal
• Vorkaufphase - Bedürfniserkennung/Problemerkenntnis seitens des Konsumenten -> Informationssuche -> Evaluierung (Bewertung) -> Auswahl von Alternativen - Intensität des Phasendurchlaufs abhängig von verschiedenen Determinanten - a) Involvement -- Beteiligung, Engagement eines Konsumenten beim Kauf, -- bei Kamerakauf höhere Anstrengung, High Involvement -- Kauf Käse oder Butter (habitualisierte Kaufentscheidung, gewohnheitsmäßig), geringere Anstrengung, Low Involvement  - b) Typ der Kaufentscheidung -- je nachdem welcher Typ vorliegt -> mehr oder weniger intensive Vorkaufphase -- Rationaltyp (bestmögliche Suche und Bewertung von Infos, überlegter Mitteleinsatz, Problemlösungsverhalten, extensive Kaufentscheidung) -- Gewohnheitstyp (Verzicht auf neue Lösung, routinemäßiges Handeln, reduzierter geistiger Aufwand auf Wiedererkennung der Marken, habitualisierte Kaufentscheidung) -- Impulskauf (spontaner Reizkauf, emotional, schnell, spontan, geringe gedankliche Steuerung, durch Produktinformation ausgerufene Kaufreaktion, impulsive Kaufentscheidung) -- Sozial abhängiges Kaufverhalten (starke Umwelteinflüsse, Käufer lässt sich von Normen leiten, z.B. Kauf eines Produktes zur Konsumdemonstration, wie im Bekleidungsbereich) -- Verkaufsgespräch abhängig von Typen des Kaufverhaltens, z.B. benötigt der Impulskäufer keine weiteren Infos oder Broschüren, wäre kontraproduktiv, schnell zum Kaufabschluss kommen -- i.d.P. wichtig diese Typen zu erkennen, Konsumentenforschung (Befragung, usw.) - c) Neuigkeitsgrad des Produktes -- altbekanntes Produkt vs. Produktneuheit, Informationsbeschaffung unterschiedlich intensiv, Kunden mit in die Produktentwicklung einbeziehen (Kreativitätstechniken, Gesprächsrunden) - d) Transparenz des Angebotes -- per Internet, Stiftung Warentest, Marktüberblick, Preisvergleiche - e) Form der Information -- unabhängige Testberichte, Internetpräsenz des U., Social Media, Aufwand nicht unterschätzen - f) Zeit -- die in Kaufentscheidung investiert wird - g) Art des Produktes -- Gebrauchs- oder Verbrauchsgut, personen- oder sachbezogene Dienstleistung (Friseur o. Vers.) - h) Häufigkeit des Kaufes -- einmalig, mehrmals, gelegentlich, häufig
• Ablauf der Vorkaufphase - Problemerkenntnis -- Konsument muss Bedürfnisse erkennen, Abgleich Istzustand mit Idealzustand -- keine Diskrepanz -> kein Bedürfnis, besteht Diskrepanz -> Bedürfnis -- Autofahrt, kein Benzin mehr, Bedürfnis erkannt (offensichtliches Problem) -- Phänomen der Gelegenheitserkennung, neues Bedürfnis wird geweckt, obwohl altes Produkt noch gut ist, häufig in der Mode, vorhandenes Produkt wird künstlich veraltet -- immer kürzere PLZ in Modebranche, großes Unternehmerpotenzial -- vorhandenes Problem, Erscheinung jedoch später z.B. kaputter Koffer (latentes Problem) - Informationssuche -- erfolgt im Gedächtnis des Menschen (intern) und der Umwelt des Konsumenten (extern), kognitive/gedankliche Prozesse (auf Basis von Meinungen, Informationen, Argumenten über ein Produkt) -- je komplexer anstehende Entscheidung ist, desto umfangreicher wird die Informationssuche - Evaluierung und Auswahl von Alternativen -- Prozess zur Beschreibung, Analyse, Bewertung eines oder mehrerer Produkte -- wie umfassend der Prozess durchgeführt wir hängt wieder von den o.g. Kriterien ab -- je nach Kaufverhaltenstyp werden verschieden große Auswahl an Alternativen herangezogen
• Verhalten bei Vorliegen von Alternativen - extensive Kaufentscheidung (choice set): Ausmaß kogn. Kontrolle/Anzahl betracht. Alternativen sehr groß - limitierte Kaufentscheidung (evoked set): Ausmaß kogn. Kontrolle/Anzahl betracht. Alternativen groß/mittel - Habitualisierte KE und Impulskäufe: Ausmaß kogn. Kontrolle/Anzahl betracht. Alternativen sehr gering
• Kriterien für die Bewertung von Alternativen - Herkunft des Produktes (made in) - Preis (hochpreisig, niedrigpreisig) - physikalische Eigenschaften (Qualität, Verarbeitung, Material, Funktion) - ästhetische Eigenschaften (Farbe, Form, Design) - zusätzlich angebotene Serviceleistungen (vor, während, nach dem Kauf) - symbolische Eigenschaften (Markenname, Image)
• Wichtig für Unternehmen - Wissen welche Kriterien der Konsument zur Alternativenauswahl heranzieht - Stärken/Schwächen des Produktes stärken/abbauen (SWOT Analyse), Unternehmens- und Umweltanalyse - bei kommunikativen Maßnahmen auch auf die Befriedigung der Bedürfnisse und wirklichen Produktnutzen eingehen (Tue Gutes und sprich darüber)
• Kaufphase - Vorkaufphase -> Evaluierungsprozess (Alternativen gefunden, bewertet und entschieden) - Ablauf der Kaufphase: Alternativenidentifikation, Intentionsentwicklung (ein best. Produkt kaufen wollen), Kauf (Kaufentscheidung beeinflusst durch Einflussfaktoren und Kaufabwicklung) - zeitliche Verzögerung des tatsächlichen Kaufaktes (z.B. Budgetrestriktionen, Produkt nicht lieferbar, neue Infos verfügbar, Verkäufer weist auf neues Produkt hin), Prozess kann fortgesetzt, beschleunigt oder pausiert werden
• Einflussfaktoren beim persönlichen Verkauf - von elementarer Wichtigkeit, dass auf Kriterien geachtet wird seitens des Unternehmens - verbale Kommunikation (Sprechtempo, einfache/komplexe Sprache, Deutlichkeit - nonverbale Kommunikation (Blick, Mimik, Gestik, Körperhaltung, Gestaltung der Umgebung) - positiv oder negativ z.B. Mimik (freundliches Lächeln vs. starrer Gesichtsausdruck) - Kaufakt könnte an den o.g. Punkten scheitern, zusätzlich vielleicht Unfreundlichkeit des Verkäufers, keine Kreditkartenzahlung möglich -> Konsument kann sich umentscheiden - Unternehmenssicht: MA Schulung/Training, Durchführung Test-Kaufgespräche, um mit positiver Ausstrahlung auf den pot. Kunden einzuwirken - Einkaufsstätte hat ebenfalls Einfluss auf die Kaufentscheidung, deshalb Kriterien beachten, USP bzw. Wettbewerbsvorteil ggü. Onlineshops
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• Kriterien bei der Wahl der Einkaufsstätte - Name, Image und Bekanntheitsgrad der Einkaufsstätte - Erreichbarkeit und Standort - Garantieleistungen (Liefer-, Geld-zurück-, Umtausch-, Frischegarantie) - Einrichtung und Gestaltung der Einkaufsstätte - Sortimentsumfang (Breite und Tiefe) - Qualität der Produkte - Art der Bedienungsform, Serviceleistungen - Preispolitik und Finanzierungsmöglichkeiten - Freundlichkeit und Kompetenz des Personals -- Einkaufszonen umso besser beurteilt, je orientierungsfreundlicher und lebendiger sie sind, je bunter, heller, lebendiger, wärmer, usw. -- nach Produktentscheidung -> Kaufabwicklung (wichtig: Zahlungsart, Lieferung, Service, Montage)
• Nachkaufphase - Ablauf: Konsum/Nutzung -> Evaluierung -> Beschwerde -> Entsorgung - es erfolgt der Konsum bzw. Nutzung des Produktes - Utilitaristischer Konsum (zweckmäßige Nutzung, Waschmaschine hat zweckorientierten Nutzen) - Hedonistischer Konsum (Genussorientierung, Spaß, z.B. Sportwagen)
• Beschwerde - Konsument vergleicht kognitiv nach dem Kauf die erwartete mit der tatsächlichen Leistung -> Kundenzufriedenheit (Abgleich Soll-Ist-Leistung) - Ergebnis: Erwartungen nicht erfüllt -> unzufrieden, Erwartungen erfüllt -> zufrieden, Erwartungen übertroffen -> Kunde begeistert - kann Meinung bekannt geben per Meinungskarte, Telefonhotline, schriftlichen Beschwerde oder Kundgabe im Bekanntenkreis des Konsumenten - Unternehmen wollen aufgrund der Marktsättigung möglichst lange Kundenbeziehung - früher nach Kauf Beziehung abgeschlossen, heute entsteht durch Kundenzufriedenheit erst eine Kundenbindung, ggf. treten auch Wechselbarrieren auf (z.B. Bahn, wer Bahn fahren will muss mit DB fahren) - wichtig: Umgang des Unternehmens mit Kritik/Beschwerden -> Konsument muss U. als zuverlässigen Ansprechpartner ansehen der Beschwerde als wertvolle Info zur Verbesserung sieht und anschließend beide Parteien gereift aus dem Prozess herausgehen -> Entstehung Kundenloyalität
• Wirkungskette Kundenbindung - Kundenakquisition (Kauf/Inanspruchnahme) -> Erstkontakt -> Kundenzufriedenheit (Bewertung Soll-Ist-Vergleich) -> Kundenloyalität -> Kundenbindung (Positive Einstellung, Vertrauen) -> Kundenwert (Wiederkauf, Cross-Buying)
• Kundenbindungsinstrumente - Kundenzeitschrift (unentgeltliche, periodische Publikationen vom Handel) - Kundenkarten (Funktionen: Kredit, Bonus, Rabatt, Paybackkarten zur Informationsgewinnung und individuellen Dialog) - Kundenclubs (Mitgliedschaft zur Stärkung der emotionalen Bindung) - Bonusprogramme (Naturalrabatte, Bonuskarte beim Bäcker) - Events (Veranstaltungen für besondere Zielgruppen) - Coupons (geldwerter Vorteil, sollen beim Verbraucher zur Verhaltensänderung führen) - Beschwerdemanagement (aktives Wiederherstellen der Kundenzufriedenheit führt zu Kundenbindung)
• Suchmaschinenmarketing (SEM) - Suchmaschinenwerbung (SEA) -Suchmaschinenoptimierung (SEO) - dadurch gezieltere Kundenansprache, Nischen besetzen

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