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Technisches Marketing (Fach) / Kapitel 3 Preis (Lektion)
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- 21. a) Was versteht man bei der Preissetzung unter oligopolistischem Wettbewerb lt. Kotler? b) Was ist der Unterschied zu monopolistischem Wettbewerb. Geben Sie jeweils ein Beispiel an. a) Unter Oligopol wird eine Marktform verstanden, bei der wenige Anbieter auftreten, die aber sehr empfindlich auf die Marketingstrategien und die Preissetzung ihrer wenigen Wettbewerber reagieren. Auf einem derartigen Markt ist es schwierig, als neuer Anbieter Fuß zu fassen. Die wenigen Anbieter überwachen sich gegenseitig und reagieren fast immer auf Aktionen der Mitbewerber. Gravierende Nachteile entstehen für die Verbraucher, wenn die Oligopol-Unternehmen untereinander verbotenerweise Preisabsprachen treffen.Beispiele: Elektrizitätsunternehmen in Deutschland, Tankstellen in Deutschland. b) Unter Monopol wird verstanden, wenn es nur einen Anbieter auf dem Markt gibt.Beispiel: Ein Arzneimittelhersteller, der als einziger für eine bestimmte Krankheit ein Arzneimittel hat.
- 22. Was versteht man lt. Kotler unter zweistufige Preissetzung? Der Preis besteht aus zwei Komponenten, einer festen Grundgebühr und nutzungsabhängigen Kosten.
- 23. Was versteht man lt. Kotler unter Preissetzung für Koppelprodukte? Bei der Herstellung von Holzbrettern entstehen zwangsläufig Koppelprodukte, wiezum Beispiel Holzspäne, die separat zum Beispiel als Pellet verkauft werden können.
- 24. a) Was versteht man lt. Kotler unter Preisanpassungsstrategien? b) Nennen Sie vier Beispiele. a) Nahezu alle Anbieter nehmen vorübergehend oder auf Dauer Preisanpassungenvor, um auf unterschiedliche Wettbewerbssituationen und Kapazitätssituationen undum auf Unterschiede zwischen den Käufern einzugehen. b) Beispiele dazu sind Rabatt oder Skonto, Mengenrabatt, Rabatt für den Handel,Preisnachlass für Kauf außerhalb der Saison, Preisnachlass über Inzahlungnahme,Werbenachlass.
- 25. Was versteht man lt. Kotler unter psychologische Preissetzung? Nennen Sie ein Beispiel. Psychologische PreissetzungBei der psychologischen Preissetzung nimmt der Anbieter mehr die psychologische Wirkung als die wirtschaftliche Wirkung als Grundlage zur Preissetzung. Auch genannt: "Odd-even-pricing" Beispiel: 1999 € anstatt 2000 €, um beim Kunden den psychologischen Schwellenwert 2000 € nicht zu erreichen.
- 26. Welche drei grundsätzlichen Methoden der Preisfindung kennen Sie? Beschreiben Sie diese. a) Kostenorientierte Preisfindung (Cost-Plus): Die Gesamtkosten aus Herstellersicht werden ermittelt und eine prozentuale Gewinnmarge wird hinzugerechnet. Es resultiert ein Preis, zu dem das Unternehmen profitabel arbeiten kann. b) Wettbewerbsorientierte Preisfindung: Hier werden die Preise der Wettbewerber zueinander verglichen. Das Unternehmen wählt die Preisposition in dieser Bandbreite so aus, dass es den geplanten Absatz erreichen kann. c) Wertempfinden orientierte Preisfindung: Das Unternehmen setzt den Preis nach dem Wertempfinden der Kunden, also was der Kunde bereit ist, für dieses Produkt zu zahlen. Je erfolgreicher die Produktmarke ist, eine desto höhere Preisstellung ist möglich. Bei Luxusprodukten kann auch durch eine limitierte Auflage erreicht werden, dass eine sehr hohe Preisstellung erzielt werden kann. Die mittelfristige Untergrenze der Preissetzung sind die Gesamtkosten, die dasUnternehmen hat. Erzielt ein Unternehmen keinen Gewinn wird es sich mittelfristignicht im Markt halten können, erzielt es nur noch Verluste, ist das Unternehmen nichtmehr wettbewerbsfähig und wird durch Zahlungsunfähigkeit (Insolvenz) relativschnell aus dem Markt ausscheiden. Eine Obergrenze der Preissetzung existiert nur durch die gewünschte Stückzahl, diedas Unternehmen absetzen möchte. Je wohlhabender eine Volkswirtschaft ist, alsoje höher die verfügbare Kaufkraft ist, und desto geringer die Sparquote ist, destoleichter lassen sich hochpreisige Produkte verkaufen.
- 27. Nennen Sie drei systematische, marktwirtschaftliche Stellschrauben, über die ein Unternehmen seinen Gewinn erhöhen kann. Verkaufspreis erhöhen (am schnellsten möglich, wenn entsprechendeNachfrage besteht. Die Preisabsatzfunktion gibt an, um wie viel Prozent derAbsatz sich ändert, wenn der Preis verändert wird. Zeitlich kann das sehrschnell umgesetzt werden. Absatzmenge erhöhen (durch Erhöhung des eigenen Marktanteils, das kannauch erfolgen durch ergänzende Produktderivate in den bisherigen Märkten,durch Erschließung neuer Märkte mit den bisherigen Produkten, durch Erschließung neue Märkte mit neuen Produkten. Je nach Wahl, dauert es zeitlich zwischen mehreren Monaten und Jahren. Herstellungskosten reduzieren. Je nach Produktionsstandort wird hierzu unterschiedlich viel Zeit benötigt, z.B. USA ca. 1 Jahr, Deutschland ca. 3 Jahre aufgrund der Arbeitsschutzgesetze. Das Senken von Herstellungskosten hat ein Unternehmen frühzeitig zu beginnen. Wenn Existenzprobleme bereits vorhanden sind, reicht oft die Zeit zur Realisierung der Kostensenkungen nicht mehr aus. das Ende ist die Zahlungsunfähigkeit. Zumeist tritt das bei den anstehenden monatlichen Lohnzahlungen ein.
- 28. Bei der Preisbildung unterscheidet man zwischen den zwei Extremvarianten, dem Bundeling und dem Unbundeling. Erklären Sie die Grundsätze jeder Variante und geben Sie jeweils zwei Beispiele an. Beim Unbundling, werden alle Teilleistungen separat angeboten.Beispiel: Restaurantbesuch, für jede Einzelleistung wird bezahlt.Edeka, für jede Einzelleistung ist zu zahlen. Beim Unbundeling kann der Kunde entscheiden, welche Leistungen er in Anspruch nehmen will. Nur diese muss er bezahlen. => Leistungsgerechte Bezahlung Beim Bundling, werden die verschiedenen Elemente immer nur gemeinsam im Paketzu einem Gesamtpreis angeboten.Beispiel: Beim Fliegen mit Lufthansa sind Getränke, Verpflegung, u.a. im Flugpreisinbegriffen. Beim Pauschalurlaub sind Zusatzleistungen wie Essen, Getränke,Sportangebote inbegriffen.Beim Bundeling wird der Kauf für den Kunden „planbarer“, da keine Zusatzkosten aufihn zukommen. Der Preis berechnet sich nach der durchschnittlichenInanspruchnahme der Kunden. Nimmt der Kunde tatsächliche mehr Leistungen inAnspruch ist er besser gestellt als beim Unbundling, nimmt er weniger Leistungen inAnspruch ist er schlechter gestellt als beim Unbundling.
- 29. Die Preiselastizität der Nachfrage a) Definieren Sie die Preiselastizität der Nachfrage. b) Wie bezeichnet man eine Nachfrage, deren Preiselastizität größer als 1 ist? c) Nennen Sie zwei Beispiele einer preisunelastischen Nachfrage. Mengenänderung / Ausgangsmengea)Preiselastizität der Nachfrage = - -------------------------------------------------------------- Preisänderung / Ausgangspreis b) Die Nachfrage reagiert preiselastisch wenn größer 1 c) Zwei Beispiele einer preisunelastischen Nachfrage: Zigaretten und Alkohol, da hierdie natürliche Sucht nach mehr, die Preissensibilität beim Kunden herabsetzt.
- 30. Erläutern Sie, wieso durch ergänzende Produkte ein Zusatzumsatz entstehen kann, obwohl nach der Preis-Absatz-Funktion es zu einem Preis nur eine zugehörige Menge geben kann. Ergänzende Produkte sind im Prinzip gleiche Produkte, die aber unter anderen Produktnamen oder unterschiedlicher Verpackung so unterschiedlich positioniert werden, dass der Kunde die Gleichheit nicht erkennen kann. Dadurch entsteht für jedes Zusatzprodukt ein zusätzlicher Punkt auf der Preis-Absatzfunktion, der einen Zusatzumsatz erzeugt. Oftmals wird ein Zusatzprodukt preislich oberhalb und/oder ein Zusatzprodukt preislich unterhalb des Standardproduktes positioniert. Je nachdem, ob die Preis-Absatz-Funktion elastisch bzw. unelastisch verläuft, fällt der erzielbare Zusatzumsatz für ein Zusatzprodukt unterhalb bzw. oberhalb des Standardproduktespreises vorteilhafter aus. Würden alle Kunden die Produktgleichheit erkennen und rational handeln, würden Sie nur das preislich günstigste Produkt kaufen. Damit würde es auf der Preis-Absatz-Funktion nur wieder einen Punkt geben. Diese Methode wird z.B. im Lebensmittelbereich benutzt, um z.B. neben dem Markenprodukt zusätzlichen Umsatz zu generieren, durch Verkauf an Billiganbieter, die diese Produkte mit anderer Verpackung als Noname Produkt oder als Hausmarke verkaufen. Die Unternehmen versuchen dadurch die Kapazität bzw. die Auslastung ihrer Produktion zu erhöhen und höhere Marktanteile zu erzielen.
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- 31. Erläutern Sie das Prinzip des Grenznutzens beim Preis. Geben Sie ein Beispiel. In der Regel werden die Produkte in der westlichen Welt zu relativ festen Preisenangeboten, um die Verkaufsabwicklung zu vereinfachen und zu beschleunigen, daüber den Preis nicht verhandelt werden muss. Das Prinzip des Grenznutzens beim Preis würde verlangen, dass es für jeden Kaufnur Einzelpreise geben würde.gewusst Z.B. ist der Kunde hungrig, ist er bereit, für die Bratwurst 3 € zu zahlen. Für diezweite Wurst, wäre er z.B. nu noch bereit 2 € zu zahlen. Falls er statt ist, wäre erbereit für die dritte Wurst nur noch 1 € oder weniger zu zahlen. Bei festen Preisen, die als Durchschnittspreise berechnet werden, wird der Verkäuferdie Wurst zu 2€ anbieten, unabhängig ob es die erste, zweite oder dritte Wurst ist,die der Kunde isst. Diese Vorgehensweise vereinfacht die Verkaufsabwicklung underzeugt eine bessere Preistransparenz beim Kunden, da Preise sogarausgeschrieben werden. Im Gegensatz dazu steht der Basarhandel, in dem für jedenVerkauf zwischen Verkäufer und Käufer ein individueller Preis ausgehandelt wird.Eine Preisauszeichnung ist hier nicht möglich und nicht gewollt oder diePreisauszeichnung enthält „Utopie-Preise“, die nach Verhandlung je nach Könnendeutlich unterschritten werden.