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Internationales Management (Fach) / International Marketing (Lektion)

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• International Marketing Marketingkonzepte, -prozesse und -prinzipien sind weltweit universell einsetzbar Internationales Marketing ist die Leistung von Geschäftsaktivitäten, die den Waren- und Dienstleistungsverkehr eines Unternehmens für Verbraucher oder Nutzer in mehr als einer Nation steuern Definition von Internationalmarketing weicht nur von Marketing ab, dass Waren und Dienstleistungen über politische Grenzen vermarktet werden Wenn internationales Marketing praktiziert wird, geht ein Unternehmen über den Export hinaus und wird viel stärker in das Marketingumfeld innerhalb verschiedener Länder einbezogen  
• Domestic vs International Marketing Domestic Marketing Business in einer Sprache geführt Business in einer Währung getätigt Research-Daten in einer Sprache verfügbar; Meist leicht zugänglich Head Office Mitarbeiter kenntnisreich über den Heimatmarkt Das Verhalten der Wettbewerber ist einfacher zu beobachten Neue Produktentwicklung konzentriert sich auf die Bedürfnisse des heimischen Marktes in Promotion-Nachrichten in der Regel eine einzige nationale Marktsegmentierung tritt in einem einheitlichen Markt Kommunikation und Kontrolle sind sofort und direkt Gesetze und Vorschriften gut verständlich Geschäftsrisiken können in der Regel identifiziert und bewertet werden Planungs- und Organisationsleitsysteme können einfache und direkte sein Funktionale Spezialisierung innerhalb einer Marketingabteilung möglich Verkaufs- und Lieferdokumentationsroutine und leicht Vertriebskanäle Einfach zu überwachen und zu steuern International Marketing Mehrsprachige Kommunikation erforderlich Business in mehreren Währungen mit fluktuierenden Wechselkursen abgewickelt Forschungsdaten in Fremdsprachen; Kann schwer zu bekommen und zu interpretieren sein Head Office Mitarbeiter haben möglicherweise nur begrenzte Kenntnisse über ausländische Märkte Das Verhalten der Wettbewerber härter zu beobachten Neues Produkt Entwicklung muss berücksichtigen, alle Märkte, die das Produkt verkauft wird Kultur Promotion-Meldungen müssen zahlreiche kulturelle Unterschiede berücksichtigen Marktsegmente können über ähnliche Konsumententypen in vielen Ländern definiert werden Internationale Kommunikation und Kontrolle häufig schwierig Fremdgesetzte und Vorschriften können unklar sein Umgebungen können instabil sein, so dass es schwierig ist, Risiken zu identifizieren und zu bewerten Komplexität sein Des internationalen Handels erfordern oft komplexe und anspruchsvolle Planungs-, Organisations- und Steuerungssysteme Internationale Marketingmanager erfordern eine breite Palette an Marketing-Kompetenzen verständlich Dokumentation oft komplex durch unterschiedliche Ländervorgaben Die Verteilung oft von Vermittlern durchgeführt und ist schwieriger zu kontrollieren  
• Global Markets - Verschwinden nationaler Handelsgrenzen aufgrund von Freihandelsabkommen- Zunehmend gemeinsame Verbraucheranforderungen und -präferenzen wie Lebensstile, Geschmack und Verhalten- Globale Reise- und Kommunikationsrevolution- Globale Markenbekanntheit Nike, Reebok, Coke, Nikon, Honda, Sony, Samsung, Nokia
• Global Marketing Strategy Wie ein Unternehmen sich und seine Angebote auf ausländischen Märkten positioniert und entscheidet, welche Kundensegmente Ziel sind; Und das Ausmaß, in dem ihre Marketingprogrammelemente standardisiert und angepasst werden sollten Standardisierung des Marketing-Mix Koordination von Aktivitäten der Wertschöpfungsketten Integration von Wettbewerbsbewegungen Integration kann beinhalten: Standardisierte Produkte Identische Markennamen Einheitliche Verpackung Synchronisierte Produkteinführung Ähnliche Werbebotschaften usw. Koordination kann beinhalten: Wettbewerbsfähige Preise Vertriebskampagnen Marktförderung usw
• Major Decisions in International Marketing Deciding to go abroad Deciding which markets to enter Deciding on how and when to enter the market Deciding on the marketing program Deciding on the marketing organization
• Deciding to go Abroad Das grundlegende Ziel der Unternehmensstrategie ist die Schaffung und Erhaltung von WettbewerbsvorteilenEs ist unerlässlich, eine gründliche Wettbewerbsanalyse durchzuführen: SWOT Porters 5 Forces Model Porters  Diamond Wertschöpfungsanalyse Produktlebenszyklusanalyse Selbstanalyse durchführenStärken und Schwächen des Unternehmens analysierenFirmenspezifische Vorteile identifizieren Wie beweglich und flexibel sind diese Vorteile? Was ist der beste Weg, um diese Vorteile in ausländischen Märkten nutzen, um Vorteile gegenüber lokalen Unternehmen zu gewinnen?  Wie man am besten mit globalen Konkurrenten umgehen kann Firmen gehen in der Regel durch fünf verschiedene Phasen der Internationalisierung Kein direktes ausländisches Marketing Begrenztes Auslandsmarketing Reguläres Auslandsmarketing Internationales Marketing Global Marketing          
• Deciding which markets to enter Unternehmen müssen entscheiden, welche Arten von Ländern zu berücksichtigen sind Vorauswahl der Märkte mit größtem Potential Darum erst Analyse > Der Auslandsstrategie> Marktpotenzial / makroökonomische Faktoren Bevölkerung und Einkommen des Ziellandes Konsumstruktur Produzent vs. Konsumgüter Luxus gegenüber Notwendigkeit Produktionsindikatoren (Schlüsselindustrien, Autos, Stahl usw.) Preise (Rohstoffe, Finanzierung etc.) Wirtschaftssysteme
• When to Enter the Market Sprinkler Approach Markteintritt in verschiedene Märkte in einer relative kurzen ZeitGründe: Kurze Produktlebenszyklen Amortisation hoher R&D Invesitionen First-Mover-Advantages gewinnen, Barriere für Nachfolger bilden Waterfall Approach Die Firma tritt nach und nach in die Märkte einGründe: Der erwartete Produktlebenszyklus ist sehr lange Geringer Wettbewerb im ausgesuchten Markt
• Global Marketing Programs Vorteile Größenvorteile in Produktion und Vertrieb Senkung der Marketingkosten Leistung und Umfang Konsistenz im Markenimage Fähigkeit, gute Ideen schnell und effizient zu nutzen Gleichförmigkeit der Marketingpraxis Nachteile Unterschiedliche Konsumbedürfnisse, Bedürfnisse und Nutzungsmuster für Produkte Unterschiede in der Marken- und Produktentwicklung und im Wettbewerbsumfeld Unterschiede im rechtlichen Umfeld Unterschiede in den Marketinginstitutionen Unterschiede in den Verwaltungsverfahren
• International Market Segmentation Marktsegmentierung: Einteilung des Zielmarktes in Teilmengen von Verbrauchern mit gemeinsamen Merkmalen oder Bedürfnissen / Anforderungen Aufteilen eines heterogenen Marktes in kleinere homogene Einheiten Durchführen auf Länderebene und auf der Verbraucherebene Schätzung der Größe, der Demografie und der Wirtschaftlichkeit des Segments Einteilung in: Geographisch (Land, Region) Demographisch (Alter, Geschlecht, Einkommen) Psychographisch (Werte, Einstellung, Interessen) Verhaltensorientiert (Markenloyalität, Gebrauchsrate)
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• Deciding on the Marketing Mix Produkt Kann ein Produkt "as is" auf verschiedenen internationalen Märkten verkauft werden oder muss es für lokale Bedürfnisse angepasst werden? Preis Welche Kostenstrukturen müssen berücksichtigt werden? Welchen Preis wird der Markt tragen, um den Umsatz zu maximieren, ohne das Produkt aus dem Markt zu befreien? Ort Wie verteilen sich ausländische Märkte? Wie sollen Liefergrößen und -häufigkeiten auf die ausländischen Vertriebskanäle abgestimmt werden? Promotion Wie kann das Produkt für den Einsatz in fremden Umgebungen eingesetzt werden?
• Product Positioning Positionierung: Positionierung eines Produktss im Kopf des Konsumenten und Beeinflussen, was der Verbraucher denkt und fühlt im Bezug auf das Angebot des Unternehmens und der Angebote der Konkurrenten Kundenwahrnehmungen über die physischen und psychologischen Merkmale Match-Angebot an die Bedürfnisse und Wünsche von Marktsegmenten
• International Marketing Mix- Product Das Produkt ist das wesentliche Element des Marketing-Mixes Ermitteln zunächst der Produktstrategie, bevor die Eintscheidung über die verbleibenden Elemente des Marketing-Mix fällt Ein Produkt kann angepasst (modifiziert) werden, um es für verschiedene Zielsegmente attraktiver zu gestalten / Leistungsstufen Design / Gewicht / Haltbarkeit Support / Service Produktkosten (reflektiert im Produktpreis) Muss die Standardisierung im Vergleich zum Ausmaß der Anpassung bestimmen
• Product Issues in International Marketing Produktstrategien in ausländischen Märkten Produktstandardisierung versus Produktadaption Timing und Abfolge von Produkteinführungen Neue Produktentwicklungsansätze Globales Branding Herkunftslandwirkung
• Global Products: Standardization Produkte mit universellen Spezifikationen (oft unpersönlich) Industrieprodukte wie Stahl, Chemie usw. Halbleiter, Internetdienste, Software Marktsegmente mit Ähnlichkeiten in allen Ländern Annahme 1: Kundenbedürfnisse und Interessen werden weltweit immer homogener Annahme 2: Verbraucher, die Präferenzen in Produktmerkmalen für niedrigere Preise bei höherer Qualität opfern Skaleneffekte in Produktion und Marketing können durch die Entwicklung standardisierter Marketingprogramme erreicht werden
• Advantages of Standartization Kostensenkung Kosteneinsparungen durch Skaleneffekte in Design, Sourcing, Fertigung und Vermarktung Ein ähnliches Marketingprogramm über Regionen ist effizienter als die Anpassung von Produkten und deren Vermarktung für zahlreiche Einzelmärkte Verbesserte Planung und Kontrolle Weniger Angebote erleichtern die Qualitätskontrolle und reduzieren Teileinventar für die Reparatur defekter Produkt Konsistentes Image und die Fähigkeit, globale Marken zu bauen Eine Marke ist ein Name, ein Zeichen, ein Symbol oder ein Design, das das Produkt des Unternehmens identifiziert und unterscheidet es von Wettbewerbern
• Global-Local Products: Adaption Menschen in verschiedenen Kulturen haben unterschiedliche Stile und unterschiedliche Geschmacksrichtungen Lebensmittel, Kleidung, Wohnen usw. Sprachen erfordern Lokalisierung: Handys, Software Regierungsbestimmungen erfordern lokale Änderungen Elektrische Geräte, Autos, Autos usw. Sicherheit, Umweltschutz Gewährleistung Regionale wirtschaftliche Unterschiede Kaufkraft, wirtschaftliche Entwicklung etc. Globale Strategie und globale Marke mit lokalisierter Ausführung McDonalds, Pizza Hut
• Advantages of Local Adaption Treffen der Bedürfnisse der Kunden genauer Erstellen einzigartiger Attraktivität für das Produkt Einhaltung von Gesundheits- und Normenvorschriften Möglichkeit, alternative Wege der Vermarktung des Produkts oder der Dienstleistung zu erkunden
• Firms prefer Standardization Anpassung ist kostspielig Mögliche Änderungen an Produkten, Fertigungsabläufen, (niedrigere) Preisgestaltung, Verteilung und Marketingkommunikation Kosten summieren sich auf vielen nationalen MärktenFührungskräfte fehlen meist auf Seiten der Standardisierung und passen Produkte und Marketingprogramme nur bei Bedarf an Alternativ betreiben die Unternehmen eine regionale Strategie, in der Elemente des Vertriebsprogramms formuliert werden, um Gemeinsamkeiten in einer geografischen Region zu nutzen, und nicht auf der ganzen Welt
• Product Policy Hindernisse für die Produktnormierung Legal / Regulatory: Qualitätsstandards und Normen, Verpackungsbeschränkungen (Größe, Kindersicherung, Sprachen), Emissionen, Entsorgung Technologisch: Verschiedene Standards (Stromversorgung) Linguistic: Aussprechbarkeit des Produktnamens Verknüpfung zwischen Paket und wahrgenommener Qualität Physiologische: unterschiedliche Körpergrößen Verbrauchsmuster: Funktion eines Produktes  
• Two Approaches to Standardization  "Heimisches" -Produkt als "Welt" -Produkt Herstellung von Skaleneffekten Skaleneffizienz Senkung der Markt- und Produktforschungskosten Erfüllung internationaler Kunden Maximierung der Rendite in verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus Proaktive Entwicklung eines Produkts Weltauto-Ansatz: Ford (Mondeo, Mystique, Contour) Modularer Ansatz: GM, Volvo Trucks Core-Produkt / Gemeinsame Plattform Ansatz: Honda, Toyota
• Pricing Strategy Matrix Product quality high/ Product price high: ---> Premium Product quality high/ Product price low:   ---> Penetration Product quality low/ Product price high:   ---> Skimming Product quality low/ Product price low:     ---> Economy
• What are Possible Explanations for these Price Differences? Einfuhrzölle Unterschiedliche Mehrwertsteuersätze Unterschiedliche Betriebskosten Reaktion auf die Positionierung von Wettbewerbern Marktpreis; D.h. was der Markt ertragen wird
• Pricing Policy Grenzen der Preispolitik Interne Begrenzungen Internationale Organisationsstruktur Kostenstruktur Verrechnungspreisgestaltung Entscheidungen in anderen Bereichen des Marketing-Mixes Externe Begrenzungen Politische, rechtliche und ökonomische Rahmenbedingungen Kundenverhalten und -präferenzen Wettbewerbsfähige Struktur und Verhalten Wechselkursvolatilität Vorkommen eines Schwarzmarkt Hindernisse bei der Preisgestaltung rechtlich: Einschränkungen bei den Rabatten Technologisch: Vorhandensein von Einrichtungen für den elektronischen Datenaustausch, Banküberweisung usw. Image: Bedeutung des Preises als Qualitätsindikator Verbrauch: typisches Preisverhalten, wirtschaftliche Einschränkungen der Kunden Zeitliche Voraussetzungen: Zahlungsfrist Wettbewerbssituation: Durchschnittskurs
• Factors Affecting International Pricing Art des Produkts oder der Industrie Mehr Preisflexibilität, wenn das Produkt spezialisiert ist oder technologischen Vorsprung hat Standort der Produktionsstätte Low-Cost-Arbeit ermöglicht es Unternehmen, günstigere Preise zu berechnen Art des Vertriebssystems Einige Exporthändler markieren Preise Die das Image des Herstellers und die Preisgestaltung beeinträchtigen können Auslandsmarktbetrachtungen Klima und andere Marktbedingungen können das Unternehmen dazu zwingen, ein Produkt oder seine Distribution zu modifizieren
• Three Pricing Strategies Festes Preis-Kosten-Verhältnis Festlegung eines Festpreises für alle Exportmärkte durch Hinzufügen eines pauschalen Prozentsatzes zum Inlandspreis, um die zusätzlichen Kosten für das Geschäft im Ausland zu kompensieren Flexible Kosten-plus-Preisgestaltung Preisfestlegung für lokale Märkte nach Wettbewerbsbedingungen wie Kundenkaufkraft, Nachfrage und Konkurrenzpreise Inkrementelle Preisgestaltung Setzen des Preises, um nur variable Kosten, nicht Fixkosten zu decken. Das Unternehmen geht davon aus, dass die Fixkosten bereits aus Verkäufen im Heimatland oder in anderen Ländern gedeckt werden
• Strategies to Counter Price Escalation - Verkürzung des Vertriebskanals (Bypass-Intermediäre)Redesign des Produkts (kostspielige Features reduzieren) Whirlpool, Bosch-Siemens - Eingeschiffte Produkte als Teile und Komponenten importiert Niedrigere Importtarife, Endmontage im ausländischen Markt - Produkt neu sortieren Tarifklassifizierung Importierte Waren passen oft mehr als eine Produktkategorie - Umstellung der Produktion oder Beschaffung in ein anderes Land Nutzen Sie niedrigere Arbeitskosten oder günstige Wechselkurse
• Global Branding Eine starke globale Marke erhöht die Effizienz und Effektivität von Marketing-Programmen, ermöglicht es, Premium-Preise zu erheben, die Hebelwirkung des Unternehmens mit Resellern zu erhöhen, die Markenloyalität zu stimulieren und Vertrauen in das Produkt zu wecken.  
• The Challenge of a Global Brand Grundlegende Herausforderung für Markenvermarkter ist es, zwischen den Aspekten einer Marke, die erfolgreich exportiert werden kann, und denen, die angepasst werden müssen, zu unterscheiden: "Die Herausforderung besteht darin, das richtige Gleichgewicht zwischen geistlos global und hoffnungslos lokal zu finden" (Simon Clift, Chief Marketing Officer, Unilever)
• When is a Brand Global Eine globale Marke transzendiert ihre kulturelle Herkunft, um eine starke Beziehung zu Verbrauchern in verschiedenen Ländern und Kulturen zu entwickeln Mehr als ein Qualitätsmerkmal Benötigt mehr als globale Distribution und eine konsistente Marke Konsistenz ist nicht immer die Antwort auf den Aufbau einer starken Marke; Verschiedene Kulturen können eine Barriere sein  
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• Branding Issues Globale / regionale Marken Markenwettbewerbe in Markenentwicklung und –förderung Markenbekanntheit und Prestige Lokale Marken Gesetzliche Einschränkungen Schlechte Übersetzung in lokale Sprachen Vermeiden negativer, nationalistischer Gedankenverbindungen Umbrella-Marken (mehrere Produktkategorien unter dem gleichen Namen) Skalierung der Volkswirtschaften beim Aufbau der Markenerkennung Einfacheres Hinzufügen neuer Produkte (Erweiterungen)
• Grey Markets Juristische Einfuhr von echten Produkten in ein Land durch nicht zugelassene VermittlerGrauvermarkter kaufen das Produkt zu einem niedrigeren Preis in einem Land, importieren es in ein anderes Land und verkaufen es dort zu einem höheren PreisUrsachen: Große Preisdifferenz Gleiches Erzeugnis zwischen zwei Ländern; Oft das Ergebnis der Unternehmensstrategie Wechselkursdifferenzen der Produkte in zwei verschiedenen Währungen festgesetzt Typische Produkte betroffen: Luxusgüter, Elektronik, Pharma
• How to deal With Grey Markets Standardisierung der Preisgestaltung auf allen Märkten innerhalb der gleichen RegionVerfolgung illegaler Verkäufer Intermediäre feuern, die die Regeln brechen Verringerung des Produktflusses in Märkten, in denen Schwarzhändler das Produkt beschaffen z. B. Pfizer könnte die Zustellung von Medikamenten nach Kanada reduzieren Differenzieren Produkte in einzelnen Ländern Designprodukte mit exklusiven Merkmalen in jedem Markt Veröffentlichung der Beschränkungen von Produkten, die aus grauen Marktkanälen gewonnen werden
• Counterfeit Products > Nachgeahmtes Produkt: (Falschgeld, Koffer, Abschlag, Kopie) ist eine Imitation, die betrügerisch als echt verkauft wird> Ausgebeuteter Wert des nachgeahmten Produkts > Nach Angaben der Weltzollorganisation jährliche internationale Verkäufe gefälschter Waren = $ 600 - $ 800 Bn Schätzungsweise 8-10% des gesamten Welthandels > Die meisten gefälschten Waren werden in China produziert machen schätzungsweise 8% des chinesischen Bruttoinlandsprodukts aus > Einige Fälschungen werden in der gleichen Fabrik produziert, wie das ursprüngliche, authentische Produkt, aber mit minderwertigem produziert Werkstoffe
• International Distribution Policy Verteilungsstruktur Struktur des Vertriebskanals, durch den Waren vom Produzenten zum Nutzer übergehen Schlüsselthemen: Merkmale von Vermittlern, Auswahlkriterien der Vertriebshändler, vertragliche Produzent / Distributor-BeziehungDistributionsprozess: Physische Handhabung und Verteilung von Waren Eigentumsübergang Einkauf Und Vertriebsverhandlungen (Produzenten-Zwischenhändler, Zwischenhändler) Schwerpunkte: Standortwahl, Logistikpartnerwahl, technische und organisatorische Abwicklung
• Distribution Policy Hindernisse für die Verteilungsnormierung Legal: Regulierung der Speichergestaltung und –größe Technologisch: Existenz der Infrastruktur Geographisch: Klima, natürliche Barrieren Image: Kundenvereinigung zwischen Auslaufart und Produktqualität Verbrauchsmuster: typische Verkaufsstellen für bestimmte Produkte Wettbewerbssituation: Kanal-Blockierung, Kanal-Kosten
• International Marketing Mix- Promotion Strategy and Issues Promotion: das geplante, integrierte und bewährte Programm von Kommunikationsmethoden und –materialien Präsentation der Firma und ihrer Produkte für potenzielle Kunden Kommunizieren Sie bedarfsgerechte Produktattribute Die Fähigkeit, Werbekampagnen und Werbung über Ländergrenzen hinweg zu nutzen, Länderregelungen Nationale Kultur Sprache Alphabetisierung Ähnlichkeit oder Vielfalt von Überzeugungen, Religion, Moral Familie und Rollen innerhalb der Familie  
• Communication Policy Barrieren der Kommunikationsstandardisierung Rechtlich: Verbot der vergleichenden Werbung, Verbot der Werbung für bestimmte Produkte, Verbot von Fremdsprachen in der Werbung Technologisch: Mediendiffusion Linguistik: Fremdsprachenkenntnisse, Verständnis und Interpretation von Wörtern, Symbolen, Farben und Musik Image: Verbindung zwischen Medienmerkmalen und Produktqualität Verbrauch: Mediennutzung Wettbewerbssituation: durchschnittliches Werbebudget, Kosten für Medien, typische Kommunikationsformen
• Deciding on the Marketing Organization Organisatorische Gestaltung: International Multinational Global Transnational  
• Skill Benefits of a Global Organization Übertragung von wettbewerbsfähigen Informationen und neuen Produkten auf andere Märkte (einschließlich Heimatmarkt) Nutzung der Kenntnisse ausländischer Märkte Verteilung von Dienstleistungen an andere Unternehmen Ausbau und Aufbau der Fähigkeiten des Unternehmens Neue Märkte brauchen neue Kompetenzen. Going Global hilft
• Organizing for International Marketing Faktoren, die das Organisationsdesign beeinflussen Unternehmensstrategie Organisation nach Produkt- oder Marken- / Matrixorganisationen Faktoren, die die internationale Organisation beeinflussen Zentralisierung vs. Dezentralisierung Humanressourcenimplikationen Expatriate Manager
• Principles of Organization Es muss eine klare Befehlskette geben; Jeder muss wissen, wem er zu berichten hat, an wen er sich wendet Die Verantwortung muss mit der Autorität mit wenigen Berechtigungsnormen abgestimmt werden Die Kontrolle sollte nicht zu groß sein Die Struktur muss flexibel sein Faktoren, die das Organisationsdesign betreffen Ihr Auslandsgeschäft Unternehmensgröße Anzahl der beteiligten Länder Wert und Produktvielfalt
• Anti- Globalization Nicht jeder in der Welt liebt die Globalisierung. Zu den Sorgen gehören: Verlust von Arbeitsplätzen Umweltauswirkungen Verlust einzelner lokaler Produkte / Zoll Globale Homogenität Ökonomische Abhängigkeit  

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