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Managementmethoden und -techniken (Fach) / 3) Methoden und Techniken zur strategischen Analyse (Lektion)
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- Zwiebelmodell (verschiedene Analyseebenen) Externe Analyse: Generelle Umwelt + Branchen- und Wettbewerbsanalyse Branchen- und Wettbewerbsanalyse: Aufgabenumwelt (Branche), Strategische Gruppen, Konkurrenzunternehmen Interne Analyse: Eigenes Unternehmen (6)
- PESTEL-Analyse P olitical (Steuergesetzgebung, Bildungspolitik) E conomic (Wechselkurs, konjunkturelle Entwicklung) S ocio-cultural (demographische Entwicklung, Lifestyle-Veränderungen) T echnological (Technologische Innovationen und Freizügigkeiten) E nvironmental (CO2-Emissionen, Energieverbrauch) L egal (Produkthaftung, Gesellschaftsrecht) Ziel: externe Faktoren, die Einfluss auf Unternehmen und Unternehmenserfolg haben, identifizieren (7)
- Branche siehe Folie 9 - Branche = Gruppe von Unternehmen, die ein vergleichbares Produkt anbieten (Produkte sind zueinander Substitute; Substitutionsbeziehung) - Vollkommener Wettbewerb, Oligopol, Duopol, Monopol - Wettbewerbskonzentration, Markteintrittsbarrieren, Produktdifferenzierung - Vollkommener Wettbewerb: "Law of one price" - Monopol: Preissetzung durch Monopolisten - Strategie der Unternehmen: Erreichen monopolistischer Vorteile (Monopolist werden) (9)
- Preiselastizitäten - Preiselastizität: um wie viele Einheiten der Absatz des Produkts sinkt, wenn der Preis um eine Einheit steigt; gibt Auskunft über Preisgestaltungsmöglichkeiten -> ηy = - (ΔAbsatzmenge von Gut y : Absatzmenge von Gut y) : (ΔPreis Gut y : Preis Gut y) - Kreuzpreiselastizität zweier Produkte: um wie viele Einheiten der Absatz eines Produkts Y sinkt, wenn der Preis von Produkt X um eine Einheit steigt- positive Kreuzpreiselastizität: Substitutprodukte- negative Kreuzpreiselastizität: Komplementärprodukte -> ηyx = (ΔAbsatzmenge Gut y : Absatzmenge Gut y) : (ΔPreis Gut x : Preis Gut x) (10; siehe Folie für Gleichungen)
- Porter's 5 Kräfte (Analyse Branchenattraktivität) 1) Wettbewerber in der Branche (Rivalität unter etablierten Wettbewerbern) 2) potentielle neue Konkurrenten 3) Lieferanten 4) Abnehmer 5) Ersatzprodukte (11)
- Branchen-Lebenszyklus siehe Folie 12 und 13 - jede Phase hat unterschiedliche Rahmenbedingungen; Rahmenbedingungen haben Einfluss auf Erfolgsfaktoren - Ziele der Branchenanalyse mit dem Branchenlebenszyklus: Identifikation der momentanen Phase der Branche; Identifikation der Rahmenbedingungen und Erfolgsfaktoren; Vorbereitung der nächsten Phase (Dynamisierung der Analyse) - Kritik: Verlauf nicht immer realistisch - Einführungsphase: kaum Umsatz; schlechte Produktsqualität; Käufer müssen belehrt und überzeugt werden; wenig Konkurrenz; Produktinnovationen erfolgreich; Markennamen und -ruf aufbauen- Wachstumsphase: steigender Umsatz; bessere Produktqualität; Kapazitätsengpässe; Massenproduktion; neue Konkurrenten; starke Marke aufbauen- Reifephase: höchster Umsatz, - Sättigungsphase: entweder komplett einbrechender oder stagnierender Umsatz; weniger Produktdifferenzierung; Preiskriege zwischen Konkurrenten; starke Überkapazitäten (12)
- Value System Analysis (Wertsystemanalyse) - Wertschöpfungskette des Unternehmens wird analysiert - Ziele: wo in der Branche der meiste Wert geschaffen wird und wo die größten Margen realisiert werden können; Attraktivität der eigenen Position in der Branche beurteilen; Chancen und Bedrohungen identifizieren durch Analyse der Zulieferer und Kunden (16)
- Strategische Gruppen in einer Branche - Strategische Gruppe: Gruppe von Unternehmen in einer Branche mit ähnlichen strategischen Merkmalen/einer ähnlichen Strategie/ähnlichen Erfolgsfaktoren - Ziele: Möglichkeiten in der Branche identifizieren; besonders relevante Erfolgsfaktoren von Branchen identifizieren - Kriterien: zB Preis/Qualität; Regionale/Internationale Präsenz; Grad der vertikalen Integration; Produktprogrammbreite; Vertriebskanäle - Chancen (zB Marktlücken) entdecken (17, 18, 19)
- Wertketten-Analyse (Value Chain Analysis) siehe Folie 21 - sekundäre (unterstützende) Tätigkeiten und primäre Tätigkeiten beeinflussen Umsatz - Ziele: Analyse der Fähigkeiten (Stärken und Schwächen); Bereiche identifizieren, in denen strategische Investitionen notwendig sind
- Geschäftsmodell - Begriff und Hauptkomponenten - Definition: beschreibt, wie ein Unternehmen ökonomische Werte schafft; abstrakte Darstellung der Funktionsweise eines "Geschäfts" (Logik des Geschäfts) Hauptkomponenten:- Leistungskonzept: Was wird für den Kunden wertvolles/nützliches angeboten?; Für welche Kunden wird welcher Nutzen gestiftet?- Wertschöpfungsarchitektur: Wie erbringt Unternehmen Nutzen? (Stufen der Wertschöpfung?, Wer sind die Akteure?, Wer übernimmt welche Rollen?)- Ertragsmodell: Wie wird im Unternehmen Geld verdient? (Welche Einnahmen und Erträge aus welchen Quellen?) (23)
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- Geschäftsmodell CANVAS siehe Folie 24 - CS: Kundensegmente - CR: Kundenbeziehungen - CH: Kanäle - VP: Wertangebote - KA: Aktivitäten - KR: Ressourcen - KP: Schlüsselpartner - C$: Kostenstruktur - R$: Einnahmequellen
- Muster für Geschäftsmodelle siehe Folie 25, 26 und 27 - Direct Selling - Disintermediation - Fraktionalisierung - Freemium (Add-on) - Pay per Use (Pay per Risk) - Performance Pay - BOT/BOO - Auktion - Leverage Customer Data (Hidden Revenue) - Bait and Hook - Cross Selling - Mass Customization - Bundling - Bricks and Clicks - Rent - Long Tail - Crowdfunding - Costumer Loyality - Experience Selling - Crowdsourcing
- SWOT-Analyse - zur Beurteilung der Qualität eines Geschäftsmodells - 4 Richtungen des Graphen (y-Achse: extern und intern; x-Achse: positiv/Stärken und negativ/Schwächen)
- Portfolio-Technik - verschiedene Einflussfaktoren von Erfolg auf zwei maßgebliche Einflussgrößen verdichten; anhand dieser zwei Einflussgrößen werden Entwicklungsmöglichkeiten erörtert - Ziele: Ist-Portfolio dem Soll-Portfolio angleichen für optimale Erreichung der Unternehmensziele; ausbalanciertes Portfolio - Vorgehensweise: Unternehmensziele feststellen; Ist-Portfolio auswerten; Ziel-Portfolio erstellen; Maßnahmen um Ist-Portfolio zu Soll-Portfolio zu ändern - BCG-Matrix, McKinsey-Matrix - (30)
- BCG-Matrix siehe Folie 31 - Marktwachstum und rel. Marktanteil - Question Marks, Stars, Poor Dogs, Cash Cows
- McKinsey-Matrix siehe Folie 32 und 33 - Marktattraktivität, Wettbewerbsstärke - Investition, Selektion oder Desinvestition