Strategisches Management (Fach) / Teil VI (Lektion)

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• Was ist ein strategischer Geschäftsbereich? Synonym: strategisches Geschäftsfeld, strategische Geschäftseinheit Def.: Teil einer Organisation, für die es einen abgegrenzten externen Markt gibt für Güter oder Dienstleistungen gibt. Abgrenzung: Marktbasierte und Fähigkeitsbasierte Kriterien. Die Einrichtung einer Struktur, die auf strategischen Geschäftsbereichen basiert, erkennt dran, dass eine einzige strategische Vorgehensweise oft ungeeignet ist für große mannigfaltige Unternehmen oder multinationale Firmen ist.
• Wie entstehen Wettbewerbsvorteile? 1. Externe Quellen des Wandels:   A) veränderte Kundenanforderungen  B) veränderte Preise  C) Technologischer Wandel Die Heterogenität der Unternehmensressourcen hat Einfluss auf die Differenzierungsmöglickeiten Einige Unternehmen können schneller und effizienter bei der Ausnutzung von Veränderungen reagieren 2. Interne Quellen:   Einige Unternehmen haben größere Kreativitäts- und Innovationspotenziale
• Wie können Wettbewerbsvorteile aufrecht gehalten werden? durch verhindern einer Nachahmung mittels Verteidigungs/isolierungsmaßnahmen: Vorraussetzung für eine Nachahmung sind: 1. Identifizierung des Vorteils Abwehr: Verschleierung überlegener Leistungen 2. Überzeugung/Antrieb 1. Abwehr: Abschreckung der Imitatoren durch signalisieren von aggressivem Verhalten 2. Abwehr: Vorweghandeln, Betätigung aller möglichen Investitionsmöglichkeiten 3. Diagnose/Analyse Abwehr: Schaffung "kausaler Ambiguität"; Quelle der Wettbewerbsvorteile verschleiern 4. Aneignung/Akquisition der notwendigen Ressourcen  Förderung der Immobilität und Kopierprobleme der Ressourcen und Fähigkeiten, auf denen der Wettbewerbsvorteil beruht
• Welche Strategie Alternativen gibt es? Brachen weit: Ein Wettberbsvorteil durch:       A) Kostenvorteil       (vergleichbares Produkt zu geringeren Kosten)       B) Differenzierungsvorteil        (Preisaufschlag für einzigartiges Produkt) Segmentspezifisch:        A) Fokussierungs-Strategie der obigen Strategien
• Wie definiert Porter die Wettbewerbsstrategie? Wettbewerbstrategie: Einnahme einer offensiven oder defensiven Haltung um eine verteidigungsfähige Position auf dem Markt zuerlangen um erfolgreich mit den "five forces" agieren zu können und um dabei einen möglichst hohe Rendite zu erwirschaften.
• Kostenführerschaft: Nenne wesentliche Elemente der Strategie sowie Ressourcen und Organisatorische Anforderungen. Kostenführerschaft: Wesentliche Elemente: Skaleneffekte in der Produktion Fertigungsgerechtes Design Kontrolle der Gemein- und F&E-Kosten Prozessinnovation Auslagerung (z.B. in Niedriglohnländer) Vermeidung von Kleinkunden Ressourcen und Organisatorische Fähigkeiten Zugang zu Kapital Mit quanitativen Zielen verbundenes Anreizsystem Aufgaben- und Funktionsspezialisierung Prozesstechnische Fähigkeiten Regelmäßige Berichte / Starke Kontrolle Enge Kostenkontrolle
• Differenzierung: Nenne wesentliche Elemente der Strategie sowie Ressourcen und Organisatorische Anforderungen. Westentliche Elemente: Betonung von      Markenwerbung,      Design,      Dienstleistungen,      Qualität Innovative Neuproduktentwicklung Eingehen auf individuelle Käuferwünsche Ressourcen und Anforderungen: Kreativtität F&E Kompetenzen Marketingfähigkeiten Produktteschnische Fähigkeiten Funktionsübergreifende Koordintion Mit qualitativen Zielen verbundenes Anreizsystem
• Wie wird kann eine Kostenführerschaft erreicht werden? Durch: Skaleneffekte Geringe Beschaffungskosten Lerneffekte Produktionsverfahren Produktgestaltung Kapazitätsauslastung Residuale Effizienz  - Organisatorische Überflüsse  - Motivation und Unternehmenskultur  - Managementeffektivität
• Wie entwickelt sich die Erfahrungskurve mit Erhöhung der Outputmenge? Mit jeder Verdopplung des kumulierten Outputs eines Produkts reduzieren sich die Stückkosten um einen konstanten Prozentsatz von 20-30%
• Wie kann die Differenzierungstrategie analysiert werden? 1. Differenzierungsanalyse der Nachfrage-Sicht. 2. Differenzierungsanalyse der Anbieter-Sicht.
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• Erkläre die Differenzierungsanalyse der Nachfrage-Sicht. Analyse der Kundennachfrage und -bedürfnisse Beispiel: Welche Anforderungen an ein Produkt sind für den Kunden von Bedeutung --> Southwest Airline konnte sich über die für die Kunden relevanten Merkmale "Attribute der Flugleistung" und "Service Attribute" deutlich von der Konkurrenz differenzieren. Herausfinden der für den Kunden relevanten Anforderungen durch Marktforschung: Conjoint-Analyse i.V.m. Clusteranalyse Wertkurven-Analyse Laddering-Technik [Tiefeninterview mit Hilfe von "Warum"-Fragen] Von Bedeutung der Analyse sind vorallem soziale und psychographische Faktoren Die Analyse unterscheidet sich in eine breite oder fokussierte Differenzierung 
• Erkläre die Differenzierungsanalyse der Anbieter-Seite. Ausschlaggebend ist den Differenzierungsparameter zuerkennen [also den Treiber der Einzigartigkeit] Mögliche Differenzierungsparameter sind: Produktintegrität   --> Konsistenz der Differenzierung Signalisierung und Reputation Marken [als Garantien für z.B. Qualität] Kosten der Differenzierung   --> indirekte Kosten   --> direkte Kosten Zur Ermittlung der Differenzirungsparameter können unter anderem folgende Methoden verwendet werden:    A) Wertkettenanalyse   B) Differenzierungsanalyse
• Erkläre den Aufbau und die Funktion der "strategischen Uhr" Die strategische Uhr stellt die konkurrenzfähigen Strategieoptionen eines Unternehmens dar. Parameter: wahrgenommener Nutzen des Produktes hoch gering                                 gering                   hoch                                                Preis Position 1= geringer Preis, geringer wahrgenommener Nutzen = 7:30 Pos. 1 = No frills                                         geringster Preis,      kleiner Nutzen       (Ryanair) Pos. 2 = niedrieger Preis                            kleiner Preis,           mittlerer Nutzen     (Medion) Pos. 3 = Hybrid                                           kleiner Preis,           hoher Nutzen         (Toyota) Pos. 4 = Differenzierung                             mittlerer Preis,         höchster Nutzen     (Apple) Pos. 5 = konzentrierte Differenzierung       hoher Preis,             mittlerer Nutzen      (Prada)__________________________________ Pos. 6 = zum Scheitern verurteilte Strategie Pos. 7 = zum Scheitern verurteilte Strategie Pos. 8 = zum Scheitern verurteilte Strategie
• Mit welchen allegmeinen Maßnahmen können Wettbewerbsvorteile BEWAHRT werden? 1. Lock-In Maßnahmen um sich auf dem Markt zu etablieren: Größe und Marktdominanz erreichenFirst-Mover-Vorteil erzielenVerstärkungKonsequente Durchsetzung 2. Preisbasierte Strategien: reduzierte Gewinnspanne akzeptiereneinen Preiskrieg gewinnenKosten reduzierenKonzentration auf spezifische Segmente 3. Differenzierungs Strategie Gewinne reinvestierenNachahmung erschwerenWettbewerbsvorteil bestimmende Ressourcen immobilisieren
• Wie sieht das Rahmenwerk für eine Strategie gegen neue, niedrigpreisige Wettbewerber aus? Frage 1)   Werden mir jetzt oder künftig Kunden genommen? Nein --> Wettbewerber beobachten Ja    --> Aussage X) Aussage X) Keinen Preiskrieg anfangen; Erhöhung der Differenzierung der Produkte durch neine Kombination von Taktiken Frage 2) Sind genug Kunden bereit mehr für die gebotenen Leistungen zu zahlen Ja  --> Differzierung verstärken, Umstrukturierung des Unternehmens um den Preis der gebotenen Leistung zu minimieren Nein --> Lernen mit einer kleinen Firma zu leben oder mit anderen Unternehmen zu funsionieren, oder konkurrente Firmen zu übernehmen --> Frage 3) Frage 3) Wenn ich ein Niedrigpreis-Unternehmen gründe, wird es synergien mit meinem bereits existierenden Unternehmen generieren? Nein --> Differenziernug verstärken, Umstrukturierung des Unternehmens um den Preis der gebotenen Leistung zu minimieren Ja  --> Greifen sie den Konkurrenten an, indem sie ein Niedrig-Preisunternehmen gründen.
• Wie können Wettbewerbsvorteile im Hyperwettbewerb aufgeholt werden? [Erfolgreicher Angriff] Überwindung der Grundlagen des Wettbewerbvorteils durch: Nachahmung Strategischer Neupositionierung Blockierung des First-Mover-Vorteils Eintrittsbarrieren überwinden [Erfolgreiche Verteidigung] Bei sogenennaten Hyperwettbewerbsbedingungen können folgende Maßnahmen sinnvoll sein: Grundlage des Erfolgs ausschlachten Kleine Schritte können effektiver sein als große Schritte Bruch des Status Quo Unvorhersehbar handeln den Konkurrenten in die Irre führen
• Welche Wettbewerbsvorteile können durch Kooperationen entstehen? Wettbewerbsvorteile entstehen durch: Erhöhte Vertriebskraft Erhöhte Kaufkraft Erhöhte Eintrittsbarrieren Vermindertes Risiko der Substitutionen Eintritt in neue Märkte Gemeinsame Arbeit mit den Kunden Erwartungen der Interessensgruppen

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