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marketing und vertrieb (Fach) / Marketingplanung (Lektion)

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• Einordnung der Marketing-Aktivitäten in den Betrieb fallweise Erledigung durch Verkaufsabteilung Stabsstelle beim Verkauf eigenständige Marketing-Abteilung neben Verkauf übergeordnete Marketing-Abteilung Marketing-Management als übergeordnete Aufgabe
• Marketing Konzeption (P1) Umfassender Plan von langfristiger Zielsetzung über Strategien bis zum operativen Einsatz der Marketing-Instrumente, der auf Kenntnis der Märkte basiert.
• Marketing-Prozess Ist-Analyse (Marktforschung, Konkurrenzanalyse) Prognose Zielformulierung Strategieentscheidung Festlegung Marketing-Mix Umsetzung Controlling
• Marketing-Ziele und Zielarten (P1) Ziel = angestrebter Zustand, Formulierung läßt Strategie (den Weg zum Ziel) offen Zielarten: quantitativ (unmittelbar in Zahlen auszudrücken), qualitativ (auf Merkmale bezogen, nur auf Umwegen in Zahlen auszudrücken) Zielformulierung: SMART Bsp.: Ökonomische Ziele (quanitativ): Marktanteil (absolut = gemessen am Marktvolumen, relativ = gemessen am Marktführer), Gewinnentwicklung, Umsatzziel Außerökonomische Ziele (qualitativ):etablieren in einem bestimmten Preissegment, Bekanntheitsgrad, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung
• Marketingstrategien Mittel- bis langfristig wirksame Entscheidung über den zur Zielerreichung einzuschlagenden Weg, Grundlage für taktische und operative Entscheidungen über den Einsatz der Marketinginstrumente.
• Arten von Strategien Je nach Inhalt der Entscheidung über: Absatzmarkt (räumlich oder nach Zielgruppen) Wettbewerbsverhalten (gegenüber Konkurrenten oder hinsichtlich eines Wettbewerbsvorteils) Wachstumspläne und -richtung vorrangige Art der Kundenbeeinflussung Zeitpunkt des Markteintritts bei neuen Märkten
• Strategien Absatzmarkt und Zielgruppen (P1) Räumlich: regional - national - global Zielgruppen: Undifferenziert (Bearbeitung aller Zielgruppen und damit des Gesamtmarktes) Differenziert (Segmentierung des Marktes in unterschiedliche Zielgruppen, die auch mit unterschiedlichen Kombinationen der Marketinginstrumente angesprochen werden) Konzentriert (Bearbeitung nur einer Zielgruppe und damit eines Teilmarktes)
• Strategien Wettbewerbsverhalten (im Oligopol) Kooperationsstrategie = Zusammenarbeit zur Marktentwicklung, Abstimmung über gemeinsame Interessen, technische Kooperationen Anpassungsstrategie = Ableitung des eigenen Verhaltens aus dem der Wettbewerber oder des Marktführers, entweder imitativ (nachahmend) oder ausweichend als Suche nach Markt-Nischen Konfliktstrategie = auf Erhöhung des eigenen Marktanteils gerichtet, Konflikt über Produktinnovation oder Preiskampf bis hin zu Verdrängungswettbewerb
• Fünf Wettbewerbskräfte (Porters Five Forces) (P) = Branchenstrukturanalyse 5 Einflußfaktoren und potentielle Risiken auf die Wettbewerbssituation eines Unternehmens: Lieferanten (Verhandlungsstärke der Lieferanten und Abhängigkeit) Kunden (Verhandlungsmacht der Abnehmer bez. Preis, Qualität, Sortiment) potentielle neue Konkurrenten (unberechenbar) Substitutionsprodukte (technische Entwicklung, Umweltgesetze, Bsp. Auto vs. Mietwagen) vorhandene Wettbewerber in der Branche (Rivalität unter Unternehmen)
• Wettbewerbsnormstrategie nach Porter (Wettbewerbsanalyse) (P) Vergleich des strategischen Vorteils durch besondere Produkte oder Preisvorsprung mit der Abdeckung des Zielmarkts (Gesamtmarkt oder nur ein Marktsegment) Dadurch entsteht folgende Vier-Felder-Matrix: Qualitätsführerschaft (besondere Produkte + Gesamtmarkt) (z. B. Design, Service - Aldi heute) Preisführerschaft (Preisvorsprung + Gesamtmarkt) (z. B. Discountstrategie - Aldi früher) Produkt-Segment-Spezialisierung (besondere Produkte + Marktsegment) (Marktnische) Segment-Niedrigpreisstrategie (Preisvorsprung + Marktsegment)
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• Wachstumsstrategie (Ansoff-Matrix) (P3) Unterscheidung zwischen bestehenden Märkten und neuen Märkten gegenüber bestehenden Produkten und neuen Produkten. Dadurch entsteht folgende Vier-Felder-Matrix: Marktdurchdringungsstrategie (bestehende Märkte und Produkte = geringstes Risiko und Maximierung des Marktanteils durch mehr Werbung, etc.) Marktentwicklungsstrategie (Erschließung neuer Märkte mit bestehenden Produkten, z. B. Ausland) Produktentwicklungsstrategie (Innovation) (bestehende Märkte und Erweiterung der Produkte, z. B. zusätzliche Dienstleistungen) Diversifikationsstrategie (Erschließung neuer Märkte mit neuen Produkten = höchstes Risko)
• Strategien Kundenbeeinflussung (P) Preis-Mengen-Strategie = Konzentration auf Niedrigpreise als Kaufargument Präferenzstrategie = Konzentration auf Qualität, Schaffung von Präferenzen zur Gewinnung von Markenkäufern
• Strategien Markteintritt (P) Pionierstrategie = Erstanbieter eines neuen Produktes, Schaffung eines neuen Marktes Imitatorstrategie = Markteintritt erst nach Öffnen des Marktes durch den Pionier Späteinsteigerstrategie = Markteintritt erst in der Reifephase
• Produktlebenszyklus (P) Unterteilung der 'Lebensgeschichte' eines Produktes in verschiedene Phasen, die nach verschiedenen Kriterien voneinander abgegrenzt werden. Als Kriterium verwendet werden u. a. Umsatz, Rate des Umsatzwachstums, Marktanteil, Marktwachstum, Deckungsbeitrag oder Gewinn. Phasen sind in den meisten Modellen: Einführung (Verlust, hohes Umsatzwachstum) Wachstum (Erreichen der Gewinnzone, gleichbleibendes Umsatzwachstum) Reife (sinkende Gewinne, Abschwächung des Umsatzwachstumsdurch Annäherung an die Sättigungsgrenze) Sättigung (weiter sinkende Gewinne, sinkender Umsatz) Degeneration (Gewinn gegen Null, evtl. Verlust, Entscheidung über Elimination)
• Produktlebenszyklus + passende Normstrategien (P) Können auch verbunden sein mit der BCG Portfolioanalyse. Einführung (Promotionpreise, hohe Kommunikationsdichte) Wachstum (Expansionswerbung) Reife (flexiblere Preispolitik, Produktvariation und Modernisierung) Sättigung (Erinnerungswerbung, Naturalrabatte) Degeneration (Elimination bei fehlendem Deckungsbeitrag, evtl. Fortführung aus anderen Gründen, z. B. Erwartungshaltung der Kunden, Image) (vergl. m. Poor Dogs)
• Marktanteil, Unterscheidung absolut = gemessen am Marktvolumen relativ = gemessen am Marktführer
• Portfolioanalyse (nach Boston Consulting Group) und Normstrategien (P3) Darstellung der Produkte bzw. Produktgruppen in einem Koordinatensystem aus Relativem Marktanteil und Marktwachstum, Teilung in vier Felder (Matrix) nach Erkenntnissen aus dem Produktlebenszyklus, Konkurrenzsituation und bisherigen Erfahrungen. Festlegung der Skala abhängig von Extremwerten. Marktwachstum > Durchschnitt | Question Marks | Stars                                                        Marktwachstum < Durchschnitt | Poor Dogs          | Cash Cows                                                                                                  Marktanteil niedrig | Marktanteil hoch  Question Marks (Einführungsphase, Wachstumsphase): entweder investieren um den Marktanteil zu erhöhen oder zurückziehen Stars (Wachstumsphase): investieren um Position zu entwickeln bzw. zu verteidigen Cash Cows (Reife- oder Sättigungsphase): nur Erhaltungsinvestitionen; Gewinn abschöpfen zur Finanzierung der Anderen Poor Dogs (Sättigungs- oder Degenerationsphase): entweder eliminieren oder am Leben halten aus Gründen von Synergieeffekten mit anderen Produkten, positivem Deckungsbeitrag oder Image
• Strategische Geschäftseinheiten und Geschäftsfelder Teilbereich eines Unternehmens, der in einem Marktsegment unabhängig agiert und für den eine eigene Strategie möglich ist. SGE sind meist mit einer bestimmten Markt-Produkt-Kombination verbunden und eigenständig für ihr Ergebnis verantwortlich. Die Markt-Produkt-Kombination ist das strategische Geschäftsfeld (SGF). Dabei können sowohl mehrere SGE auf einem SGF tätig sein als auch eine SGE auf mehreren SGF. Bsp: Edeka: Niederlassung = Feld, Kosmetik = Einheit
• Benchmarking im Marketing und Auswahlkriterien (P1) häufig verwendet in der Bedeutung, die eigenen Werte mit Daten von Wettbewerbern zu vergleichen. Kriterien für Auswahl zu vergleichender Wettbewerber: ähnliche oder substitutive Produkte gleiche Zielgruppe vergleichbare Platzierung nach Porter Kriterien für Beurteilung: Preise, Qualität, Innovationskraft, Marktanteil, Marktpräsenz
• SWOT Analyse Strength (Stärken) Weaknesses (Schwächen) Opportunities (Chancen) Threats (Risiken) Analyse interner Fähigkeiten (Stärken und Schwächen) und externer Einflußfaktoren (Chancen und Risiken) zur Beurteilung beispielsweise von Expansionsplänen.
• Aufgaben der Marktforschung (Funktionen) (P1) Innovationsfunktion = Entdecken von neuen Marktchancen Entscheidungsvorbereitungsfunktion = Fundierung von Entscheidungen durch aktuelle und präzise Information Erfolgskontrollfunktion = Beschaffung der erforderlichen Daten für Soll-Ist-Analysen zur Beurteilung des Effektes von Marketinginstrumenten Frühwarnfunktion = rechtzeitige Entdeckung von Art und Umfang von Marktrisiken Prognosefunktion = Erkennen von Trends, qualifiziertere Abschätzung künftiger Entwicklungen Zielgruppenanalysefunktion = Gewinnen von Daten über (potentielle) Kunden zum effektiven Einsatz der Marketinginstrumente
• Phasen der Marktanalyse Definition des Informationsbedarfs Design, Organisation und Durchführung Datengewinnung: Durchführung und Datensammlung Aufbereitung und Analyse der Informationen Interpretation und Verwendung der Ergebnisse
• Anforderungen an die Marktforschung Objektivität (Unabhängigkeit): Unabhängigkeit vom Durchführenden hinsichtlich Durchführung, Auswertung und Interpretation Reliabilität (formale Genauigkeit): keine Zufallsfehler beim Versuchsverfahren Validität (konzeptionelle Richtigkeit): Gültigkeit der gefundenen Ergebnisse in dem Sinne, daß auch das Untersuchungsobjekt getroffen wurde Repräsentativität (Aussagekraft): Abweichung vom wahren Wert der Grundgesamtheit nur mit einer definierten maximalen Irrtumswahrscheinlichkeit
• Arten der Marktforschung nach dem Bezug zur Zeit Marktanalyse = zeitpunktbezogen (Untersuchung zu einem definierten Zeitpunkt) Marktbeobachtung = zeitraumbezogen (Untersuchung kontinuierlich über einen längeren Zeitraum) Marktprognose = zukunftsbezogen (auf der Auswertung aus vergangenen Daten basierende Aussage über zukünftige Entwicklungen)
• Arten der Marktforschung nach dem Untersuchungsgegenstand Bedarfsforschung, Verbrauchsforschung, Produktforschung, Konkurrenzforschung
• Arten der Marktforschung nach den Methoden Primärforschung (field research) = erstmalige Gewinnung von Daten, Z. B. Kundenbefragung, Beobachtung Sekundärforschung (desk research) = Auswertung vorhandener Daten, z. B. interner Buchhaltungsdaten, externer Branchenstatistik, Fachzeitschriften, statistische Ämter
• Primärforschung und Sekundärforschung: Vor-, Nachteile Primärforschung, Vorteile: liefert aktuelle Daten, Fragestellung kann auf den Untersuchungsgegenstand abgestimmt werden, Nachteile: hohe Kosten, großer Zeitbedarf Sekundärforschung, Vorteile: kostengünstig, Daten schnell verfügbar, Nachteile: Daten evtl. veraltet, und möglicherweise nicht genau zur Fragestellung passend
• Primärforschung: Grundbegriffe Grundgesamtheit = die gesamte Menge, über die Informationen gewonnen werden sollen Vollerhebung = alle Elemente der Grundgesamtheit werden in die Erhebung einbezogen Stichprobe = eine Teilmenge wird untersucht, um aus dem Ergebnis Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit zu ziehen
• Primärforschung: Erhebungsmethoden und Auswahlverfahren bei Teilerhebung Vollerhebung bei kleiner Grundgesamtheit, Teilerhebung bei großer Grundgesamtheit. Auswahlverfahren bei Teilerhebung Homogene Grundgesamtheit: einfache Zufallsauswahl der Stichprobe (Random-Verfahren) Heterogene Grundgesamtheit: komplexe Zufallsauswahl (Klumpenauswahl), bewußte Auswahl (Quotenverfahren)
• Methoden der Marktanalyse - Beobachtung + Vor-, Nachteile Planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Objekte oder Ereignisse in einem genau beschriebenen Untersuchungsbereich unter einem bestimmten Erkenntnisziel zum Zeitpunkt ihres tatsächlichen Geschehens. Vorteile: unabhängig von Auskunftsbereitschaft und Ausdrucksvermögen, Ermittlung auch unbewußter Sachverhalte Nachteile: nicht auf alle Sachverhalte anwendbar, Fehlinterpretationen möglich, Situation nicht wiederholbar
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• Methoden der Marktanalyse - Befragung + Vor-, Nachteile (P1) Schriftlich (Fragebogen) Vorteile: geringere Kosten, Zeit zum Nachdenken für Befragte, keine Beeinflussung durch Interviewer, hohe Anonymität, Nachteile: keine Hilfe bei Mißverständnissen, einfache Gestaltung des Fragebogens erforderlich, keine Kontrolle, wer den Fragebogen tatsächlich ausgefüllt hat, häufig geringere Rücklaufquote, Aufwand bei Datenerfassung (entfällt bei Email) Mündlich (Interview, CAPI - Computer Aided Personal Interview) Vorteile: Einsatz von Hilfsmitteln, Vorlagen möglich, zusätzliche Beobachtungen  möglich, größere Differenziertheit der Fragen möglich, Nachteile: teuer, erheblicher Aufwand über Interviewer, großer Zeitraum zwischen Start und Abschluß Telefonisch (Interview, CATI - Comupter Aided Telephone Interview) Vorteile: hohe Ausschöpfungsquote, niedrigere Kosten, zeitlich nähere Durchführung, Nachteile: hohe Verweigerungsquote, erschwerte Ziehung der Stichprobe wegen sinkender Bedeutung der Festnetz-Nummern, geringere Interviewdauer möglich Panel (Wiederholte Befragung eines gleichbleibenden Personenkreises über ein gleichbleibendes Thema) Vorteile: geringere Kosten für Auswahl, geeignet zur Feststellung von Verhaltensänderungen, Nachteile: Paneleffekt (Gewöhnung der Befragten), Panelsterblichkeit (Fluktuation der Teilnehmer)
• Marketing-Prozess: Ist-Analyse - Marktforschung (Primär/Sekundär) (P2) Primärforschung = erstmalige Gewinnung von Daten, z. B. Kundenbefragung, Beobachtung Sekundärforschung = Auswertung vorhandener Daten, z. B. interne Buchhaltungsdaten, externe Branchenstatistik, Fachzeitschriften, statistische Ämter
• Marketing-Prozess: Ist-Analyse - Konkurrenzanalyse Abgrenzung der Anbieter als Konkurrenten nach gleicher Zielgruppe oder gleichem Nutzenversprechen. Untersuchung u. a. nach deren Stärken/Schwächen, Leistungsprogramm und Portfolio, Marktanteil und seine Entwicklung.
• Marketing-Prozess: Prognose Treffen von Annahmen über künftige Entwicklung, im einfachsten Fall durch Fortschreiben der Daten aus der Vergangenheit, im komplexen Fall mit Hilfe von Szenario-Techniken (Definition einer Bandbreite zwischen worst case und best case, in der mit unterschiedlichen Wahrscheinlichkeiten die künftige Entwicklung erwartet werden kann).

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