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Internationales Marketing (Fach) / Lektion 04 (Sektorale Besonderheiten) (Lektion)
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- Industriegüterhersteller (Allgemein) - Nachfrager und Anbieter sind keine Privatpersonen, sondern Organisationen (Industrieunternehmen, öffentliche Verwaltungen) - Vermarktung direkt oder indirekt über Absatzmittler, multipersonale Kaufprozesse - Spezifika auf der Nachfragerseite bestehen in Multipersonalität und Multiorganisationalität - Spezifika auf der Anbieterseite sind (projektspezifische) Anbietergemeinschaften - Charakteristisch: Marktbearbeitung richtet sich oftmals nicht an anonymen Markt, sondern an einzelne Kunden, deshalb Vermarktung interaktiv und Geschäftsbeziehungen im Vordergrund - Hinsichtlich Internationalisierung müss. U. schnell/konsequent auf Marktveränderungen reagieren - besonders ausgeprägte Internationalisierung, internationale Arealstrategie (weltweite oder regionale Vermarktung der Güter) - steigende Bedeutung des internationalen Beziehungsmarketings (steht im Mittelpunkt) - interaktive Marktbearbeitung - zentrale Herausforderung: internationales Markenengagement neben den Heimatmärkten - zunehmende Bedeutung der internationalen strategischen Beschaffung (global sourcing) - Beziehungen nicht kurzfristig/einmalig ausgelegt (internat. Beziehungsmarketing) - Untersch. Kulturen, Sprachen, Distanz -> deshalb oftmals auch Abbruch der Geschäftsbeziehungen
- Typologisierung von Industriegütern durch Differenzierung nach Geschäftstypen (Produktgeschäft) Leistungen: standardisiert, vorgefertigt, mit geringem Spezifitätsgrad, isolierter Einsatz Zielgruppe: anonymer Markt Marktbearbeitungsstrategie: Einsatz der klassischen Ländermarktselektion kombiniert mit klassischen Exportstrategien auf anonymisierten Märkten Auswahl der zu bearbeitenden Märkte: Standorte von Kunden und sonstige attraktive Märkte
- Typologisierung von Industriegütern durch Differenzierung nach Geschäftstypen (Anlagengeschäft) Leistungen: komplex, kundenindividuell erstellt, mit hohem Spezifitätsgrad Zielgruppe: spezielle Kunden Marktbearbeitungsstrategie: Fertigung auf Bestellung, Zusammenfügen der Leistungen beim Nachfrager zu einem funktionsfähigen Angebotsbündel Auswahl der zu bearbeitenden Märkte: Referenzprojekte (Brückenköpfe), auf deren Basis Kunden und Ländermärkte weiter erschließbar sind, „F-t-C-Strat.“
- Typologisierung von Industriegütern durch Differenzierung nach Geschäftstypen (Systemgeschäft) Leistungen: einzelne Technologien in einer sukzessiven Beschaffungsreihenfolge gekauft Zielgruppe: anonymer Markt, bestimmtes Marktsegment Marktbearbeitungsstrategie: sukzessive Abfolge nacheinander geschalteter Kaufprozesse besteht, die eine innere Verbindung aufweisen Auswahl der zu bearbeitenden Märkte: Zusammenhang von Marktexpansion und Ländermarktauswahl des jeweiligen Kunden, „Follow-the-Customer-Strategie“, „Kundensegmentierungen“
- Typologisierung von Industriegütern durch Differenzierung nach Geschäftstypen (Zuliefergeschäft) Leistungen: Spezifische Programme für einzelne Kunden (Ziel = längerfristige Geschäftsbeziehung) Zielgruppe: wichtige Kunden, generelles Marktpotential Marktbearbeitungsstrategie: große Bedeutung von dyadischen Kunden-Lieferanten-Ansätzen Auswahl der zu bearbeitenden Märkte: „Follow-the-Customer-Strategie“ und aktive Selektion von potentiellen Wachstumsmärkten anhand relevanter Kriterien
- Buying Center Ansatz (Fallstudie: Akteure des Buying Centers) - vor Verkaufsgespräch bzgl. Großauftrag Gedanken machen über beteiligten Personen und welche Rolle sie einnehmen und welche Strategie oder Beweggründe dahinterstehen - fünf zentrale Rollen, die im Kaufentscheidungsprozess interagieren: Benutzer (User) -> Einkäufer (Buyer) -> Beeinflusser (Influencer) -> Informationsselektierer (Gatekeeper) -> Entscheider (Decider) - zentraler Aspekt: eine Person kann mehrere Rollen und mehrere Personen können die gleiche Rolle einnehmen
- Konsumgüterhersteller (Allgemein) - i.d.R. kein direkter Kontakt zur Zielgruppe (den Konsumenten) - Bedeutungszunahme des Handels -> Herstellermarketing i.d. Konsumgüterbranche zunehmende Kombination von konsumentengerichteten (Einsatz absatzpolitischer Instrumente, 4P) und handelsgerichteten absatzpolitischen Aktivitäten (institutionenbezogene Koordination) - meist über Handelsunternehmen als zwischengeschaltete Absatzmittler - Beziehung zu Absatzmittlern im Vordergrund, Fragen der Sicherung des Einflusses auf den Marktauftritt und Marktpräsenz, Kontrolle des Distributionskanals - Machtdominanz beim Handel (Informationsvorsprung, direkter Konsumentenkontakt, PoS-System) - In der Distributionspolitik der Hersteller sind zunehmend Vertikalisierungstendenzen zu beobachten (vertikale Vertriebskooperation -> lose Zusammenarbeit bis zu straffem System) - Konzepte der Controlled Distribution tragen zu einer Sicherung der Absatzwege durch den Hersteller und wesentlich zur Stärkung der Marke des Herstellers bei - Straffe Formen der Zusammenarbeit -> Kontraktvertrieb
- Gründe für Vertikalisierungstendenzen (Konsumgüterhersteller) - Konzepte der Controlled Distribution tragen wesentlich zur Stärkung der Marke des Herstellers bei, da die Hersteller ihre Distributions- und Marketingstrategie im vertikalen System besser durchsetzen können - Vorteile der Controlled Distribution: -- Sicherung des Markenimages, Stärkung der Marke -- hohe Vertrauenswirkung -- Qualitätssicherung am PoS (Point of Selling; z. B. Servicequalität, Beratungsqualität) -- Verkürzung der „time to market“ -- Unabhängigkeit von Vertriebspartnern (z. B. dem Handel) -- Sicherung der Zielgruppenkongruenz von Produkt und Einkaufsstätte und -- effizientere physische Warenflüsse - noch weitergehen ist die Durchgriffmöglichkeit der Hersteller im Rahmen von Systemen des Direktvertriebes (Secured Distribution) -> integrative Distributionsform
- Groß- und Einzelhandel (Allgemein) - besondere Bedeutung i. R. d. Marketingentscheidungen im Groß- und Einzelhandel sind die Betriebs- und Vertriebstypenpolitik sowie die Sortimentspolitik - mittels Wahl der Betriebs- und Vertriebstypen (Formate) bestimmt ein HU seine Struktur, Leistungsspektrum und Markenauftritt, stark lokal geprägt - Frage der Standardisierung/Differenzierung der Betriebstypenkonzeption stellt deshalb die marketingstrategische Grundsatzentscheidung i. R. des internationalen Handelsmarketing-Mix dar - Ländermärkte unterschieden sich hinsichtlich der jeweiligen Phase der Betriebstypenzyklen - i. R. der Sortimentspolitik ist zwischen den strategischen Elementen der Sortimentspolitik und der konkreten Gestaltung des Sortiments auf den Ländermärkten, also den Artikeln innerhalb der vorgegebenen Strategie zu unterscheiden (unveränderte Übertragung oder Anpassung an LM) - Sortimentsgestaltung ist eng mit der Betriebstypenpolitik verknüpft (Beitrag zur Positionierung) - Als Basisoptionen für international agierende Handelsunternehmen ergeben sich die globale und stamm-landorientierte, die multinationale sowie die globale Vorgehensweise
- Basisoptionen im Groß- und Einzelhandel bzgl. der Sortimentsstruktur und Betriebstypenkonzept (Globale und Stammlandorientierte Vorgehensweise) - standardisierte Ansprache der Märkte (z.B. Aldi, Lidl, Douglas) - identische Multiplikation eines global ausgerichteten Heimatmarktkonzeptes im Ausland -- Konzeption bei der globalen Orientierung ist von vornherein auf die Weltmärkte ausgerichtet -- Stammlandorientierung beinhaltet die Multiplikation des Heimatmarktkonzeptes - Vorteile: Größendegression, kommerzielle Spill-Over-Effekte, Image-Effekte, umfassende Integration der Wertschöpfungskette, weltweite Economies of Scale und Synergieeffekte - Größenvorteile: Einkaufsgrößenvorteile, Synergieeffekte bei der Entwicklung und Produktion einheitlicher Eigenmarken, länderübergreifende Verkaufsfördermaßnahmen
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- Basisoptionen im Groß- und Einzelhandel bzgl. der Sortimentsstruktur und Betriebstypenkonzept (Multinationale Vorgehensweise) - Optimierung der nationalen Teilstrategien: Anpassung an länderspezifische Bedürfnisse der Verbraucher und Berücksichtigung von Unterschieden in den Kommunikations-, Preis- und Distributionsgegebenheiten bzw. bei gesetzlichen Bestimmungen (z.B. Rewe, Tengelmann) - differenziertes Vorgehen sinnvoll, wenn die Handelsunternehmen im Rahmen von Akquisitionsstrategien lokale Unternehmen erwerben, die sich auf den entsprechenden Auslandsmärkten bereits durchgesetzt haben und gut positioniert sind - Vorteile: differenzierte Sortimente und lokaler Kundenservice führen zu einer stärkeren Kundennähe, Verfolgung qualitäts- und serviceorientierter Formate, nationale bzw. regionale Bezeichnungen der Geschäfte, Verdeutlichung der nationalen Anpassung
- Basisoptionen im Groß- und Einzelhandel bzgl. der Sortimentsstruktur und Betriebstypenkonzept (Glokale Vorgehensweise) - Mischstrategie: optimaler Ausgleich zwischen Kostenvorteilen einer Standardisierung und Wirkungsvorteilen einer Anpassung des Marketingkonzeptes an die individuellen Ländergegebenheiten (z.B. Kaufland) - Entstehung von Mischstrategien = historische Gründe, Resultat einer Übernahme starker Retail-Brands auf Auslandsmärkten, Anpassungserfordernissen einzelner Elemente an die lokalen Marktbedingungen (häufig im Food-Bereich)
- Dienstleistungsanbieter (Allgemein) - spezifische Merkmale: Heterogenität, Immaterialität, Integration des externen Faktors in D-Prozess - Erweiterung der 4P`s (Product, Price, Promotion, Placement) im Dienstleistungsmarketing um die drei zusätzlichen Instrumente People/Personel, Process and Physical Evidence - Weitere Ausgestaltungsparameter ergeben sich aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen: Kapazitätsmanagement, Ausstattungspolitik und Dienstleistungsmarke - vertrauensbildende Maßnahmen von hoher Bedeutung insb. intern. Kommunikationspolitik (da Dienstleistung von K. vorab schwer zu beurteilen ist, erst im Leistungserbringungsprozess)
- 7 P´s: Spezifika im Rahmen einer Dienstleistungserbringung - Product, Price, Promotion, Place - People/Personell (Personalpolitik) (Interaktion zwischen Mitarbeitern/Kunden im Produktionsprozess, elementarer Bestandteil des Marketing-Mix, Personalauswahl- und Entwicklung, Nationalität (MA aus Stammland oder Gastland, kulturelle Unterschiede), Kompetenz, Freundlichkeit) - Process (Prozesspolitik) (Erstellungsprozess der Dienstleistung, entscheidend für Qualitätsbeurteilung durch Kund., Prozessmanagement, Prozessqualität wichtig) - Physical Evidence (Ausstattungspolitik) (Beurteilung der Dienstleistung erst möglich, wenn sie in Anspruch genommen wurde aufgrund Immaterialität) -- Immaterialität: sichtbare Ausprägung der Leistung schaffen durch z. B. Gestaltung der Geschäftsräume zur Schaffung positives Bild der Leistungsfähigkeit -- Kapazitätsmanagement: Bereitstellung von Personal, Vorhalten ausreichender MA unter Beachtung der Kostenstruktur -- Ausstattungspolitik: Umfeld schaffen in der sich der Kunde zurechtfindet und schnellen Überblick über die Leistungen erhält, Atmosphäre muss konsistent mit der Dienstleistung sein -- Dienstleistungsmarke: Imagetransfer über Ausstattung des U. (hohes Qualitätsniveau der Gebäude, Ausstattung, MA Anzahl) soll Kunden die Qualität der angebotenen Leistung zeigen, Vertrauensbildung, Kommunikation
- Dienstleistungsanbieter (Ansatzpunkte zur Qualitätsverbesserung) - Gewährung angemessener Entscheidungskompetenz der MA (Empowerment), Motivationserhöhung durch Anreiz- und Zielsysteme, Vorleben der U-Kultur - Festlegung klarer Verantwortlichkeiten, Definition Verhaltens- und Qualitätsstandards, Dokumentation, schnelles Eingehen auf Änderung der Kundenpräferenzen - Nähe zum Kunden (Angebot Transfermöglichkeiten für Besucher)