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Technisches Marketing (Fach) / Kapitel 5 Werbung (Lektion)
- 49. Marketingmaßnahmen basieren auf Daten, die erhoben werden müssen. Bei diesen Daten unterscheidet man zwischen Primärdaten und Sekundärdaten. Beschreiben Sie diese und geben Sie jeweils zwei Beispiele dazu an. Primärdaten: Daten werden speziell für diese Aufgabe gesammelt.Beispiel: Durch ein Unternehmen speziell in Auftrag gegebene Kundenbefragung imRahmen einer Kundenklinik, einer Telefonumfrage, einer Passantenbefragung in derInnenstadt, eines Kundenquiz. Sekundärdaten: Daten sind öffentlich zugängliche Daten und wurden für einenanderen Zweck, z.B. für Forschung, allgemeine Umfragen, Internetforen erfasst.Beispiel: Literaturrecherche, Auswertung über Internet-Suchmaschinen,Kundenbewertungen bei Amazon, ADAC Pannenstatistik. Primärdatenerhebungen sind deutlich teurer als Sekundärdatenerhebungen, aber siesind spezifischer und treffsicherer. Zunächst wird man versuchen, Erkenntnisses ausöffentlich zugänglichen Sekundärdaten zu erhalten. Im Weiteren findet dort wo nötig,eine Vertiefung durch in Auftrag gegebene Primärdatenerhebungen statt.
- 48. a) Was versteht man unter „Cross-Selling“? b) Nennen Sie 2 Beispiele. a) Durch das Angebot weiterer Produkte versucht das Unternehmen, das ein vertrauenswürdiges und sehr gutes Markenimage aufgebaut hat, den Umsatz mit dem Kunden auf andere neue Produkte auszuweiten. Während der normale Wiederholungskauf eines zufriedenen Kunden sich auf das gleichen Produkt oder ein ähnliches Nachfolgeprodukt bezieht, bezieht sich das Cross-Selling auf den Kauf anderer Produkte des Herstellers oder auch die Ausweitung auf gänzlich andere, neue Produktfelder des Herstellers. b) Beispiele: Apple: i-Produkte und seine in der Testphase befindlichen Bezahl- und Abrechnungsdienstleistungen. Linde: Entwicklung und Produktion von Gabelstaplern und das Anbieten Logistikdienstleitungen. Karl Gruppe: Bau, Finanzierung &Vermietung einer Eissporthalle an DEG-Stadt. Siemens: Bau & Betrieb von Anlagen.
- 47. Bei den Marketingaktivitäten, insbesondere der Werbung, unterscheidet man zwischen Push- und Pull-Strategie. Charakterisieren Sie diese beiden Strategien. Push-Strategie: Der Kommunikationsweg erfolgt wie der logistische ProduktwegStufe um Stufe zum Endverbraucher. Das Produkt wird „durch den Vertriebskanalgeschoben“ = Push. Pull-Strategie: Der Kommunikationsweg erfolgt nicht wie der logistische ProduktwegStufe um Stufe sondern durch Werbung wird direkt beim Endverbraucher dieNachfrage generiert. Die Produktnachfrage vom Markt her, „zieht das Produkt durchden Vertriebskanal“ = Pull.
- 44. a) Welche Bedeutung hat die Kommunikation im Rahmen vom Marketing? b) Was sind die Bestandteile der Werbung? a) Modernes Marketing verlangt mehr, als nur ein gutes Produkt zu entwickeln, zuproduzieren, ihm einen attraktiven Preis zu geben und dem Kunden auf demZielmarkt anzubieten. Unternehmen müssen sich auch ihren Kunden mitteilen, siemüssen kommunizieren. Wie der Inhalt dieser Kommunikation aussehen soll, darfnicht dem Zufall überlassen werden. Moderne Unternehmen verfügen über komplexe Kommunikationssysteme. Das Unternehmen kommuniziert mit seinen Händlern, seinen Abnehmern und verschiedenen interessierten Gruppen. Die Unternehmensvertretungen und die Händler kommunizieren mit den potentiellen Kunden. Mit ergänzenden Instrumenten, dem Mix aus Werbung, persönlichem Verkauf, aktueller Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit will das Unternehmen das Erreichen seiner Absatz- und Preisziele sicherstellen. b) Unter Werbung im Allgemeinen versteht man: Werbung im speziellen umfasst alle Varianten von nicht persönlich unmittelbar durchgeführten Präsentationen, hauptsächlich in Medien (Print, TV, Kino, Plakat). Persönlicher Verkauf umfasst die persönlich unmittelbar vorgetragene Vorstellung gegenüber einem oder mehreren Kaufinteressenten (sofortiges Feedback). Verpackung beinhaltet durch ihre Gestaltung und Schrift eine Kommunikation zum Kunden. Mit ihr soll beim Kunden Aufmerksamkeit erzeugt werden. Je nach Produktimage (z.B. Parfüm) ist die Verpackung andersartig gestaltet. Farben und Formen unterstützen hierbei (optischer Anreiz, Information) Verkaufsförderung setzt kurzfristige Anreize, um den Verkauf eines Produktes zu fördern (Sonderaktionen, Wettbewerbe, Preisausschreiben, Versuchsproben, Coupons, Vorführungen). Öffentlichkeitsarbeit versucht, ein gutes Bild des Unternehmens im Unternehmen selbst und in der Öffentlichkeit entstehen zu lassen und ungünstige Gerüchte zu neutralisieren (Ausstellung, Sponsoring).
- 45. Was sind lt. Kotler die vier wichtigsten Elemente des Kommunikations- und Absatzförderungsmixes? Werbung: darunter fallen alle Varianten von nicht durch Personen durchgeführten Präsentationen von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen hauptsächlich in Medien, die vom Verkäufer bezahlt werden. Persönliche Präsentationen: mündliche vorgetragene Vorstellung gegenüber Kaufinteressenten mit dem Zweck, das vorgestellte Produkt zu verkaufen. Verkaufsförderung - Sonderaktionen: hierbei handelt es sich um kurzfristige Anreize, um den Verkauf eines Produktes zu fördern. Öffentlichkeitsarbeit: Hierdurch sollen gute Beziehungen mit dem Umfeld des Unternehmens hergestellt werden. Es soll ein gutes Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit entstehen. Ungünstige Gerüchte, Berichte und Ereignisse sollen neutralisiert werden
- 46. Lt. Kotler macht sich der Verkäufer Gedanken über die Bereitschaft des Käufers zum Kauf. Dabei durchläuft der Käufer die Abfolge Lernen - Empfinden - Handeln. Welches Stadium ist damit verbunden. Geben Sie jeweils zum Fachbegriff auch ein Erklärungswort an. Für welche Art von Produkten trifft diese Abfolge zu? Lernen: Ein kognitives Stadium (Bewusstsein, Detailwissen) Empfinden: Ein affektives Stadium (Vorliebe, Überzeugung) Handeln: Das ausführende Stadium (Vollzug des Kaufs). Diese Abfolge Lernen - Empfinden - Handeln ist zutreffend, wenn die Kaufinteressenten persönlich großes Interesse an der Kaufentscheidung haben und der Ansicht sind, dass sich die angebotenen Güter in wichtigen Punkten erheblich unterscheiden. Dieses Vorgehen gilt insbesondere für Käufe langlebiger Konsumgüter, wie zum Beispiel Autos.
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