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Internationales Marketing (Fach) / Lektion 09 (Internationaler Marketing-Mix) (Lektion)
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- Internationaler Marketing-Mix (Allgemein) - Ausgestaltung des intern. Marketing-Mix hängt von der grundsätzlichen Ausrichtung des U. ab, Festlegung der Anpassung an ländersp. Besonderheiten neuer Märkte, ähnliche oder identische Marktbearbeitung - Muss für jeden Bereich Differenzierungs- und Standardisierungsmaß festlegen
- Ausgestaltung bei Stammlandorientierung - Übertragung des im Heimatland eingesetzten Marketing-Mix-Konzeptes auf die Auslandsmärkte (Lead Country Ansatz -> Übernahme Marketingbearbeitungskonzeption von Stammland auf Auslandsmarkt) - Keine Anpassung an intern. Märkte (Ausnahmen meist nur bei rechtl. Anforder.) -> Grund: Konzept erzielt gute Wirkung oder Auslandsgeschäft ist nicht von großer Bedeutung (ethnozentrisches Vorgeh.) - Vorgehensweise nur dann geeignet, wenn Ausland bzgl. der Kriterien wie Stammland aufgestellt ist (Kommunikationsanforderungen, Distributionsstrukturen, Verwendungsmöglichkeiten) - Produktpolitik (ethnozentrische Standardisierung): weitestgehend unmodifizierte Ausweitung der nationalen Produkte auf andere Märkte (Produkt, Verpackung, Markierung, Dienstleistung) - Veränderungen bei sprachlicher, rechtlicher oder technologischer Unterschiede - Bei zu großen Änderungen erfolgt kein Markteintritt, da Stammland-Orientierung mit Kostendegressionseffekten verbunden sind, die dann nicht ausgeschöpft werden können - Fallbeispiel Built-in-Flexibility bei mobilen Endgeräten -> unterschiedliche Frequenzen USA und Europa -> in Handys wurde Umschaltautomatik eingebaut -> bessere Möglichkeiten der Standardisierung - Markenpolitik Vereinheitlichung (Name, Zeichen), sprachliche Unterschiede beachten, ggf. Anpassung - Preispolitik (besonders stark lokalen Einflussfaktoren ausgesetzt) -> intern. Preisstandardisierung - Preisdifferenzierung orientiert sich stark an d. Individualität der LM (Kaufkraftniveau, Preisbereitschaft) - Problem „Price Escalation“ -> gleiche Nettopreise, aber höherer Endpreis aufgrund Zoll, Transport, usw., höhere Preise auf im Ausland als auf Heimatmarkt - Kommunikationspolitik entspricht der auf dem Heimatmarkt realisierten Kommunikationsstrategie: im Grundsatz werden die gleichen Kommunikationsbotschaften und Medien auf allen Märkten eingesetzt (Beachtung: verständliche Botschaft, gleiche Assoziationen, kulturelle Unterschiede), dann Synergienutzung und kein Auftreten von Verwischungseffekten - Distributionspolitik: einheitliche Wahl und Ausgestaltung der Absatzkanäle, Übertragung der heimatlichen Distributionsstrategie auf die Auslandsmärkte, Aufbau eines eigenen D-Systems z.B. Außendienst, Vertriebsniederlassungen, vertragl. Vertriebssysteme - Prüfung der Chancen, Risiken, Kosten, Nutzen - Vorteil/Nachteil: Kostenvorteile, Vermeidung Mehrfachaufwendungen, Aufbau intern. Markenimage, Nutzung Erfahrungseffekte, Koordinationsvorteile durch Möglichkeit ein zentralisiertes Distributionssystem aufzubauen, standardisierte Vorgehensweise und Einsatz gleicher Absatzmittler kann Markteintritte erleichtern, ggf. Abhängigkeiten von Absatzmittlern, mangelnde Beachtung von Kulturunterschieden