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Technisches Marketing (Fach) / Kapitel 6 Industriegütermarketing (Lektion)
- 57. Was sind im Zuliefergeschäft die Hintergründe und die Besonderheiten eines Konzeptwettbewerbs? Eine langfristige Partnerschaft zwischen OEM und dem Zulieferer wird insbesondere von Entwicklungslieferanten gefordert, die nicht nur produzieren sondern mit dem OEM zusammen die Produktentwicklung durchführen. Die Auswahl dieser Entwicklungslieferanten erfolgt durch einen Konzeptwettbewerb. Die Lieferanten werden dabei aufgefordert, kreative Vorschläge für die Gestaltung des jeweiligen Zulieferteils abzugeben. Im Anforderungskatalog beschreibt der OEM detailliert, welche Kriterien das Teil erfüllen muss und nach welchen Auswahlkriterien er seine Entscheidung treffen wird. Die Grundidee des Konzeptwettbewerbs liegt für den OEM darin, Zusatzinformationen über die Leistungsfähigkeit und den Leistungswillen des potenziellen Lieferanten zu gewinnen. Zusammenarbeit in dieser frühen Phase dient somit der Vertrauenssteigerung. Aber auch der Zulieferer profitiert vom Konzeptwettbewerb. Er erhält zusätzliche Informationen über die Bindungsbereitschaft des OEMs. Er bekommt somit ein Gefühl dafür, ob der OEM die Leistungsschwerpunkte eher auf den Zulieferer abwälzen möchte und in welchem Maße er auch eigene Leistungen einbringen möchte.
- 50. Im Industriegütermarketing ist der Kunde in der Regel nicht wie im Konsumgütermarketing anonym. Im Industriegütermarketing bestimmen Unternehmen von Ihren Kunden den Gesamtkundenwert. Was versteht man darunter. Beim Gesamtkundenwert quantifiziert ein Unternehmen von seinen Industriekundenderen Nachfragebedeutung. Je höher die Nachfragebedeutung ist, desto intensiverwird sich das Unternehmen um diesen Kunden kümmern. Diese Vorgehensweisedient dazu, die Mitarbeiterressourcen im Vertrieb effektiv einzusetzen. Der Gesamtkundenwert setzt sich zusammen aus den beiden Gruppen: • Direkt ableitbare Größen, wie z.B. + wieviel Umsatz wurde mit dem Kunden gemacht, + welcher Auslastungsbeitrag hat der Kunde für die Produktion gebracht, + welchen Gewinnbeitrag wurde mit diesem Kunden erzielt.• Indirekt ableitbare Größen, wie z.B. + das Referenzpotential des Kunden, also dass man damit werben kann, bei / mit diesem Kunden zu arbeiten, + das Cross-Selling Potential, auch andere Produkte und Dienstleistungen dem Kunden verkaufen zu können, + das Informationspotential, also die Erkenntnisse die man aus der Zusammenarbeit für die Entwicklung und Verbesserung von Produkten erhält, + Kundenbindungspotential, also eine intensive dauerhafte Kundenbindung zu erhalten. Eselsbrücke: RICK - Referenz - Information - Cross-Selling - Kundenbindung
- 51. Im Industriegütermarketing wird das Buying-Center Modell angewendet. a) Was besagt es? b) Nennen Sie die Teilnehmer und erläutern Sie ihre Rollen. a) Das Buying-Center Modell stellt ein Rollenkonzept über die Teilnehmer im Unternehmen dar, die an einer Kaufentscheidung maßgeblich mitwirken und daher durch individuelle Ansprache vor dem Kauf zu überzeugen sind. Es wird als sinnvolles Instrument zum Verständnis multipersoneller Kaufentscheidungen bei Produzenten von Industriegütern angesehen. b) Folgende fünf Teilnehmer und ihre Funktionen (Rollen) sind beteiligt: Nutzer: die Personen, die später mit dem Produkt arbeiten müssen. Sie haben häufig eine Schlüsselstellung im Beschaffungsprozess, da sie auch die Erfahrungsträger sind. (Akzeptanz). Entscheider: die Personen, die auf Grund ihrer Machtpositionen letztlich die Auftragsvergabe bestimmen. Bei Großinvestitionen nimmt diese Funktion häufig Mitglieder der Geschäftsführung wahr. Informationsselektierer: Steuern den Informationsfluss im Unternehmen. (Assistenten von Entscheidungsträgern). Beeinflusser: Personen, die formal nicht am Kaufprozess beteiligt sind, aber informell Einfluss nehmen (Normen, juristische Rahmenbedingungen). Einkäufer: auf Grund ihrer formalen Autorität und Aufgabenzuordnung haben sie die Aufgabe, Lieferanten auszuwählen und Kaufabschlüsse durchzuführen.(Einkaufsabteilung). Eselsbrücke: NEIBE - Nutzer-Entscheider-Informationselektierer-Beeinflusser-Einkäufer
- 52. Im Industriegütermarketing wird im Promotoren-Opponenten Modell zwischen vier Promotoren-Typen unterschieden. Welche sind es und was bewirken sie? Promotoren sind solche Mitglieder, die den Beschaffungsprozess aktiv fördern.Opponenten behindern und verzögern dagegen den Entscheidungsprozess.Um alle Kaufentscheidungs-Barrieren zu überwinden, benötigt man dieUnterstützung der Promotoren. Durch gezielte Gespräche sowohl mit Promotoren alsauch Opponenten soll der verbleibende Einfluss der restlichen Opponenten reduziertwerden. Das Promotoren-Opponenten Modell arbeitet mit folgenden vier Promotorentypen: Macht Promotoren: hierarchisch relativ hoch angesiedelte Mitglieder, die über Entscheidungsmacht verfügen. Sie fördern die Entscheidung weniger aufgrund ihrer fachlichen Detailkenntnis als vielmehr durch eine stärkere Gesamtbeurteilung des Beschaffungsobjektes und seine Auswirkung auf das Gesamtunternehmen. Ihre Aktionen richten sich auf die Überwindung von Willensbarrieren im Unternehmen, die insbesondere von Macht Opponenten aufgebaut werden. Fach Promotoren: Fachleute, die unabhängig von hierarchische Position durch Fachwissen sich auszeichnen. Dieses Fachwissen kann eingesetzt werden, um das Sparerverhalten von Fach Opponenten zu überwinden. Prozess Promotoren: innerbetriebliches Organisationswissen sowie Kommunikationsbeziehungen zu Schlüsselakteuren, die sie nutzen um Beschaffungsprozesse im Unternehmen voranzutreiben. Ihre Kompetenz bezieht sich dabei sowohl auf formelle als auch auf informellen Beziehungs- und Ablaufstrukturen. Sie stellen Verknüpfungen zwischen Fach- und Macht Promotoren und fungieren als Übersetzer zwischen technischer und ökonomischer Sprachwelt. Sie überwinden oft auch administrative und organisatorische Barrieren, die dem Kauf Prozess entgegenstehen. Ergänzend bringt dieses Konzept als zentrale Rolle den Beziehungs-Promotor ein. Dieser bringt die relevanten Entscheider in einem konstruktiven Sinne zusammen, auch über organisationelle Grenzen hinweg. Sie verfügten über das spezifische Wissen über organisationsinterne und -externe Schlüsselpersonen des Beschaffungs-Prozesses. (Überwinden von Barrieren
- 53. Nach welchen vier Geschäftstypen lassen sich Industriegüterproduzenten untergliedern. Geben Sie ergänzend kurze Erläuterungen an. Produktgeschäft: Leistungen werden vermarktet, die sich auf einen anonymen Markt richten, ohne dass Abhängigkeiten von Kaufverbünden bestehen (relativ anonymer Verkauf). Zum Beispiel vorgefertigte und in Mehrfachfertigung erstellte Leistungen. Das Produktgeschäft weist aufgrund der Serienproduktion einen´relativen geringen Spezifitätsgrad auf (LKW, Baumaschinen, Werkzeugmaschinen). Das Zuliefergeschäft ist dadurch gekennzeichnet, dass eine überschaubare Anzahl von Großkunden über längere Zeiträume beliefert wird. Der Zulieferer entwickelt Vermarktungsprogramme speziell für einzelne Kunden. Normalerweise besteht eine längerfristige Geschäftsbeziehung mit dem Kunden und es handelt sich um Leistungen, die für einzelne Kunden spezifisch entwickelt wurden. Die Produkte des Zulieferers sind in dem Produkterstellungsprozess seines Kunden fest eingebunden. (Autoscheinwerfer, Türmodul). Im Anlagengeschäft werden im Gegensatz zum Produktgeschäft komplexe Projekte vermarktet, bei denen der Auftrags-Akquisitionsprozess dem Fertigungsprozess voran läuft. In der Regel werden hier kundenindividuell erstellte Leistungen zu einem funktionsfähigen Angebotsbündel zusammengefügt. Die Leistungen sind im Vergleich zum Produktgeschäft daher vergleichsweise durch einen hohen Spezifitätsgrad gekennzeichnet. Die Abrechnung erfolgt oft nach Meilensteinen, bei denen eine Zahlungsrate fällig wird. (Chemieanlage, Klimaanlage Bürohaus) Im Systemgeschäft werden Produkte vermarktet, die für einen anonymen Markt konzipiert sind, wobei eine Abfolge hintereinander geschalteter Kaufprozesse besteht. Es werden also keine Komplettpakete vermarktet, sondern einzelne Technologien werden nacheinander in einer Schrittfolge beschafft. (Montageautomatisierung, Fertigungssteuerung)
- 56. Welche Arten und Unterteilungen von Garantien gibt es, um im Industriegütergeschäft die Reduzierung der Risiken auf Kundenseite zu erzielen. Garantien sind ein Instrument der freiwilligen Selbstbindung des Anbieters. Anbieter erklären sich bereit, bestimmte Leistungen zu erbringen, bestimmte Verhaltensweisen zu unterlassen oder bestimmte Kosten aufgrund eines anbieterbedingten Fehlverhaltens zu übernehmen. Garantien sind vertrauensbildende Maßnahmen. Folgende Arten und Unterteilungen von Garantien gibt es: Funktionsgarantie: der Anbieter garantiert für eine bereits gekaufte Leistung die Funktionalität bestimmter Merkmale für einen definierten Zeitraum.Die Funktionsgarantie existiert als+ gesetzlich geforderte oder+ als freiwillige Zusatzleistung. Erfüllungsgarantie: hiermit sind Garantien gemeint, die sich auf zukünftig noch zu tätigende Käufe eines Kunden beziehen. Diese Garantien werden zwar ebenfalls mit dem bereits getätigten Erstkauf eines Produktes ausgesprochen, beziehen sich aber auf zukünftige Käufe des Kunden. Diese Garantien sind zukünftige Erfüllungsverpflichtungen und beziehen sich nicht ausschließlich auf die Funktionalität des gekauften Produktes. (Beipspiel: Garantierte Ersatzteilversorgung)Die Erfüllungsgarantie existiert+ ohne Konditionenfixierung: Der Nachfrager hat zwar die Sicherheit, dass er zukünftig seine Nachkäufe realisieren kann, es besteht aber Unsicherheit darüber, zu welchen Konditionen dies möglich sein wird.+ mit Konditionenfixierung: die Konditionen für zukünftige Käufe werden bereits beim ersten Kauf fixiert. Zur Wirksamkeit einer Garantiezusage ist ein Garantievertrag notwendig.
- 54. a) Was versteht man unter Pilotkunden. b) Welche Erkenntnisse können Pilotkunden einem Unternehmen liefern? a) Um bei sehr komplexen Produkten Fehlentwicklungen zu vermeiden, werdenausgewählte Kunden im Produktentwicklungsprozess bereits aktiv eingebunden. DieKunden, die so frühzeitig eingebunden werden, nennt man Pilotkunden. b) Die Beiträge der Kunden sind: Kundenbedürfnisse erkennen lassen. Kunden als Innovatoren gewinnen, deren Problemlösung zu einem generell vermarktbaren Produkt ausgebaut werden kann. Kunden als Quellen von spezifischem Anwendungswissen. Kunden als aktive Mitgestalter eines Produktentwicklungsprozesses. Kunden als Helfer bei der Überwindung von Innovationswiderständen innerhalb des Anbieterunternehmens.
- 55. a) Erläutern Sie die Bedeutung kooperativer Zusammenschlüsse auf Anbieterseite b) Erklären Sie die drei Formen: Generalunternehmerschaft Offenes Konsortium Stilles Konsortium a) Kooperative Zusammenschlüsse auf Anbieterseite bei der Abwicklung einesEinzelprojektes können verschiedene Gründe haben: Häufig ist der Anbieter nicht in der Lage, ein Projekt alleine abzuwickeln, da er nicht über das notwendige technologische Know-how aus den verschiedensten fachlichen Bereichen verfügt. Bei extrem großen Projekten schließen sich mehrere Anbieter zusammen, um den auf den Einzelnen entfallenden Risikoanteil am Projekt zu begrenzen. Bessere Ausnutzung von Finanzierungs- und Kreditversicherungsmöglichkeiten (besonders international). Patentrechtliche geschützte Anlagenbauteile. Begrenzte Kapazitäten. Der Zwang zu Billigangeboten kann das Zusammengehen mit anderen Bietern aus Billiglohnländern erforderlich machen. durch Anbietergemeinschaften kann die Zahl der Wettbewerber reduziert werden. b) Die drei Formen: Generalunternehmerschaft, offenes Konsortium und stillesKonsortium. Bei der Generalunternehmerschaft vereinbart ein Anbieter mit den Kunden die Gesamtleistung. Der Anbieter, der Generalunternehmer, vergibt dann im eigenen Namen Unteraufträge an weitere Lieferanten (Unterlieferanten), ohne dass zwischen Unterlieferanten und Kunden ein Vertragsverhältnis entsteht. Mögliche Konflikte: Preis- und Kursrisiken, Zahlungsbedingungen, Haftungsbedingungen, Gewährleistungsfristen). Ein offenes Konsortium ist der Zusammenschluss von rechtlich selbstständigen Unternehmen (Konsorten) zur gemeinsamen Erfüllung einer Gesamtleistung. Gegenüber dem Kunden (Außenverhältnis) treten die Konsorten gemeinsam auf, z.B. in Form einer Gesellschaft des bürgerlichen Rechts. Der Vertrag über die zu erbringende Gesamtleistung wird zwischen dem Kunden und der Gesamtheit der Konsorten geschlossen. Sofern keine Sonderregelungen bestehen, haftet jeder Konsorte gesamtschuldnerisch. Ein Konsortium kann sich im Außenverhältnis durch einen Federführer vertreten lassen. Das ist oftmals aus organisatorischen Gründen sinnvoll. Das stille Konsortium ist im Außenverhältnis eine Generalunternehmerschaft. Eine direkte Vertragsbeziehung zum Kunden hat nur der Generalunternehmer. Jedoch werden intern die Aufträge im Rahmen eines stillen Konsortiums erbracht. Im Innenverhältnis haftet jeder Konsorte für seinen eigenen Liefer- und Leistungsanteil.
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