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Internationales Marketing (Fach) / Lektion 03 (Internationale Marktforschung) (Lektion)

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  • Quantitative Primärforschung - Quantitative Ausweitung resultiert aus geografischer Vergrößerung der U-Tätigkeit - Abhängig von der Marktexpansions-, Markteintritts- sowie Marktbearbeitungsstrategie - Maßnahmen, die sich auf verschiedene Länder / Länder(teil)märkte erstrecken - Maßnahmen, die zu repräsentativen Ergebnissen führen
  • Qualitative Primärforschung - Untersuchungen auf eine alle Facetten erfassende Aufdeckung der Typik des untersuchten Sachverhaltes, Berücksichtigung Umweltbeziehungen, -entscheidungen und -einflüsse - Nicht Ermittlung der Merkmalsverteilungen in Grundgesamtheiten, also keine statistische, sondern inhaltliche Repräsentanz - Fallstudie: „All-Sports GmbH“, rückläufige Absatzzahlen trotz positivem Branchentrend, Vermutung aufgrund unverändertem Sortiment, Durchführung von Marktforschung zur Infogenerierung
  • Funktionen der Marktforschung - MF umfasst Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen - Anregungsfunktion (Generierung von Impulsen für die Initiierung neuer Marketingentscheidungen, z.B. Entdeckung unabgedeckter Marktsegmente zur Sortimentsneugestaltung)  - Prognosefunktion (Schätzung der Veränderungen der marketingrelevanten Faktoren sowie deren Auswirkungen auf das eigene Geschäft, z.B. aus versch. Strategien die zuk. Umsätze zu prognost.)  - Bewertungsfunktion (Unterstützt die Entscheidungsträger bei der Bewertung und Auswahl von Entscheidungsalternativen, dadurch z.B. Entscheidung welches Sortiment langfr. Erfolg verspricht, Ableitung von Handlungsalternativen, Treffen von Entscheidungen für die Zukunft)  - Kontrollfunktion (systematische Suche und Sammlung marketingrelevanter Informationen über die Marktstellung des eigenen Unternehmens sowie die Wirksamkeit einzelner Marketingmaßnahmen, kontinuierliches Erfassen/Überprüfen von Umsatz, Absatz, Image, usw., darauf basierend ggf. Durchführung von Sortimentsänderung, Verkaufsförderung)  - Bestätigungsfunktion (Erkenntnisse über die Ursachen der Resultate anderer Funktionen, schauen ob Sortimentsänderung wirksam war oder noch weitere Änderungen erfolgen müssen) 
  • Weitere Analyse von Marketingbereichen - Marktentwicklung (Veränderung von Marktpotential aufgrund der Bevölkerungsentwicklung?) - Verhalten der Marktteilnehmer (Abnehmer / Konkurrenten) - Wirkungen der Marketinginstrumente: Welche Auswirkung ist bei einer Veränderung der Sortimentsgestaltung (Erweiterung des Produktprogramms), der Kommunikationspolitik (Bekanntmachung eines Angebots durch Werbung) und der Preispolitik (Preisreduktion zur Neukundengewinnung) jeweils zu erwarten? - Beobachtung unternehmensspezifischer Marketingfaktoren (Rückschlüsse von kontinuierlicher Beobachtung der Umsatzstatistiken auf ein verändertes Marktpotential zulässig?)
  • Nicht-experimentelle Befragung - Instrument der quantitativen Primärforschung - am weitesten verbreitete & wichtigste Informationsgewinnungsmethode in der intern. Marktfor. - Probanden werden durch gezielte, nicht planmäßig beeinflusste Sachverhalte, zu Aussagen veranla.
  • Nicht-experimentelle Beobachtung - Untersuchung von wahrnehmbaren Sachverhalten bei einer für eine GG repräsentativen Gruppe von Beobachtungsobjekten (planmäßige Beeinflussung nicht möglich) - apparative Methoden (technische Hilfsmittel) gewinnen zunehmend an Bedeutung - Forschungsinstrument der quantitativen Primärforschung
  • Primärmarktforschung - Erhebt Daten, die im Rahmen der Marktforschungsinstitute selbst erhoben wurden und speziell auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind
  • Sekundärmarktforschung - Zurückgreifen auf bereits erhobenes Datenmaterial - Interne Quellen (Betriebsstatistiken, eingegangene Beschwerden, Erfahrungen, alte Studien) - Externe Quellen (amtliche Bundesstatistiken, Erhebungen von Marktforschungsinstituten, freie Informationen) - stets eine Ergänzung zur Primärforschung
  • Befragung - schriftlich: Fragebogenausgabe und –umfang festlegen, anonym (= ehrlicher?), Filterfragen zur Steuerung, einfache Durchführung, weniger Risiko falscher Antworten (Scham, Prestige), bei gewissen Fragen bedarf es keiner Erklärung durch Interviewer, deshalb Fragebogen einfacher, Fragebogen in Restaurantkette würde nur tatsächliche Kunden befragen (würde Ergebnis verfälschen, neue/pot. Kunden würden nicht befragt werden) - mündlich: kontrollierte Befragungssituation schaffen, Risiko falscher Antworten, Ablauf steuerbar und flexibler, auch Nicht-Kunden würden erreicht, ggf. keine Auskunftsbereitschaft vorhanden
  • Fallstudie: Beobachtung in der Prototypphase - Erhebung des Kundenverhaltens während des eigentlichen Verhaltensaktes (Reaktion auf Geschmack, usw. kann sofort aufgenommen und geändert werden) - Erfassbarkeit von Sachverhalten, die dem Probanden selbst nicht bewusst sind (Gesichtsausdruck) - Von Auskunftsbereitschaft und -fähigkeit des Probanden unabhängig (Proband muss nicht in der Lage sein, seine geschmacklichen Eindrücke exakt zu verbalisieren)
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